瑞幸凭什么成爆款制造机？

 

作为一名已经戒断了奶茶的打工丽人，面临年底KPI的压力，一杯有治愈的奶香、又能提神醒脑的拿铁，才是我每天好好活下去的续命水。

更别说，如今拿铁早已完成超物种进化。我对生椰的爱还没过去，瑞幸新款“丝绒拿铁”系列又打开了通往新世界的大门。还有什么比每天解锁一款新品更刺激的事呢？

四代爆款，拿铁包揽

哪里出新品，哪里就有瑞幸这个拿铁杀手的身影。

一大早刚进办公室，同事桌子上的那杯“丝绒拿铁”就成功引起我的注意。光是听到“丝绒”前缀就很难不心动，同事让我尝一口，我当然就不客气地接了过来。

直到被提醒：悠着点吧，都快被你喝完半杯了。我才不好意思地立刻下单了瑞幸上新的5款“丝绒系列拿铁”以表歉意，主要是想继续回味刚才的口感。

在等待外卖的空档我翻了翻网友点评，据各位当代文豪形容：“入口细腻，像丝绸轻盈地拂过舌头”、“一口喝下去，直接滑到胃里。”

辛苦外卖小哥冒雨送达，不过还有什么比在阴雨连绵的日子捧着一杯热拿铁更惬意的呢？

我继续刚才的意犹未尽，不知不觉一杯“丝绒拿铁”下肚了，无法用言语描绘这种忍不住一口接一口的感觉，原来丝绒是这个意思：乳脂香气浓郁，越是喝到最后越能剥离出奶味与层次与微甜的口感；而且，顺滑到根本刹不住闸。

点单时被“柚子”和“拿铁”的混搭吸引，刚入口只顾上惊叹口感清爽，第二口品出柚子皮散发的特殊清香，既不喧宾夺主掩盖咖啡和奶香，又丰富了细腻的口味。按同事的形容，这杯“四国柚子丝绒拿铁”又纯又欲。

香草丝绒拿铁则在“顺滑”上增加了馥郁迷人的香草，那一瞬间我觉有点飘，仿佛置身香草王国马达加斯加，正在开启一场浪漫约会。

几杯喝下来，我和编辑姐妹们各有偏爱，但大家一致认为，“丝绒”这个名字起得恰到好处。瑞幸创造的上一个爆款概念是“厚乳”，俘获的就是像我这种无法抵挡奶香味的食客。不过厚乳强调的是乳感的“厚度”，把乳脂的浓稠做到极致。

根据瑞幸官方的介绍，丝绒则另辟蹊径地把丝滑感提升“20.99%”，所以口感也跟厚乳有很大区别，重在“轻盈和顺滑”，同时又保留了奶味的浓郁。

说“新人”丝绒系列艳压全场并不夸张。在拿铁上整活这方面，能打败瑞幸的也只有瑞幸了，这次把奶香的顺滑作为卖点相当成功。只上线5天，社交平台就被“天鹅绒般的拿铁”刷屏，某红书上关于新品的讨论已经有近5000篇笔记，上线9天就卖出270万杯。

图源：小红书

于是，丝绒系列被网友亲切地称为“瑞幸新卷王”。

瑞幸的丝绒系列上新了5种款式，香草丝绒拿铁、生椰丝绒拿铁是强强联合，北海道蜜瓜丝绒拿铁和四国柚子属于负责让人眼前一亮的新尝试。没想到瑞幸一如既往地实现物尽其用，网友评价说是“恰到好处的清新感”。

图源：小红书@挺表妹

当然还有“又爱又恨”的声音暗戳戳，“新品都想试，又是被瑞幸掏空钱包的一天”。

瑞幸制造爆款的效率早就不稀奇，前有陨石、厚乳、生椰，今有“人间丝绒”，确立了瑞幸在拿铁领域的江湖地位。

还记得两年前我第一次在拿铁里喝到黑糖寒天球，从此掉进“陨石拿铁”的坑，爱上咀嚼的快感。去年9月瑞幸打出“厚乳”概念，直接把冷萃厚牛乳的浓郁度和香醇度拔高好几个层次，从此厚乳概念风靡饮品界，醇厚质感让我瞬间沦陷。

图源：瑞幸官方微博

到了生椰拿铁阶段，甚至出现一杯难求的盛况。截止今年6月30日，瑞幸咖啡宣布生椰系列产品单月销量超1000万杯，创下新品销量最高纪录。

有人甚至网购原料试图自己在家勾兑，根本无法百分百还原。为生椰和咖啡牵线搭桥、梦幻联动，网友想给瑞幸的产品研发人员送锦旗。

爆款制造机是怎样炼成的

我很好奇：瑞幸到底是怎么把拿铁做到人见人爱、还能实现爆款四连击的？

爆款在台上一分钟，台下也要苦练十年功。丝绒系列的奶基底“北海道丝绒风味厚奶”也是瑞幸的独家配方，必须通过多轮测试、反馈、调整才完成研发。听说光是在丝绒系列的奶基底研发阶段，瑞幸就进行了500杯的产品组合和风味测试。

图源：小红书@是个猪崽

别小看一杯拿铁，瑞幸为它建立起强大的技术护城河。瑞幸的研发负责人在接受“咖门”采访时提到，他们研究了整个饮品和甜品行业，发现“奶茶和冰淇淋的生命周期非常长久”，而这些产品的奶基底是关键，所以瑞幸才更加坚定对乳品风味的研究。

厚乳聚焦在“醇厚感”的提升，这次丝绒系列拿铁把重点放在牛奶的柔顺度升级上。丝绒系列最终使用的是全新开发的乳品原料“北海道丝绒风味厚奶”。

研发人员在接受采访时透露，他们用到了小分子膜分离技术，相当于把牛奶中的乳脂肪、乳糖、乳矿物盐进行浓缩和提纯，这样重组后的牛奶，剔除了水分和会带来收敛感的盐离子（如钠离子、氯离子等）等物质，乳蛋白和乳脂肪的占比增多，提升了顺滑度和香气的同时，口感也更加浓郁香甜。

除了使用“黑科技”不断迭代口感，独家原料也是瑞幸在咖啡红海中脱颖而出的杀手锏。不少瑞幸铁粉试图在社交平台上深扒瑞幸咖啡的原材料，得知咖啡豆、椰乳等原材料都不便宜，最后发出“瑞幸良心”的感叹。

中国人喝咖啡的时间不长，经历却相当丰富，从一开始速溶咖啡主导市场，然后是“第三空间”咖啡馆让很多人形成“喝咖啡门槛高”的印象。如今咖啡早就不是啥白领的身份标签，大家也不愿仅仅为了“第三空间”去买单，咖啡变得越来越日常化，它可以是像奶茶那样的调和剂，也可以是工作日社畜们的续命水。

咖啡的玩法越来越多样，年轻人也在尝试新口味的道路上乐此不疲。

图源：微博@一枚瘦太太

如果说美式保留了咖啡的本真，拿铁是用奶香重塑了喝咖啡的体验。桃桃的、海盐的、芝士的，瑞幸不仅给咖啡划分出“好喝还不贵”的区间，还把年轻人喝拿铁的各种口味搭配都拿捏得死死的。编辑部姐妹说，瑞幸比我男朋友还懂我爱喝啥。

据不完全统计，身边多数人对瑞幸的印象有两个关键词：“好喝”和“性价比高”。“无论是口味、便捷还是价格，瑞幸完胜好吗？”

对于既要高效提神、又要好喝不贵的年轻人来说，“下楼买瑞幸=去茶水间放松摸个鱼”。花十几二十多块钱喝到一杯好咖啡，“性价比之王”瑞幸当之无愧。

准确地说，瑞幸快准狠地教育了市场，让年轻人从“尝试者”变成“常饮者”：原来喝一杯物美价不贵的咖啡如此简单。

一代爆款的养成可能有运气的成分，想要不断地出一代代爆款就靠过硬的技术、原料，和对市场与消费者的感知共同发力了。从陨石、厚乳、生椰再到当季爆款“丝绒系列”拿铁，瑞幸也树立起“拿铁背后的大boss”的江湖地位。

从秋天里的第一杯奶茶到秋冬里的第一杯丝绒拿铁，忙里偷闲喝杯焦香中带着丝滑的咖啡，是很多年轻人的避风港。

如今打份工，精神内耗速度与日俱增，年轻人越来越离不开咖啡，咖啡市场也越来越想讨好年轻人，咖啡行业出现的一个不可避免的现象就是越来越卷。

比如不少品牌都推出了五花八门的咖啡，前几天出于好奇尝试了某奶茶店出的“创意咖啡”，一口下去我差点离开这美丽的世界。搞创新咱们没意见，但不能糟蹋了创意，又糟蹋了咖啡。脑洞越开越大，能跑到最后的，拼的还是口感能不能站稳脚，能不能让年轻人还想喝第二杯。

图源：微博@迷惑行为大赏

Tech星球曾经报道，瑞幸的新品研发用的是“赛马机制”，最终拍板决定上新的从来不是公司一号位，而是年轻的研发团队。每次研发新品，内部员工们就被拉来品鉴，选出自己最喜欢的一杯，反反复复进行很多轮品鉴，最后优胜劣汰。

而在丝绒拿铁的咖啡杯腰封上，瑞幸诚恳地写道：“这杯丝绒拿铁，从23款拿铁测试中内卷而出，成为今年的诚意之作”。

对于我来说，好喝不贵就是最大的诚意了。

隔壁的同事因为抿了一口丝绒拿铁无法自拔，打算明天继续打卡北海道蜜瓜丝绒拿铁。我问她怎么突然不爱生椰，独宠丝绒了？“因为滑到根本停不下啊。” 

图源：瑞幸官方微博