解析母婴品牌营销策略！

 

随着“三孩政策”的落地，居民人均可支配收入增长，让育儿花销成为家庭支出的重要组成部分，从政策向、用户向、经济向、市场向、渠道向五个方向来看，母婴消费升级正在进行。

01 瞄准四类妈妈人群 找准特征创造销量神话

从城市、单位、受教育水平和收入状况来看，80后妈妈多为中等二线富足家庭，大多数在体制内工作；85和90后受教育程度高，一线城市外企白领居多，而95后主要为小镇青年，早婚育低收入受教育程度低。我们提出以下四种母婴人群画像：

 

• 80后贴心“管家”妈妈：家庭和孩子是她们的头等大事，家人的认可是她们满足感的源头，孩子健康和教育问题成为她们关注重点，通过长短视频获取亲子育儿信息是80后妈妈的特点。
•  85后精致职场辣妈：她们努力活成自己喜欢的样子，展现自我价值是她们的目标，追逐事业的同时也会关注家庭，她们信赖母婴专家，短视频平台是她们活跃的领域。
• 90后新锐白领妈妈：这是一群与宝宝共同成长的“新晋”妈妈，她们打破了“丈夫养家”的传统理念，试图找到生活和事业的平衡，母婴垂直平台的专业性被她们认可，社媒平台成为她们获取母婴知识的重要来源。
•  95后年轻小镇妈妈：平凡生活，幸福养娃是她们的生活态度，她们普遍早生多育，绝大多数时间都在照顾孩子和家人，她们逐渐摒弃上一代落后的经验育儿法，重视专业育儿，形成自己的育儿观念，养成健康的母婴消费方式。

母婴品牌主在面对不同阶段母婴消费群体的时候，从差异化的育儿观念、生活态度、媒介触点入手进行品牌教育成为其制胜关键。

02 让产品卖点等于品类增长点 增长才能持之有故

品类的增长才能促进产业的迭代。从婴幼儿食用品消费和产品偏好中可以看出奶粉、纸尿裤消费金额占比较高，而辅食和营养品作为补充营养产品成为一片蓝海市场。

从品类整体趋势、渠道表现、产品痛点和人群机会四部分，以奶粉、辅食、纸尿裤三个品类为重点剖析其机会和痛点。

以奶粉品类为例，我们提出了品牌从建立认知到实现复购的全覆盖营销模式：

• 整体趋势：婴幼儿奶粉消费占比最高，但儿童奶粉份额提升明显，品牌呈现本土化趋势，有机、健康天然成为奶粉品类主要卖点，原料配方依旧是消费者关注的重中之重。
• 渠道表现：线上电商增幅明显，社交电商表现突出，众多奶粉品牌选择抖音等短视频社交电商作为品牌宣传镇定，用更多有趣玩法拉动产品销量。
• 产品痛点：独立包装高效冲泡等产品卖点受到消费者青睐，智力发育、免疫力和肠道健康是宝妈们最看重的功能，品牌声誉和食品安全是选购时的决定性因素。
• 机会人群：近一半的消费者会购买超过两款的奶粉品牌，哪种成分对宝宝身体健康有帮助就会青睐于购买哪款产品。

对于纸尿裤和辅食品类来说，品类机遇在于利用内容电商集中发力，形成品牌记忆与母垂达人带货矩阵，结合电商节点促进消费转化。如何定义宝宝健康和产品之间的关系成为品牌力构建的关键。

对于品牌来说，如何利用社媒的内容交互、专家+KOL+KOC合力种草实现从建立品牌认知到购买决策再到产品复购的全过程成为品类营销机遇。

03 社交增量X场景营销=母婴品牌增长的“上帝之手”

抖音电商2020年的GMV超过5000亿元，同比增长三倍，在今年618大促当日，淘宝直播仅一个半小时便突破20亿大关，可见红人经济依然是未来营销发展的重头戏，而内容电商也有望超过传统电商，红人流量便成为传统电商平台的强力外援，面对巨大的流量增长池，品牌需要敏锐洞察红人内容营销的玩法和策略，才可以顺势而为。

在母婴品牌的社媒营销中，我们在每个品类中分别选择了四个头部品牌，通过微播易自有数据深入洞察母婴品牌社媒营销的策略和方法，整体来看双微一抖和小红书成为母婴品牌社媒营销的主要阵地，总览全年投放节奏，不同品类在营销上的时机把握差异化明显。

依托微博海量用户基数精准对位品类消费者，微博平台母婴活动优势和明星话题影响力，成为奶粉品牌的营销基地。纸尿裤品牌选择小红书作为投放阵地，全年投放日常化，以季节交替为话题点创造品牌话题。辅食品牌以小红书日常种草为投放重点，抖音和微博平台为侧重点，形成一点两线矩阵搭建。

在多样化社媒平台当中，如何选择合适的社媒平台投放品牌内容成为母婴品牌主核心的需求。

• 小红书母婴品类增速迅猛，笔记互动量高

在小红书平台中，整体母婴品类具有强增长势头，母婴消费者画像多元，既有精致妈妈、又有都市白领、小镇青年等母婴人群，母婴笔记内容高达1.8亿互动量，母婴话题覆盖备孕、怀孕、生产养育等不同阶段，在小红书平台内，母婴品牌可在KOL笔记加持之下，引起UGC进行内容分享，二次传播，品牌能够得以充分曝光。

• 抖音母婴消费年轻化，达人层级多样化，品牌营销场景化

抖音平台的母婴人群普遍比较年轻，有60%的母婴人群在30岁以下，她们喜欢在短视频平台上分享育儿日常，也愿意通过视频的形式记录孩子成长的每一个环节，从KOL角度来看，抖音有超过6W+的母婴达人，既有母婴专家，也有知识、生活型或泛母婴达人，品牌可以结合垂类和泛生活类达人构建母婴话题场景，通过短视频达人带货、直播和店铺自播等多种形式实现全面引流带货。

• 微信母婴社群活跃度高，母婴群体覆盖广，公众号信赖度强

微信平台的母婴人群活跃度高，且覆盖了70%左右的80-95后的母婴群体，他们对公众号专业知识的认可度极强，并且在社群和朋友圈当中异常活跃，对母婴信息的捕捉和传播有着较强粘性，结合KOL公众号专业发文增强信赖，抓住重要节点营销实现硬广、KOL矩阵和线下的组合联动。

• 微博亲子育儿话题专业，可长期种草也可话题引爆

微博平台可以实现母婴品牌的长效种草，也可以助力品牌的话题顺势引爆，既有所属第一梯队的明星、专家群体，也有头部母婴KOL和中尾部达人的联合矩阵，在微博亲子平台，一年四季都有相应的母婴亲子话题和品牌活动，母婴品牌在微博平台可以实现内容消费、话题引爆、自主传播和深度种草的循环联动。

在达人的选择上，个人化IP打造成为品牌关注重点。建立达人自身专业度和精准人群的影响力以及强大跨平台输出能力成为品牌选择关键。无论是飞鹤这样的老牌国货还是babycare为代表的新消费力量，建立多样化场景和达人矩阵，表现品类核心痛点和品牌阶段差异化营销成为共性需求。

04 聚焦新老品牌“策略成长”让新老品牌交出满意答卷

对于母婴品牌来说，我们提出了两个营销场景，老牌母婴品牌利用社媒建立品牌IP的过程，以及新消费母婴品牌利用社交媒体打造爆款单品的过程。

老牌母婴品牌焕新社媒策略

老牌母婴品牌适合利用社媒为品牌焕新IP，我们建议传统老牌母婴品牌以品牌日作为焕新引爆点，利用双微在大流量平台搭建焕新人设，利用小红书平台深耕品牌焕新专业卖点，抖音平台作为焕新带货渠道。

 

• 埋雷点前期预热

利用微博打造品牌&母婴捆绑话题，以“打造中国宝宝最适合的母婴产品”为主题，打造国潮母婴的品牌设定，同时利用微博话题和品牌代言人的关系打造#品牌+母婴话题社区#，从产品成分、品牌价值等角度诠释母婴用育儿定义。

• 引爆点顺势爆发

在抖音发起关于品牌话题的互动挑战赛和全民任务，邀请头部母垂达人、泛生活类、情感类等头部达人参与话题挑战，形成品牌故事联动，并用活动offer吸引素人参与，引发全民互动参与，大幅度提升品牌社媒声量。

• 蔓延点整体扩散：

明星、头部达人品牌活动日破次元合作直播，配合品牌店铺日常自播引流，结合电商大促实现集中转化。

• 留存点长期转化

通过抖音直播等形式持续造势，通过成分党达人和优质用户从产品溯源、产品成分、使用场景等不同维度解释产品的专业化构成，与中国母婴的紧密关联，传达产品核心卖点，建立品牌的最新形象

新消费母婴品牌打造爆品社媒策略

对于母婴新消费品牌来说，由于还不具备老牌品牌成熟的品牌影响力，以打造爆款单品为手段提高品牌声量成为其独特的营销模式，并通过节点营销和话题营销逐渐塑造品牌形象，进一步夯实品牌认知度。微播易提出打爆品-拓品类-塑品牌三个步骤助力新消费品牌爆款单品打造：

• 打爆品

母婴专家为产品种草背书，建立产品科学形象，以科学成分和专业测评打造核心卖点，根据不同品类塑造卖点的不同使用场，中尾部达人共同种草持续引流，将科学成分卖点打透，爆款单品概念深入人心。

• 拓品类

从爆款单品向组合式品类过度，以测评礼盒套装入手借助KOL种草推荐从而整体扩大品牌社媒声量，直播电商形成达人带货矩阵，以头部达人和母婴专家直播为主，配合信息流为电商引流，品牌持续店播增粉促活，实现从爆款单品到全品类销量增长。

• 品牌

借势微博母婴育儿话题提高品牌价值深度，搭建微信私域D2C模式玩转用户沉淀

在方案最后，微播易通过影响力和兴趣维度寻找呼应母婴消费者身份认同、多元化标签身份的KOL，用相似性方式扩展母婴消费者已有兴趣圈层缩短品牌信任培养路径，通过内容产出和达人数据维度结合社媒平台对母婴内容的兴趣差异为品牌主附上优质达人推荐列表。

 

结语

“母婴人人事，母婴无小事”，《微播易母婴社媒营销解决方案》致力于通过独特的人群及品牌分析、根据品牌阶段所提供差异化多维度的社媒营销解决方案，通过多个品类深入浅出的社媒营销案例解析，探寻品牌成功秘籍，为母婴品牌提供借鉴引导性意义。

 

作者： 微播易weiboyi

来源： 微播易weiboyi