一个万能的品牌营销公式

 

一个小众国产品牌，在不上淘系不做投放0营销投入的前提下，仅靠微信端发售产品，竟在1年内迅速积累了10万多忠诚用户。

这背后的秘密究竟是什么呢？

接上篇，我们揭秘了小众国货品牌建设的“万能公式”:品牌生命力=能历经时间验证+独特+美好。

我们分别拆解了公式包含的三要素：“能历经时间验证”、“独特”和“美好”（忘记的同学们可以戳这里《上架即售罄！这个国货品牌如何靠一个“万能公式”实现0营销60%以上复购》。

在这个公式里，“能历经时间验证”是前提，“独特”和“美好”是品牌最终呈现结果。

而“能历经时间验证”又包含了三要素：创始团队基因，品类长期价值，传统文化赋能。

01品类长期价值

如果是有长期市场需求的品类，无疑会让品牌“出圈”更容易，活得也会更久。

而对于选择刚需还是非刚需品类上，人所共知的是， 刚需在现在市场上正变得越来越难。 即便是在衣食住行这样的刚需性大方向上，很多企业现在都在做引领升级，而不再只限于满足功能性需求。

可以这么说， 整个新消费市场现在已走过了刚需时代，正在走向成瘾时代，品牌们都在致力于挖掘用户的隐藏痒点，并致力于把这些痒点变成痛点。 比如，知识付费以前是人们下班后可有可无的“痒点”，现在却变成了都市白领们不得不做的“痛点”。很多人会担心，如果自己下班后不学习，就可能落后于别人，就可能赚不了钱，就可能失去升职加薪的机会。这种发自内心的恐慌和焦虑，逼迫着大家都或多或少地开始购入知识付费产品。

同样，香氛品类现在还是一个“痒点”，但也在逐渐转向“痛点”，因为香氛产品令人舒服的气味可以帮助用户缓解焦虑，调节情绪。

气味对人的影响真的有这么大吗？

用北京四季酒店总经理Christian Poda的话说：“气味和情绪的形成有千丝万缕的联系，而一款美妙的香气所诱发的情绪是无法替代的。旅程也许有终点，但是那段专属的记忆会留存更长时间。”在高压的都市文化中，在内卷盛行的社会环境中，提供情绪价值的品牌最能优先获得人们的关注和品牌的增长，而 香氛则是能给人幸福感的奢侈品类 。

数据结果同样也证明了香氛品类的发展潜力：2020年全网最热卖的品类除了口红、唇膏、美容工具外，就是香水品类。2020年受疫情影响，整体美妆经济有所下滑，不过在这中间有一个品类却在逆风而上，就是香水产品。2020上半年香水品类正增长超33%，成为眼下最炙手可热的美妆品类之一。

数据来源：生意参谋

据《全球香水行业分析报告》预计，中国香水市场目前保持约15%的年复合增长率，到2022年市场规模预计突破400亿元。

而在香氛市场的年龄分布中，90后和00后已然成为香氛市场的消费主力军，这批愿意为自我和个性买单、愿意在力所能及范围内“悦己”消费的用户，未来也势必是香氛市场的消费核心群体。

而当前国内香氛消费市场中，仍然以国际品牌为主，中高端产品位居市场前沿，国内市场尚未出现知名名牌。销量很好的气味图书馆，验证了香氛市场的长远价值，但它是从香水跨界而来，以香水作为主要产品线，品牌联想和延伸上依然有待提升。

因此，国内家居香氛市场虽然有长远需求，但格局远没有定型， 香氛仍是一个蓝海类目，这就为定位为“专注香氛疗愈与健康生活”的观夏，留下了很大的市场想象空间。

此外，新一代用户对国产品牌接受度更高，更倾向于悦己消费，这也为国产香氛品牌创造了机会。

作为新一代消费主力军，90后和00后们出生于国家迅速发展的年代，从小生活富足，对国家文化充满自信。因此不再像70后、80后一样过度沉迷国际大牌，反而更愿意支持国产品牌。

如果说从前的用户需要为自己的非必要消费找一个合适的理由，例如：为工作应酬买一块名贵手表，那现在的用户则更愿意为了取悦自己而消费，比如买一块名贵手表是为了让自己赏心悦目，或找到生活的乐趣。

新一代用户秉承着一个新逻辑： 我觉得好的，就是好的。 而对于品牌来说，越敢于表达自己的产品越容易打动这些有独立个性的用户。 敢于表态的品牌会远远大于那些讨好的、跟风的品牌。品牌越能表态自己是谁，代表哪一群人的偏好，越能赢得用户的喜欢。

此外，一般的香氛产品，单价做到六七百其实溢价已经很高了，但对普通人来说，这个价格依然是一个可承担起的奢侈品。所以香氛其实是一个容易被人们当成用来犒劳自己的奢侈品。

综上，观夏占据了品类的蓝海市场红利，又综合了国产和“悦己”两大有利因素，品牌在表达“美好”上，实在是下了一步绝妙的好棋。

03传统文化赋能

作为一个国产品牌， 如果能在品牌中赋予传统文化，就像找到了用户这些树的“根”，无疑会更容易链接到用户，与用户产生情感共鸣。

对于观夏而言，在国内香氛市场被欧美声音大力占据的当下，想要传递出自己的独特声音，采用“东方香”其实是一个很好的切入点。但想从强手如林的欧美大牌奢侈品牌中实现突围，的确是件不容易的事。

但 人一定要做难的事，因为简单就特别容易被淘汰。 古语一直说“求上得中，求中得下，求下不得”。做难一点的事，可能刚开始真的很难，没有人能坚持，但你坚持下来了，你才有机会去碰那30%的成交概率，你才有机会解决更复杂的问题。

于是，“东方香”成为了观夏差异化的品牌定位。观夏的东方香，不只停留在香气的表面上，更多植根于东方文化，从东方的人文、艺术、历史中去寻找香味相关的故事进行创作和表达。

以观夏目前最热卖的“四季香薰”为例，四季香薰的灵感来于不同城市季节中的自然景象，比如颐和金桂、西溪桃花、昆仑煮雪、书院莲池……

说起这些名字来，作为土生土长的中国人，或多或少都会产生一些自然联想。比如对于“昆仑煮雪”，就会让我不自觉让我想到小时候的夏天，趴在床上一边吃西瓜一边看《倚天屠龙记》“六大门派围攻光明顶”的情节，那一刻的惬意和安心仿佛穿越时空回到了我的脑海，让此刻的我暂时忘却压力和焦虑。

不仅如此，观夏产品介绍中常会出现对古代文人雅士用香及生活方式的描述，像“风过松涛、心耳弥静”、“迎面风雨旧相识，遥知故园暮夏深”等带有东方诗意的文案、历史故事和引文用典往往随处可见。

在产品的设计风格上，观夏也通过采用“东方新摩登”风格，将中国传统文化符号和故事印在了包装上，在细节处体现出与别的香氛产品的差异化。

东方新摩登，指将传统东方意象用国际化方式进行表达。新摩登主义是已被国际认可的经典设计风格，而剔除了繁杂元素、极简设计的“东方新摩登”式表达更能跨越民族和文化的壁垒，让世界读懂中国品牌，展现观夏的国际视野和东方特色。

观夏的“东方新摩登”，表现在产品上，是除了留下logo，还会留下“桂”、“昆”、“茉”、“西溪桃花”这些代表中国特色的汉字符号，其余地方则大面积留白。同时，观夏还会把中国的竹节、玉壶春瓶、宋代的定窑陶瓷等作为灵感注入到产品设计当中。 这样的风格，不仅是极简风的美学诠释，更直接体现了观夏立足于东方文化的血缘根脉。

观夏坚持立足东方植物意向，从名字、系列名、包装、场景、意境上都呈现出东方调性。 产品的香气透过内容和设计让人浮想联翩，对消费者而言，香味带来的魅力不仅是嗅觉上的体验，还激发了人们对于香味的想象，以及引发了人们记忆深处对东方故事和文化的共鸣。 而网上用户留下的对香味的美好表达，也会帮助品牌带动新一轮的自发传播。

思创客 · 结语

时间为柴，自然做料，挖掘中国人记忆中的情意结。观夏如是写道，我想它已经做到了。

在这个流量为王渠道为王的时代，观夏通过自己精准的品牌战略和品牌传播方式实现了0营销投放和高复购率的神话。

作为一个近年来增速飞快极具生命力的小众国产品牌，我们从“历经时间历练”上分为创始团队基因、品类长期价值、传统文化赋能三个维度，挖掘出了观夏品牌的“独特”和“美好”，帮助大家还原其品牌建设背后的思考过程，希望给你一些启发。

最后，还是忍不住给大家展示一下最近新入手的“橘子汽水”。我把它放在我家的玄关上，这样回家打开门看到它的那刻，我会感觉就好像抱住了整个盛夏，也与你共享~