品牌如何布局双十一营销？

 

每年下半年是电商的狂欢节，特别是双11、双12。虽然现在是9月，但是电商企业已经开始备战。

和以往不同的是，内容电商近几年随着直播的兴起变得越来越火，网红经济，红人营销慢慢成为企业必选项。微播易CEO徐扬称：品牌自播成交比去年同期增长超100%，2021年内容电商有望超过传统电商。

单是618期间，微播易就接到了22亿的广告预算，大都是关于如何通过“红人营销”做电商导流的订单，作为以数据为驱动的短视频KOL交易平台，他们给出的建议是：红人内容营销将是今年双11最大的增量池。

与此同时，以数据驱动为中心，站在用户视角制定“建圈+破圈”的红人营销策略是本次分享的核心。现在，让我们回到演讲现场，听听徐扬关于双十一品牌如何做战略布局以及打好私域起飞基础。如下Enjoy：

01 红人内容营销是今年双11最大的增量池

今年618和818做完后，我们将投放过的订单做了汇总，发现无论是私域电商，还是传统电商，对“电商导流+红人结合”的需求量都非常大，单是618期间，微播易就接到了22亿的广告预算，其中大多数是想通过淘宝和抖音进行私域沉淀与转化。

2020年抖音电商的GMV超过了5000亿，同比翻了三倍；

以前一个平台可能要花2~3年才能达到3~4万亿的规模；部分平台的电商市场份额已经达到了7到8万亿左右，如果品牌快速增长，3年很容易达到30万亿。

2021年天猫平台618期间销售额达2156亿元，天猫618开门红第1小时，1700个品牌成交额超越去年全天，1个半小时就破20亿。品牌自播成交比去年同期增长超100%。

这些数据传达了很重要的一点：2021年内容电商有望超过传统电商。

通过短视频带货和引流已是大势所趋，很多原来我们没见过的新奇特产品获得了非常大的市场。而推动其发展的就是红人营销，找到对的红人或主播，店铺就能获得前所未有的流量红利，有一些商机会讲流量引到私域里形成闭环流量，有的则不停收割最新鲜的网红流量

我们看到两个现象：一是，内容营销正在快速崛起；二是，内容营销和传统电商营销都会对红人营销产生非常大的依赖。

02 红人营销两个关键点

今年双11的趋势，一定要从红人营销中找到增长点。红人营销有两个关键点：一是建圈，在一个圈层内进行传播；二是破圈，即，如何把建好的品牌和人设推给更多人看到。

建圈，即建立品牌壁垒，打造品牌。建圈的第一步需要找到有相同身份特征的人，不同身份特征的人在一起会形成不同的私域特征。如果按照社交货币来划分，70后的社交货币是茅台；80后的是华子；90后的是AJ鞋；00后的是盲盒。

之所以能建立圈层，底层因素还是因为他们有相同的交流体系，他们说的话是互相能听懂的。B站、小红书、快手、抖音，当他们在各自熟知的场域中聊的时候，话题开放度都会更高。

内容和平台属性的一致性，是建立良好沟通载体的基础，也是建圈的基本面。

破圈，即企业如何从0延伸到1，再从1延伸到无限大。以完美日记为例，2017年，完美日记多在时尚圈，丽人圈，学生圈来建立圈层；

2018年之后就开始扩圈了，第二增长曲线就扩展到了二次元，绘画，古风、娱乐、美食等等；

2020年他们再次进行品牌升级，拓展出更多品类，也会推出了一些混合的玩法，把圈层再次扩散。

这就是典型的从一个小众私域圈子慢慢扩散变得大众化的过程。但是，私域到公域的扩展只是单方向的，最终是否能够深度转化，还是要把扩散的圈子进行收缩，并再次落到私域。

前不久，蜜雪冰城刷爆网络，洗脑的歌曲和旋律，搭配达人线下探店，造“社死”爆梗。品牌得到了非常有效的破圈。破圈是新增长，高速增长的核心抓手。那么如何破圈呢？

破圈成功的关键点一：让品牌宣传点等于用户需求点。

做好市场调研，了解用户真正需要什么？举个小案例，之前有个客户咨询我们房车该如何在抖音、快手、小红书推广？

我当时问了他两个问题：

一是，你们卖得最多的房车多少钱？45万8；

二是，什么年纪的人买？55岁左右的人买房车占大多数用户。

问完后，我说，为什么要在抖音推？为什么不在快手、广场舞大妈群里去推，按照50多岁人的审美去把房车重新包装下。

真正透过用户的眼光去审视自己要在哪个地方破圈，让品牌的宣传点和用户的需求点相结合非常重要。即，在用户角度就是：不要你觉得，我要我觉得。

破圈成功的关键点二，让品牌宣传点等于品类新增长点。

以破壁机为例，商家都宣传刀头锋利与否，多少年都用不坏，但从使用者的角度，很少有人担心这个刀头坏不坏，真正的用户痛点是如何清洗刀头缝隙里的脏东西。通过这个宣传点的差异化或许能找到整个品类的新增长点。

03 数据是找到破圈增长点的关键

自媒体资源过度饱和的当下，如何精准找到和自己匹配的红人？要用数据说话，而不是你认为自己在做什么账号，没有数据支撑的判断大多是在自嗨。

我们接触到一个吃播的账号，通过数据筛选后发现这个账号的第一标签却是时尚。原来他的评论里有超过60%的人评论他穿的衣服和美食很搭，我们开玩笑说他是个被美食耽误的时尚博主。

类似的案例还有很多，没有认真做数据复盘，我们往往会做南辕北辙的事。通过数据找到产品的触点，找到用户，找到卖点，才能更加稳定得获得破圈增长。

 

作者：见实

来源： 见实（jianshishijie）