广告人必备的10个传播学原理！

 

广告的本质是传播。

这也说明了传播学这一门学科是广告的底层逻辑。

可能作为广告人的你会产生这样的疑问：为什么我的创意这么好，但是用户不理解？

关于这个疑问，其实就涉及到传播中著名的一个理论：编码/解码理论。（在下文会提及）

所以，作为广告人也包括营销人，除了要懂心理学，懂传播学也很重要，在这里狂人编辑部为大家总结了广告营销人必备的10个传播学原理。

01编码/解码理论

信息内容是通过一定符码（文字、图像、声音等）表现出来的。

传播者将信息以特定形式进行编码，受传者对接收到的符码进行解读。传播者根据自身目的进行定制化编码，受传者由于自身情况，如社会地位、文化背景、身份角色、思想情感等因素，会对信息进行自我的解读。

广告传播便是一种编码解码的过程，以传播核心元素为基础，根据消费者画像，进行针对性编码，易于消费者进行解码。

营销落地：

较为理想的状态来看，编码和解码应该有较好的对应性，但实际上这一理想常常是难以顺利实现的，主要原因是广告受众并不总是按照广告创作者的意图去理解阳光作品的含义，而是以自己的方式去理解广告作品的含义，而这种理解在不同的广告受众那里又有很大的差异。

主要的原因有两个

一方面：是由于符号的多义性造成的；

另一方面：则是由于广告受众在理解广告作品的过程中，除了按一般的符号意义去理解作品含义外，往往还加入一些自己的主观解释，而这种主观解释是受到广告受众的感情、动机、态度、学识水平等多种因素的影响，几乎无法避免

所以，广告创作人员在创作中应该尽量避免使用复杂、模糊和容易产生多意理解的符号来创作广告作品，而要多使用简洁、明确和单意的符号来创作作品。

02 5W模式

美国学者H·拉斯维尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》一篇论文中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之“五W模式”或“拉斯维尔程式”的过程模式。这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即：

Who （谁）

Says What （说了什么）

In Which Channal （通过什么渠道）

To Whom （向谁说）

With What Effect （有什么效果）

5W模式表明：传播过程是一个目的性行为过程，具有企图影响受众的目的。因此说他的传播过程是一种说服过程，其间的五个环节正是传播活动得以发生的精髓。

营销落地：

对于5W模式来说，广告人最多的落地场景是用来复盘或者拆解一个广告营销案例，一般如果没有方法来进行拆解或者复盘的话，很容易抓不住重点，如果掌握了5W模式，就会有一个思路。

对于一个广告营销案例来说，应用5W模式，可以参考以下的思路：

Who:可以推出品牌方是谁

Says What:品牌方在这次广告campaign的核心信息是什么，big idea是什么，以及细分到海报文案、TVC文案、微博文案等等，都可以总结出来。

In Which Channel：通过什么渠道进行传播，媒介传播策略是什么，为什么这么做？每个渠道的传播重点是什么，是种草还是只做声量传播。

To Whom：向谁说，这次campaign的目标受众是谁，他们在各个平台的表现如何？

With What Effect：有什么效果？这里的效果不单单是指的是声量上传播的效果，也可以是用户对品牌好感度的表现，以及销量上的表现等等。在这里，真实的反馈要通过一些数据分析手段并且要配合专用的数据监测工具使用。

03信息茧房

信息茧房是指人们关注的信息领域会习惯性地被自己的兴趣所引导，从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中的现象。

由于信息技术提供了更自我的思想空间和任何领域的巨量知识，一些人还可能进一步逃避社会中的种种矛盾，成为与世隔绝的孤立者。

营销落地:

对于广告人来说，信息茧房的现象更应该警惕，因为当我们在设计营销活动的时候，很容易陷入我们自己的视角中，误以为我们的创意一定会被用户所接受，用户一定会喜欢我们的创意，这就很容易产生自嗨。

所以在进行营销传播方案设计的时候，一定要尽量去了解你品牌的受众，以及他们所处的环境，在这里华与华的做法是值得学习的，

华与华方法中有一条叫做【三现主义】现场、现物、现实、一切答案都在现场，所有项目组成员必须在客户门店从事销售实习。

这个方法，就是一个很好的破除信息茧房的解决方案。

作为专业营销人员的我们，经常会用专业的视角去看待问题，这就容易造成了一种“不接地气”的现象，有的企业就是要接地气，但是你却没有这种接地气的视角，还闷在会议室里脑暴想方案，这就是信息茧房。

所以，要到一线去，亲身了解产品，亲自去接待顾客，才能破除信息茧房。

04意见气候

意见气候，是一个传播学上的概念，指自己所处的环境中的意见分布情况，包括现有意见和未来可能出现的意见。

大众传播通过营造“意见气候”来影响和制约舆论，而议程设置是营造“意见气候”的主要手段之一。政治学家伯纳德·科恩在其《报纸与外交政策》一书中说，“媒介在使人们怎样想这点上很难奏效，但在使人们想什么这点上却十分有效。”

意见气候的主要来源：1.所处环境中的群体意见；2.大众传播

营销落地：

根据意见气候，我们可以看出来，在营销活动中，大量的投放KOL、投放信息流广告、在微博买热搜商业化推广、线下分众传媒推广等，都是为了营造意见气候。

在媒介分散如此严重的背景下，如何在用户所处的媒介环境营造产品的意见气候，是摆在所有品牌方的难题。

在前段时间有一个观点特别流行。

主要说的是新消费品牌的营销三板斧：

1.先找koc在小红书铺5000篇测评；

2.再在知乎铺2000篇问答；

3.然后再搞定李佳琦、薇娅顺势在抖音中腰部主播铺渠道，一套下来一个新品牌基本就有了雏形。

这个观点，我们先不评判对不对和投入产出比是多少，但是这个媒介策略的核心就是一种消费者意见气候的营造，首先是在小红书上大范围产品种草，营造出一种受众广、产品好的意见气候，在知乎上铺2000篇回答用来解决你关于产品的疑问点，最后通过李佳琦、薇娅带货，也是一种头部KOL背书的意见气候的营造，用来拉高品牌势能。

05沉默的螺旋

人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；

而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。

意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。

营销落地：

在营销传播中，商家可能在社交媒体（小红书、微博、抖音）等进行KOL种草，从而导致产生了一种正向的意见气候，这种情况对于消费者来说，不要相信商家所设置的沉默螺旋”陷阱“，多方面考证，从而再做出自己的购买决策。

除此之外，对于品牌方来说，还要一种现象，要注意“沉默的大多数”，因为消费者在社交媒体上表达对品牌或者产品态度的时候，往往是那些乐于表达的一部分人，还有很大一部分用户并没有发表意见，但是并不能代表他们没有意见。所以，当我们进行市场调研的时候，要理性看待调研结果，并且深入到消费者群体中去发现更多的声音，这样我们才能更加透彻的理解我们的用户，我们的消费者。

06舆论弱传播

在这里，主要介绍舆论和营销相关的四大定律，分别是舆论的弱定理，舆论的情感定律，舆论的轻规则，舆论的次理论，这四大定律统称为舆论弱传播。

下面，分别解释下这几大定律的含义以及应用示例。

舆论：人类任一群体，个人或机构任意对象关注的表达与聚焦。简而言之：舆论是关注的表达与聚焦。

舆论的弱定理：舆论是弱者的武器，强者可以剥夺弱者的一切，但剥夺不了弱者的评价。弱者的点赞和差评师最具杀伤力的舆论形式，简称民意。

舆论的轻规则：：因为要抢占传播表面积，所以不能是重的东西。比如符号、表情包、八卦等好传播。而诺贝尔经济学奖要被包装成夜总会经济学才能进入大众视野。

舆论的次理论：主旋律最不容易传播（比如孝敬老人等），因为是常识，所以无需提及；因为是常理，所以无需强调；因为是共识，所以不容易引发关注；基础认同已经完成，所以无需大面积争取。所以最能传播的状态反而是主流次理论。

舆论的情感律：现实世界讲道理，舆论世界重感情；

强者喜欢讲道理，因为有能力摧毁一切。

弱者只能诉诸感情。所以舆论世界是非理性的，总是极端情绪占据上峰。而且总是要选边站。

营销落地：

流量的本质是情绪的刺激。

而对于情绪的刺激，舆论是最有效的方式之一。

但是，对于品牌方来说，舆论是一把双刃剑，无数的案例表明，无数的品牌折戟于舆论之下，又有无数的品牌依靠舆论占领消费者心智。

比如前段时间的郑州暴雨，鸿星尔克因为捐款出圈，点燃了群众的爱国情绪，不仅仅帮助鸿星尔克在声量传播上扩大影响，并且也提升了鸿星尔克的销量，很多店铺也出现了断货的情况。

这就是舆论的情感定律，因为舆论世界是重感情的，并且对于消费者来说，衣服这类产品的定价不是很高，用户也很轻松进行了购买决策。

还有一点，就是舆论的轻规则，要抢占传播表面积，就不能是太重的东西。

比如前段时间，瑞幸前段时间联合利路修拍摄的广告片名称就叫做《瑞幸YYDS》，在这里瑞幸就采用了“YYDS”这个网络流行语作为传播符号，利路修作为代言人，因为YYDS是比较流行的网络用语，用户的学习成本低，也乐于接受，所以这个广告片在后来的数据反馈传播效果也很不错。

07受众商品论

大众媒介生产的消息、思想、形象、娱乐、言论和信息却不是它最重要的产品。媒介公司的使命其实是将受众集合并打包以便出售。这就揭示了商业广播电视的真正商品是受众群体。

在“受众商品论”所揭示的这样一个隐型的“受众、媒介和广告商”三角关系中，广告商为媒介运作提供资金，媒介则为广告商提供受众作为交换，而这些受众“通过把他们的时间（‘工作’或劳动）用来消费广告信息和购买其他商品来为广告商创造剩余价值”。

营销落地：

这个用于营销传播而言，就更好理解了。对于KOL来说，从卖广告的程度而言，最重要的不是具体的内容，而是以此内容汇聚而成的KOL受众群。

KOL将受众进行打包售卖，以此获得收入，在这个基础上，KOL更会积极生产内容供粉丝观看。

08马莱茨克大众传播场模式

马莱茨克按照传统的基本要素即C传播者、M讯息、媒介、R接收者、效果来建立其模式，体现了传播学研究的五个领域。

 

马莱茨克大众传播场模式应用了“场论”的研究思想。

“场”本是现代物理学的一个概念，它是指从环境与物体的关系上去把握物体的特征及环境的特性。场论是勒温在研究群体动力学提出，已经发展成为社会科学的一种研究方法，强调环境内复杂的因素和变量相互之间的影响。大众传播场就是大众传播过程中诸种社会关系的群集和总和，他认为无论是传播者还是接受者的行为，都是在一定的“社会磁场”中进行的，而在与社会的互动中显示其传播的性质和作用。

营销落地：

广告设计过程中要考虑传达信息、发布媒介的相互关系以及它们在传播过程中的作用力。

由于对“传播者”施加影响可以更好地获得传播效果，因此在公关活动中要考虑处理好媒介关系即与大众传播者的关系，该模式提供了如何对大众传播从业者进行分析和施加影响的可能因素。

广告从业者要利用该模式分析自身在传播活动中受到哪些因素的影响，从而警醒自己要避免因个人口味和局限过多影响到广告设计、媒介选择等活动。

在寻找品牌代言人时，该明星在某种程度上成为传播者，此时要考虑明星在接收者心目中的形象，还要要尽可能地使明星形象与品牌形象相吻和。

09议程设置

大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性(Salience)的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

营销落地：

大众媒体不能决定人们对某一件事件的具体看法，但可以通过相关议题的设置，即通过相关事件及议程的着重报道，来左右人们关注特定的事实和意见。比如微博热搜榜，到底是因为搜的人多了才产生榜单，还是因为有了榜单才更多人搜呢？看起来无法解释的罗生门，却是商业的命门。

作为平台的热搜频道，热搜榜向用户展示目前哪些信息是用户搜索最多，也最为关注的议题，从而影响用户自己的议程设置，即目前何种信息是重要且应该引起关注的。

举办已11年的阿里双11就是一个经典的例子，在这一天几乎全国的年轻人都会沸腾，大家经常会问讨论的问题是“你今年双11准备买啥？”。

媒体及商家铺天盖地宣传，消费者们疯狂剁手。如果说，春节是中国人相聚最大的节日，那么，双11就是年轻人们剁手最大的朝圣仪式。

议程设置还有另一层面的延伸，如某大厂最近的“公关撤榜”事件，便是反向的议程设置，即通过撤销热搜榜单，从而单方面认为可将事件从用户的议程设置中消除。媒体的不断商业化，使得本身应赋予的公众议程属性，逐渐变成形成商业议程设置。但同时，也仍存在个人影响公众议程的现象，双方处于相互博弈的关系。

10铺垫效果

铺垫效果，也被称为预示效应、导引效果、显化效果、底色作用、启动效应等，最初出现于心理学中对记忆的信息处理过程的相关研究，指的是一个先快速呈现的刺激（启动刺激）对紧接着出现的第二个刺激（目标刺激）的加工产生的或正或负的影响。后来被引入到传播学中，并成为了传播学的重要理论。

营销落地：

铺垫效果描述了以前的语境对新信息的诠释所造成的影响。公众在评价一个现象时有很多评价标准，然而他们往往只选择某一两个标准。因此，在公众评价之前，只要传播者不断强化某个标准或属性，就可以转变公众的注意力，为公众思考问题设定一个出发点，即进行判断前的观点铺垫。

就比如你的同事跟你推荐了一本书，可能你当时没在意，当多个朋友或者在文章上看到别人推荐，你就很有可能去真的看这本书。这也是传播的核心要义，重复重复再重复。

又比如脑白金洗脑的”今年过节不收礼，收礼就收脑白金“，不断在你脑中重复。久而久之，在你想要送礼的时候就会冒出脑白金来。

以上10个传播学理论是在营销中应用比较广泛，并且更好的帮我们理解了一些传播现象的底层逻辑。

但是在这里还是要再次强调一下，这些传播学理论只是为我们看待传播现象提供了一些参考依据和视角。

我们切记不要陷入唯理论的陷阱，也就是不要去套用，营销人 广告人 应该去驾驭这些理论，而不是让理论反过来支配我们的大脑。