只有坏策略，没有坏流量

 

以前流量为王，增长黑客。现在流量成为品牌的对立面，成为美人赠的蒙汗药。

在一定程度上，我也反对流量吞噬品牌，如果买流量就能建立品牌，那做营销也太容易了。同理，如果反流量就是好营销，那也太容易了。

第一，要警惕正确的废话。

完全依靠流量求增长当然是不对的，然后呢？当说完一句没有任何创新性的正确的废话之后，然后是什么？

第二，要警惕将问题简单化，警惕道德家。

现在能讲话的都在一边倒反流量，反流量是政治正确，成为道德制高点。在做事的有些一遍骂一边买，有些则通过流量实现品牌增长。所以，这并不是好坏这么简单的问题。

今天我政治不正确一下，问题复杂化一下，理性的谈谈什么是流量，流量之于品牌是什么？

以下，enjoy：

观点：只有坏策略，没有坏流量

先讲观点：流量是中立的，没有好坏。

能区分好坏的是策略方法，是创意内容。

我以前经常看到，甚至曾经苦恼过类似的广告，社交APP说：“同城交友，速联”；P2P说：“借钱不用抵押，3秒到账”；在线教育、网页游戏、包括很多电商等等，充满诱导性的广告语。被这些内容引诱过去的用户，能体现广告的价值吗？

被大家普遍诟病的这些流量广告，都是极端案例，现在严查之后也基本消失。两个事情成为反流量的支撑案例。

一是几年前阿迪达斯欧洲的一个总监说，他们每年投入约合30亿人民币的流量广告预算，但这并没有推动品牌稳定增长，准备停掉。二是最近报道说，很多新消费品牌在停掉买流量的广告后，销售额大幅下滑甚至腰斩。

首先直接逻辑是，停掉流量广告销量就下滑，这正说明流量的效果。如果停掉数亿的流量广告费用，销量反而没变化，那才说明流量有问题。

然后会发现，他们将流量广告变成了日常，长期买持续买，并且抱怨越卖越贵。只用流量维持增长，一定是不健康的。

针对流量的策略有问题，产生的结果就会有问题。

首先是决策者的问题，急迫的求增长，还要快速增长。很多决策者或许认为，销量快速增长，就能快速做高估值，然后拿到更多的融资，买更多的流量，只要这个雪球最后足够大，最终能摆脱流量。但结果往往不是这样。

然后是普遍的策略问题，没想清楚为什么要买流量。何时买，怎么买，买来如何承接留存，以及为什么要增长，如何长期保持增长等问题。

流量不是不能买，关键是思考清楚流量的目的，再决定如何买流量。

策略：流量进入营销生态

流量的目的是什么？

不能从单一维度看待流量，要从更大的维度思考流量的价值。如果流量是一块拼图，要在整个品牌营销生态中，找到其恰当的位置。

从品牌操盘者，从整体营销大盘看流量，会得出不一样的结论。

将流量放入营销生态，在组织层面，将流量采买划归市场营销部门，或许能发挥更好的效果。

最近跟多位朋友谈这个话题，有流量供给方，有品牌营销人，也有坚定反流量的观点持有者。

结合我的思考，从流量的价值，流量的位置，流量的承接三个层面，给出一些建设性意见，希望大家有启发。

流量的价值：目标转化

先搞清楚“流量”这块拼图的形状，不谈万物皆流量，就谈效果广告的价值。

效果广告从互联网诞生之初就存在，直到现在仍然兴盛，它必有一套核心方法与价值。

我找来目前市场中头部参与者之一，巨量引擎旗下的穿山甲，与他们谈谈流量能做什么。

首先流量从何处来，以穿山甲为例，它覆盖了110多个垂类行业，整合了超过10万个 APP的亿级流量资源，包括芒果TV、爱奇艺等大流量池，也有很多中小垂类的精选流量池。

对于营销来说，垂类流量更加精准，比如下厨房是纯美食场景，keep则是精准健身场景。穿山甲的能力是以自身技术沉淀与服务经验，为品牌匹配精准流量。

然后是能做什么，本质上效果广告就是为目的服务的，这个目的可以是做大规模曝光，也可以是快速转化，同时让成本相对可控。

总结效果广告的核心价值：让广告主的「目的」可以更直接实现。

快速，精准的流量匹配，将流量从N个流量池，导入品牌流量池，并进行效果转化。

流量的位置：关键节点

基于流量的价值，第二点谈流量怎么用的问题。

从纵向的品牌生长，与横向的营销战役，谈“流量”在整个营销生态所处的位置。

纵向看品牌阶段，新品牌从0-1是验证产品逻辑可能，在核心圈层获得认可。

接下来开始破圈增长，可以做一段时间的效果广告，短时间内让足够多的用户体验产品。

但决策者要知道，这是节点性爆发式增长。

横向看品牌战役，在大型品牌战役时，品牌广告配合效果广告，共同达成营销目标。比如在大型活动时，比如在新品发布时，在短时间内获得规模化曝光强效果转化。

今年接触到的一些案例，已经将“效果广告”放在策略方案中。

2020年某快消品牌在双十一期间倒流京东促销，用穿山甲选择了大流量+明星带货，爆发宣推的策略，目标直指美妆的核心圈层人群，大促当天，宣推成绩可观。

流量策略与一般营销策略的最大不同，是你要有产品、技术的支持。

比如说双十一，大家都要做大促，获新客。而穿山甲给平台电商准备了「商品广告」和「程序化数据对接」的产品组合，用穿山甲的技术，可以对不同流量价值的广告位进行差异化展示，并通过点位数据和销售数据分析，差异化出价。

流量的承接：用户运营

流量来了如何承接，卖货之后怎么办？

效果转化之后，是用户转化。

很多人对效果广告的抱怨是，一旦停掉就没有效果，本质是用户来了留不住。这明显不是流量的问题，而是营销策略的问题。

流量来了，甚至产生一次交易，接下来如何留住用户，成为忠实消费者或高粘性用户，基本在于产品端，你的产品是否吸引人，你的运营策略是否能满足需求。

首先是流量承接，效果广告的内容，要做好预期管理，而流量进来之后，给到用户更大的惊喜，而不是被骗的感觉。能不断吸引用户的，是更大的惊喜与更棒的体验，不断突破用户的预期，成为品牌用户。

然后是品牌对用户经营的结果，同样可以反哺到流量这边。穿山甲与不少品牌正在做的联合建模合作，就是基于广告主的用户经营情况，结合穿山甲自身数据和技术，训练品牌专属投放模型。

换句话说，引流来的用户，哪些成了品牌忠实粉丝，他们有哪些共性，都可以在这一过程中被发现，反哺和优化你的流量策略和投放。

买流量不是一锤子买卖，而是以终为始，一个持续找最优解的过程。

总结一下

今天有人问我，新品牌从1-10阶段最重要的是什么，我的答案是：卖货，卖货，卖货。

先把货铺出去，让更多人使用，产生更多社交内容，先成为网红品牌，在思考更多长线策略。

所以我一点都不反对新品牌买流量，但当买量的边际效应递减时，要从效果流量驱动切换到品牌力驱动。

穿山甲所覆盖的众多垂类APP流量，是比较优质的流量来源，相比综合平台的泛场景流量，垂类流量的场景与心智更加聚焦，更易于转化。

大众平台做话题舆论，垂类平台做效果转化，其实是更合理的布局。

针对政治正确的反流量言论，我的核心观点是——只有坏策略，没有坏流量。

那么，什么是好策略。

一是要搞清楚流量的核心能力。多年来的效果广告已经非常成熟，本质上就是最直接的满足你的目的，无论是大曝光、精准导流、还是促成效果转化。这是非常重要，也是整个营销生态不可或缺的能力。

二是如何用好流量，我的观点是流量广告要克制。一直用的边际效应必定会递减，然后就会感觉流量越来越贵，关键节点用，每一次使用流量都要有清晰的营销目的。

在需要快速爆发的关键节点，采买效果广告是最佳选择。比如新品牌从1-10，比如新产品发布，比如大型活动。

总结下来就是，当品牌有新的增量信息或产品时，规模化曝光与转化效果更佳。

三是流量的承接，从效果转化到用户运营。大多品牌买流量，达成效果，就没有然后了，这是极大的浪费。本质还是组织问题，如果效果广告与品牌广告是两个独立部门，最终就是效果广告无法获得有效承接。

做好承接，重要的是用户预期管理，能否给到用户惊喜感。然后是口碑反馈，当效果达成后，能否在社交媒体进行品牌种草。

做好用户承接，效果用户就会转化成品牌用户，增长的驱动力从流量驱动，到品牌驱动的切换。

所以，多思考策略，少抱怨流量。

以上。

 

作者：杨不坏

来源：杨不坏（ID：yangbuhuai01）