阿里腾讯互通，拼多多慌了？

 

在微信上逛淘宝，中国互联网史上最具标志性意义的一幕终成现实。

9月17日，随着腾讯“关于《微信外部链接内容管理规范》调整的声明”的发布，宣布微信将落实“以安全为底线”的互联互通。这意味着，用户终于能够在最新版微信中访问淘宝、抖音等外部链接了。不过，腾讯同时称，微信的外链管理措施将分阶段分步骤实施，而即日起开始执行的第一阶段将允许用户在一对一聊天场景中访问外部链接。

在这一次世纪大和解中，最受益的莫过于阿里系电商群，而最失意的莫过于生长于微信生态之中的拼多多、微盟等电商群体。事成定局，广受关注的拼多多将在多大程度上受此事件影响？“后来者”阿里，又将与拼多多擦出怎样的火花？

阿里“错杀”微信

“微信一天不安全，我们一天不开放。我们只对安全开放。”

2013年11月22日，用户在微信中点击任何淘宝链接，都会被淘宝强行导向手机淘宝的下载页，这一天，也被认为是淘宝封杀微信的开端，至于原因，手机淘宝的解释是为了消费者的安全：“大量用户反映，通过微信朋友圈或者营销号发来的链接点击进入了伪造淘宝店，掉入钱物两空的陷阱，有的用户还误入钓鱼链接，支付账号和密码被套取，银行卡里的资金被盗空，威胁了消费者的个人隐私和安全。”

值得一提的是，彼时阿里巴巴移动端商品交易额只占总交易额的15%，这种对手机应用的“绑架式推广”从阿里角度而言无疑是有意义的，但如此一来微信就成了手机淘宝的无偿推广渠道，而且还背负了“不安全”的恶名。

当然，腾讯也非善善之辈，早在2013年7月份，其就在微信营销账户限制等问题上与阿里龃龉不断。此次封杀之后，腾讯迅速反制——停止将淘宝相关链接导向淘宝网站，代之以直接提示用户，要访问的网址“已经被淘宝屏蔽”。

阿里之所以对微信祭出封杀大招，很大程度上是希望自己能够把控流量“吃独食”。

早在2008年，百度曾经上线名为“有啊”的购物网站，而就在上线前夕，淘宝宣布彻底屏蔽百度搜索引擎爬虫，理由则与封杀微信时类似：“很多不良商家通过商业手段优化了搜索结果，获得较高排名骗取消费者点击，我们屏蔽了某些不良搜索，也是对买卖双方负责。”“没了不良搜索，更有利于电子商务健康发展”。

经过这次封杀，作为中文第一搜索引擎的百度，彻底与海量的淘宝电商流量分道扬镳，最终导致在百度广告体系内，医疗、本地服务和教育成为大头，而非谷歌广告体系内的零售业独占1/3的格局。

封杀微信，阿里自然也是出于此番考虑，而在此之前，阿里巴巴就已经封杀了购物分享网站美丽说和蘑菇街。至此，阿里封掉了几乎所有的外部流量——搜索、导购、社交，卖家可供选择的推广手段越来越少，最终只剩下向阿里巴巴购买流量这一条路。

然而，让阿里没有想到的是，当年仅有3亿用户的微信此后竟然成为了10亿级别的流量巨无霸，更没有想到的是，在其流量体系内部，依靠微信自家生态，竟然生长出了拼多多这一电商后浪。一时间，阿里有种前路被封、追兵迫近的紧迫感。

海豚投研最新统计数据显示，拼多多活跃买家数从2020年四季度开始超过阿里，截止2021年二季度末，拼多多年度买家数已达到了8.5亿，超过淘宝天猫的8.28亿；净增方面，拼多多二季度新增2600万，超过了阿里同期1800万的用户净增。

另一边，《中国互联网络发展状况统计报告》则指出，截止今年6月份，我国网民规模已高达10.11亿，普及率达到71.6%，因此，微信打通还能让阿里获得接近2亿的用户量，这对于陷入增长瓶颈的阿里来说无疑是一个巨大的诱惑。

实际上，为了获取流量，财报数据显示，阿里过去几个季度的获客成本都是行业的最高水平。可以说，社交流量对电商业务的作用有多重要，阿里对微信就有多垂涎。因此，在今年早些时候，阿里旗下淘特、闲鱼等产品纷纷传出申请微信小程序的消息，足见阿里对于微信流量的渴望。

然而，从2013年到2021年，8年间腾讯与阿里都将对方置于自身流量体系之外，无形的铁幕将中国互联网一分为二，最终，也只是落得个两败俱伤，真正受损害的还是亿万用户。因此，在2021年7月份，工信部启动了互联网行业专项整治行动，屏蔽网址链接被列入重点整治的问题之一，双方紧闭的互联大门才缓缓打开。

微信沃土上的拼多多

微信、淘宝互封之后，有赞CEO白鸦曾预言，基于社交网络的偶然的、非计划的、冲动型购物将会盛行。

白鸦的预言可谓神准，只是，崛起的并非有赞，而是拼多多。当腾讯与阿里的封杀切断了微信用户与第一大购物平台之间的直接连接，也顺势激活了完全基于微信构建购物场景的想象空间，拼多多就是在微信生态下急速生长而来。

拼多多诞生时，微信月活跃用户超过10亿，覆盖了2亿-3亿平时不用淘宝的人，拼多多的目光从一开始就投向了这一群体。事实上，在彼时的市场环境中，这一部分群体确实有着不小的市场空间。

从用户群体看，在低线城市廉价智能手机迅速普及、微信支付与支付宝两强并立，便捷的购物体验催生了来自低线城市的大量网购潜在用户；从产能端来看，随着供给侧改革的推进，低端制造业产能闲置化尤为突出，2015年淘宝启动严厉打假行动，“一秒钟下线24万做假商家”，这一部分卖家需要类似淘宝的电商平台来宣泄产能。

在此形势下，拼多多应运而生。2016年，腾讯首次投资拼多多，至今仍以16.1%的持股比例位列其第二大股东，为了扶持拼多多，微信为其提供了微信九宫格、微信分享等各类流量支持。

以微信九宫格为例，自2014年起，腾讯集齐了微信支付里的“九宫格”，拼多多、京东、美团、唯品会、贝壳找房等一众小巨头陆续接入微信生态。虽然，微信九宫格只是“支付”界面下的二级菜单，但却可以为常驻其中的互联网公司带来巨大的流量。拼多多甚至在招股书中对“九宫格”入口进行明码标价，记作28.52亿美元的无形资产，价值之高令人咋舌。

微信小程序则是另一重磅杀手锏，蘑菇街曾透露，微信小程序的购买转化率平均约为App的两倍，显然，与拼多多相比，阿里系产品又被拒之门外了。

依靠微信本身的巨大流量以及淘宝的缺席，拼多多迅速激活了下沉市场中的边缘人群。据国金证券的研报，2017—2018年，拼多多APP通过微信链接跳转进入的流量占比在50%以上，同期京东在30%左右，而淘宝、天猫仅为15%。

实际上，拼多多针对边缘人群的打法也非常具有针对性，除了利用熟人社交之外，其还充分利用了多线城市消费人群的价格敏感特点，推出了海量补贴。

在争取商家方面，拼多多推出平台商家“0佣金”和“0平台服务年费”政策，除了支付手续费外，平台不向商家收取任何佣金，商家友好度拉满。因此，拼多多有足够的动力将利润让渡给消费者，更何况，他们本身的优势就在于性价比，在这样的平台“扶持”之下，拼多多迅速出圈。

2019年，拼多多还启动了“百亿补贴”活动，不满减、不发券，以真金白银补贴用户，比如直接现金补贴，让用户直接买到新款苹果手机；2020年重磅营销五五折购买汽车等。而就在补贴推出之前，拼多多曾面临年活跃用户仅增加2400万人的瓶颈，而到了2021年一季度，拼多多依靠常态化的消费补贴，让年活跃用户在一年内增加了1.96亿。

因此，复盘整个拼多多的崛起之路，熟人社交与低价补贴是其能够从阿里与京东夹击下错位生长的关键，尤其是社交，无论是微信拼团推荐，还是砍价机制，都是建立在微信流量之上。

虽然，黄铮曾表示：“我不认为腾讯扶持了拼多多。”但数据不会说谎。

拼多多前景几何？

微信开放外链，对拼多多来说无异于引狼入室。

早在微信打通外链消息刚刚传出时，拼多多股价就应声下跌了6%。有美妆公司电商负责人直言，双方互通成真，微信将成为新的增量渠道，淘系电商的获客成本也会大大降低，“越来越多的消费者可以由此流向淘宝、天猫，淘宝特价版小程序上线后甚至可以与拼多多正面对抗。”

那么，微信外链打通究竟对双方造成多大的影响呢？在没有九宫格加持，以及阿里系产品享有与拼多多类似分享待遇的前提下，中金公司预计，微信对淘宝的流量和交易额贡献增量分别为6.3%和2.6%，影响不如意料中强大。但实际上，微信为阿里带来的机遇远不止交易额这一点，更重要的是有机会在同一起点对拼多多实施围剿。

在拼多多上市前夕，福布斯杂志特约作者、南非数字零售研究公司Blue Cape Ventures的创始人兼CEO亨德里克•劳伯斯彻认为，拼多多的商业模式不可持续，对腾讯流量的依赖，很可能成为拼多多的终结者。

现在，这一观点很有可能得到验证。

此前，拼多多平台引以为优势的平台0抽佣已发生改变。有拼多多商家反映，目前平台对普通商品还没有实行抽佣，但其所在品类的百亿补贴商品已实行2.5%的平台佣金扣点，有些类目最高达到4%。而且，平台流量也开始对普通商家造成伤害，“随着商家的增多，流量被稀释后，付费推广流量费也水涨船高，从我们品牌的角度观察，流量费比去年大约贵了100%~150%。”某商家更是反馈广告费比去年贵了三倍。

另一方面，在扩张时期立下赫赫战功的多线城市消费者，也让拼多多尝到了反噬的滋味。在拼多多强调品牌与服务的竞争后半场，不少品牌商家直言，一般都会选择在天猫上首发新品，品牌调性要求他们和拼多多保持距离，怕损害形象、破坏价格体系，等到去库存时才会考虑拼多多，但也大多借经销商、代理商之手。

然而，这些也还只是疥癣之疾，最大劲敌则来自阿里旗下的淘特，从一开始的淘宝特价版，阿里的目标就是拼多多，对标意味明显。

阿里最新一季财报显示，淘特（淘宝特价版）的年度活跃消费者已增至超1.9亿，为阿里带来了1000万新增用户。在财报电话会上，阿里巴巴董事局副主席蔡崇信回应分析师关于行业补贴问题时表示，阿里从来没有依赖补贴推动业务增长，“有一些公司，它们一直亏损，想用补贴的方式来获得用户规模，但最终他们还是要想办法让市场看到，他们可以通过创造价值来实现盈利。”“他们”也被多数人解读为拼多多。

话虽如此，但始终难逃真香定律，最近阿里开始用拼多多的方式来追赶拼多多，不新鲜但有效。根据最近的宣传，阿里将拿出200亿来做淘特的推广拉新，不仅补贴方式相似，就连补贴总额都出奇的一致。而且，全新的淘特APP，内置了一套营销机制，含自购+直推+团队收益等，也就是社交电商模式中最耳熟能详的“自购省钱、分享赚钱”的模式。

此前，这种分享赚钱的模式因为微信的阻拦或许收益不佳，但现在，微信打通外链之后，在某种程度上，淘特与拼多多可以说已经来到了同一起点。需要注意的是，由于淘特的商家、用户基数都远远低于拼多多，参与者“真金白银”的获得率将直线飙升。

而且，客观而言拼多多用户多为多线城市甚至农村用户，价格敏感是其最主要的标签之一，用户粘性本就不高，如果淘特补贴更具优势，用户转向淘特的概率也将大幅增加。根据极光数据的统计，截止今年6月份，淘特App已冲上日活飙升榜第八位，环比大幅增长286.5%。在618购物节之后，淘特下载量增长迅猛，成功登上苹果应用商店App Store免费应用榜第一，并连续霸榜7月App Store购物榜共29天。

如果再加上微信社交流量池，淘特的攻势想必会更加凌厉。

不过，拼多多的优势早已不止社交和补贴两大领域，农业领域的深厚根基，以及这些年来建立起来的完善供应链能力，都已成为拼多多抵御风险的有力保证。然而，阿里的策略针对性极强，早在去年9月，淘特就与阿里旗下的内贸批发平台1688全面打通，1688的百万产业带全量接入淘特，大量低价优质的商品铺到淘特市场上；在农业领域，淘特推出了生鲜计划，希望借由生鲜的发力将战火烧到拼多多的起家腹地农产品。

因此，从农产品、供应链角度而言，拼多多即便有优势，相对淘特而言也并不明显。但淘特的低价补贴、分享赚钱推广策略，在微信外链打通的情况下，将对拼多多造成实质性伤害，此消彼长之势或将随之而来。

拼多多的胜负手——微信，已无法决定拼多多的未来。（完）

 

作者：王飞澍，编辑：派公子

来源：派财经官微（ID:paicj314）