抖音电商数据分析案例

 

处在红利期的抖音电商，正在快速发展，本篇文章以 ” 伊利 ” 作为抖音电商数据分析的案例，主要围绕着日常直播运营和大型的营销活动进行分析，推荐对抖音电商感兴趣的朋友们阅读。

最近，和很多做电商的小伙伴聊天，他们都说：”公司要开始做抖音电商了，趁着红利阶段，赶快入局 “。

你可能会问，什么是红利阶段呢？

有个重要指标，是ROI（投资回报率）；直播电商中，很多人能够做到 1：5，1：10，甚至是 1:20。

如果你做到了 1:10，商品卖了 10 块钱，材料成本 2 元，加上 1 元的广告成本的话，利润就是 7 元，这时利润率达到 70%。

这妥妥是红利下产生的营收暴利啊。

最近看到” 抖音 818 好物节 ” 活动复盘报告数据，活动交易额同比去年增长了 4 倍，订单量增长了 5 倍。

我们能够看到处在红利期的抖音电商，正在快速发展，对咱们数据分析小伙伴来说，不研究下在抖音上如何做数据分析，就有些不合适了。

一起来看看吧。

一、抖音电商数据分析场景

这里，我们选择” 伊利 “这个品牌作为案例进行分析，在短短的 4 个月里，从最初每月营收 17.07 万，到 6 月份达到了 2485.54 万，伊利的牛奶，有点牛！

通过对伊利运营方式的研究，主要有两个方面：

第一个是：日常运营；每天线上直播 12 个小时以上卖货，日积月累增长营业额。

另一个是：营销活动；有选择的参与抖音平台发布的相关活动，如：618 大促、818 大促，来实现快速的营收增长。

接下来，咱们对 ” 伊利 ” 的分析研究，主要围绕着日常直播运营分析和大型的营销活动分析。

二、日常运营分析

日常的直播运营，最重要的分析就是监控每场直播的关键指标，对直播进行复盘，找到不足，进行优化；接下来一起来看伊利直播复盘案例。

开始之前，我们先梳理下，用户从进入直播间，到下单购买的行为路径图。

抖音电商，之所以被品牌青睐，因为它滚雪球式的增长逻辑。

当直播间活跃、用户下单购买时，平台会推荐直播间给更多的新用户，然后再活跃、购买，继续推荐，这就达到了滚雪球的作用。

根据用户路径图，搭建了指标体系，以供分析使用，其中：互动率、UV 价值、购买转化率等核心指标，是直接影响直播效果。

根据重要指标，整理成表格，为我们的直播复盘做准备。

根据上面的数据，我们发现 6 月 9 日的这场直播，观看人次比 6 月 6 日的直播要多 30%，但是销售额只有 58%；所以展开了对 6 月 9 日的复盘，找到问题，进行改进。

这里我们主要看三个指标进行对比，找原因。

其实销售额达不到，主要有两个问题， 第一个是直播不活跃留不住人，这里主要看下互动率，第二个是对商品不感兴趣，不愿意进行购买，主要看下点击转化率、购买转化率。

针对互动率进行对比，发现 6 月 9 日互动率才到 6 月 9 日的 24%。

直播间活跃的办法，一般是发福袋，如：送整箱的牛奶、手机、气泡水让用户领取；参与条件需要在直播间发送相关评论，并且需要 10 分钟后才能领奖，这样就提高了互动率和互动时间了。

这里我们对比了两场直播的送福袋的次数，在直播时长 18 小时期间，6 月 9 日送福袋比 6 月 6 日的少了 50%。

福袋的数量不能直接判断出互动率不高的原因，这里我们再看下大家对福袋的喜爱程度。

在 6 月 9 日直播间使用的是植选原豆奶，在 6 月 6 日使用的是小黑瓶安慕希酸奶。

我们随机在上午 9 点半，下午 2 点半，晚上 7 点三个时间段统计了福袋参与人数，发现 6 月 9 日的参与率整体要比 6 月 6 日的少 50%-80%。

最后得出，6 月 9 日互动率不高，主要原因是，一个是福袋送的比较少；另一个是大家对福袋的喜爱程度不高，建议在之后的选福袋上进行优化。

接下来，我们对比商品曝光 – 点击转化率和点击 – 购买转化率，为了方便展示，我们优化了指标，使用曝光 – 购买转化率（曝光 – 点击转化率与点击 – 购买转化率之积）。

这里我们对比两场直播的 TOP3 销售额产品，6 月 9 日 top1 曝光转化率是 6 月 6 的 30%，6 月 9top3 产品只有 10%，看来是选品出现了问题，需要进行优化。

另外，在看 6 月 9 号直播间产品的时候，找到了一个被雪藏的产品，由于曝光量少，只带来了 1.4W 的销售额，但是曝光 – 购买转化率达到 6.65%，这个产品之后可作为一个重点选品。

三、营销活动分析

在进行营销活动分析前，先看看活动流程，然后再一步步落地。

这里选择伊利抖音 618 活动为例，活动目标主要是提高销售额，但具体的目标值，我们可以分析下，看如何制定。

我们知道，销售额 = 累计观看人次 * UV 价值，这样的话，只要预估出 618 直播的 UV 价值和累积观看人次，就可以得出销售额预测值。

对于 UV 价值预测，可以用618 期间的 5 场直播 UV 值，进行求平均值，得出 1.44。

对于累计观看人次预估，可以用去年双十一期间抖音平台的网络热度指数进行预估；观察到双 11 当天比 11 月 6 日热度多了 92%，由于今年平台推广力度加大，可以预估今年 618 当天热度至少比 6 月 13 日多 100%。

观察到 6 月 13 日进行的直播，累计观看人次达到了 395W，本身热度比较高，到 618 当天累计观察人次，估计会有 [ 0.5,1 ] 倍的提升，因此累计观看人次预估为 [ 592.5W,790W ] 。

所以，我们预估销售额会在 853.2W 到 1137.6W 之间。

对于活动方案，主要考虑选品，以及流量投放前的用户画像。

选品方面，选择 6 月份期间每场直播 top10 销售额产品，依据曝光 – 购买转化率、曝光 – 点击转化率、点击 – 购买转化率 这三个指标，由大到小进行选品 ，这里是我们选择的 5 款产品，可以在活动期间大量曝光。

在广告投放之前，做好用户画像是必要的，这是针对性别和年龄的画像分布。

如果时间充足的话，也可研究下粉丝都是关注了哪些品牌；或者关注了哪些 KOL，他们都在卖什么产品。

1. 活动预热

在 6 月 17 日晚上 21 点，伊利发布了一个引流视频，通过预告会在车间直播吸引用户，最后效果还是不错的，引流了 74.4W 人。

2. 直播进行时

一场直播，开始的前十分钟至关重要，会决定整场直播曝光量，看到伊利直播间的前十分钟，是以每分钟 100% 以上的速度在增长，这就是广告投放精准用户，快速起量。

在快速起量之后，就要维持直播间的活跃，看到一直送福袋引导用户互动，其中手机都送出了 43 部，为转化做了充足准备。

并且在 6.18 直播当天，下午 2 点的时候，发布了一条视频成功带来了流量 38.2W 人。

在直播间进行讲解商品的时候，一般进场人数会进行下降，这时候需要广告进行拉升，但是要时刻考虑广告的 ROI，进行相关指标监控。

3. 进行活动复盘

目标制定复盘：整体还是不错的，预估销售额是 [ 653.2W , 1137,6W ] , 实际是 1000.83W , 是预估值区间平均值；UV 值比预期低 34%，这是因为晚上 9 点到 11 点有进场人数增加较高，没有做好承接（后面会详细讲解）。

4. 选品的复盘

在我们预测的 5 款选品中，其中三个都进入了 618 直播的 TOP5 营收榜单，分别带来了 101.2W，95.88W，74.56W

另外，我们看下 618 当天的 TOP5 销售额产品，发现有个产品曝光 – 购买转化率在 0.85%，比 TOP1 商品还高 0.08%，但是在流量上只有 154.6 万，不足 top1 的 30%，在以后的直播选品上可以进行调整。

5. 直播间的复盘

我们发现在晚上 8 点到 10 点之间，直播间进场流量加大，平均进场人数达到 2.2W；但是在线人数在 6500 左右，没有明显提升

最后我们看了抖音官方报告数据，晚上 8-10 点整个抖音平台流量明显上升。

但是伊利直播间没有承接的住，在中午 12 点左右，平均进场人数达 2.5W，使用福袋是手机；而在晚上 8-10 的时候，福袋是乳汽水。

通过查看数据，福袋为手机参与率是 17.2%，而福袋为乳汽水的参与率为 2.25%，因此在当天晚上 8 点 -10 点，应该采取参与率比较高的手机作为福袋，这样可以提高活跃和转化。

其实复盘，总会有些事后诸葛亮，真实的直播是瞬息万变的，最后也看到 ” 伊利 ” 直播取得了很不错的成绩，达到 1000.83 万的营收。

 

作者：数据蛙DataFrog

来源：数据蛙DataFrog