新产品如何构思营销方案？

 

这是一个很常见的场景，当你接过一个新项目，就意味着你需要有一个事先的评估，你能Hold得住。而事实上，大多数人是还没有独立主导过一个项目，更没有主导过新产品的营销的。因为这是一个系统工程，挺不简单的，这一篇，就辉哥就分享一个实践的框架思路。希望能在你成为公司里的项目老大的路上提供帮助，早日成为朋友圈里公认有实力大牛。

现在你先想一想，一个甲方，或老板找你，给你一个产品分析，希望你来主导这个产品的市场营销，如果你点头，拿出可行的方案，就为这个新产品成立一个项目组或部门，你来当老大，你的收入从此跟这个产品的业绩直接挂钩。

这种场景，非常常见。

那么，你这时，会怎样想呢？很多人估计是先暗暗的高兴得睡不着了，老板终于识才了，我终于有机会出头了，得抓住机会。

高兴完之后，就应该有实际行动了吧，要拿可行的方案来了。

这时，你很可能就开始烦恼了，该怎么办？

辉哥经历过很多这种场景，跟你分享一下我的实战中的做法。一共四步：

第一步：有思想

第二步：建框架

第三步：提要求

第四步：去行动

我们一步一步来。

 01有思想

有思想是指，你要有充分的思想准备，这个产品不一定适合你，这个钱你不一定能赚得了，这个老大，你也不一定能当得成功。

这是最重要的冷静客观的思想，被好消息整得发热的头脑，所以需要先有冷静的内省。

或许你认为，亏了都老板的，如果你有这种思想，你就根本不可能做好这个项目。

要做好一个项目，特别是新产品，最需要的其实是创业的精神，主导的意思就是，跟着你的人是喝粥还是吃饭，还是吃肉，又或者是喝西北风，都跟你直接相关了。

你老板一旦把项目交给你，他就是一个投资人的角色，而你就是这个项目的老板了。

信任，就是责任。

实力，才能盈利。

大多数项目的失败，不是产品不行，其实都是人不行，这是有共识的。

所以，你得有思想准备，你得确定能打场仗，结果输赢是概率，能打不能打，怎么打，须实诚。

如果抱着那种 “不懂，我可以学” ，把机会当小白鼠的练手的心态，对自己没有一个客观的评估，是不负责任的。

如果遇到能给你很多机会的老板，要懂得感恩吧。同时，在还没达到主导新项目的水平，那就事先学习和练习。

衡量你能不能胜任，无非就是能回答三个问题：

对项目有没有足够的认知水平

是否有足够的资源储备供调动

团队成员是否有足够的执行力

信心要有，实力匹配，心态摆正，先胜而后战。就可以开始建框架了。

 02建框架

这框架怎样建？

其实也就三个项目：市场认知，品类细分，理想用户。

第一，市场认知

这个非常重要。是找到新产品营销定位和营销策略的核心关键。

当然，有些牛逼的，具有营销思维的公司，在新产品出来之前，就已经很明确市场需要什么样的产品了，只是可惜的是，大部分公司只是根据自己的喜好和能力先把产品做出来再去卖。

市场认知最重要的是这几点：

1、用户的心智里有没有这个品类，如果超出了用户的认识，你的市场教育成本就很重，就像咖啡进入日本，花了15年。因为在消费者没这个习惯，心智里没这个品类。

2、用户的价值感是偏向是怎样的。用户的价值观决定了价值感取向，就像有瓶装水叫 “凉白开”，就是把烧开的开水冷却后装瓶里卖，这就让用户跟矿泉水相比觉得没什么价值感，就是冷开水嘛。

3、用户怎样看你和你的同行。这点非常重要。你是什么，不是你说了算的，用户认为你是什么，你才是什么。特别是食品，正不正宗，地不地道，好不好吃，都是食客试过之后的评价才是结论。

当你的新产品，还没上市前，你要知道用户的评价体系是怎样的，他们愿意为什么而付钱。

就像餐饮的同一碗面条，现场制作的手工拉面，用户就愿意比你买来的成品面条更愿意多掏点钱，用户愿意为现场手工拉面的过程，这种仪式感付更高的价格。

4、用户的联想，也就是当用户联想到什么，就会想到你的行业和产品，理解这一点，就容易找到用户的场景，在场景中找到营销策略。

所以，这些都是市场认知，需要你提前调研清楚。

第二，品类细分

在营销界，流传这样的一句真理：所有用户都逃不掉的4个基础逻辑：他的认知为基础，需求为动力，品类化思考，品牌性选择，最后价格做决策。

是的，用户购买产品，首先是想到品类，这就像去超市里逛，要买什么东西找不到了，第一反应就是问导购员：卖xxx东西的在哪里？

这个卖xxx东西，就是像卖吃的，喝的，玩的，然后是产品的品类。

在实际的场景中，这个过程会更复杂，一共有7层：

第一层：先想到使用者

第二层：想到用途

第三层：想到需要的形态

第四层：想到类型特征

第五层：想到代表品牌

第六层：想到品牌的系列产品

第七层：找到产品规格

所以，要知道产品的品类目录树，以及在这个行业里，在上面7层的同行产品的结构，每一层，都会有谁在跟你竞争，当你清晰了格局，也就清晰了产品在品类里的准确定位，有没有优势了，如何打造优势了。

很多人，其实是对自己与同行在哪些层面里竞争，究竟争什么，其实是搞不清楚的。

就像最近李想的电动汽车上市了，他在社交媒体上感叹

“大部分人还没搞明白特斯拉到底是怎么赢的。”

“几乎所有的企业都不知道特斯拉赢在哪里，因为赢的原因太初级了，没那么光鲜，反而被忽略了。”

李想认为，比续航、比智能、比性价，国内电动车企在这三个方面均超过特斯拉，却无法撼动其地位。“一辆445公里续航的车干翻了一切。”而续航能力并非顶尖的特斯拉Model 3，销量却一路飙升。

李想对的归因是：

“大部分车企都严重低估了特斯拉的自建超级充电站，包括蔚来自建换电站和充电体系对于销量的促进。”

电动车领域是如此，其他领域也没多大相差，归因能力一直是很缺失的。

菜鸟营销新手可能一上来，就是把自己在品类里找个定位，说定位什么就什么，然后就开干了。

而真正的营销老司机则会深思熟虑，每选择一个可以的品类定位，都意味与谁竞争，竞争什么，拉长时间和空间来看，是否竞争得过，这仗能不能打，值不值得打，打不打得赢。

在产品还没上市，还没以商品的姿态出现前，还有重新再来的机会。

这个，就是品类细分的思考的重要步骤。

当考虑清楚这一步之后，就可以定义谁是你最理想的用户及用户场景了。

第三、理想用户

相信你也知道，你无法做所有人的生意，任何一个产品，都应该先找到最理想的用户是谁，他们最理想是在什么场景下使用产品。

比如，搜狗推出了一款AI录音笔，可快速将语音转成文字稿，98%的准确率。

那么，这款产品的理想用户就是学霸、高管秘书、知名记者。

他们典型的使用场景就是：

对于 MBA学生、留学生、考研学生等。 典型场景： 课程备忘

对于职场加速者。典型场景：会议纪要、培训记录

对于文字工作者。典型场景：采访、写作

那么，你是不是找到了你的理想用户，是不是能描述出他们真实的典型应用场景呢？

当你找到了，就意味着你真的理解你的用户了，你对用户有多理解，你的事业就有多成功。

好，这些，就是营销框架的内容啦。

接下来，就应该给老板提要求啦。

 03提要求

关于如何向老板提要求，主要就是两方面：权利，资源支持。

要想老板全力满足你的要求，也不需要多少技巧，但需要从底层思维里想问题，按照重要性排序，让人支持你，你需要做到这几个方面：

第一、给到老板安全感。

这是首位的，没那有安全感，说再多都是浪费口水的。人靠谱，历史没黑账，能力够有胜任力，能团结人，能延迟满足。基本就可以给到人基础的安全感。

第二、准备充分。

整个项目的市场，你了解。产品，你了解。公司的需求，你了解。团队，你Hold得住。信心，你有展示。项目运行方案，你有Plan A，也有Plan B的现实方案。

第三、主动理清晰责、权、利

这点非常重要，保护自己，也保护公司老板的利益。就不需要多讲了。

第四、可预期

这点，不光是老板的期望，也是你自己的期望，如果所做的事不那么好预期，或者不设置预期，那一定有问题的。

可预期，就是有现实的目标和计划的路线图。

通这这四方面准备，实际上就是完成了老板对你的明确或希望的要求，你也可以拿着这些充分的准备，去要资源，要权利啦。

说到底，做这些，并不是为了拿到项目，而是为了真的确保赚到自己能赚的钱，规避那些不属于自己赚的钱。

先胜而后战。

然后，就可以开始行动啦。

 04去行动

在这一部分，其实还是很考验组织能力的，在这一篇，我就不过多讲怎样去行动了，因为这是个复杂的命题，也没有标准的答案。

这是一场实践。

行动不需要人教，途中会发现很多你的老师和前辈。

只要记住：不要怕，恐惧都是人自己想象出来的，事实没有想象那么糟糕。

 05最后说几句

本篇给你的是一个思维框架，大多数人不会做事，就是因为在思维上没有框架逻辑。

你或许会认为就是这么简单吗？

No！一点都不简单，你做过之后就知道了。总结起来，往往不需要长篇大论的，思维框架越简单，越高效。

这套思维框架是我多年的总结，有经验的成份，是我思考任何一个产品时常用的，与你分享。