完美日记爆火的营销密码

 

抓着国潮崛起的时代风口，以及新兴的社交流量红利，一批新消费国货品牌迅速崛起。

在众多国货品牌中，完美日记是美妆界的一个传奇。

成立于2017年，2019年即成为首个登顶天猫“双十一”彩妆榜的国货品牌。不到两年时间就火遍全网，年销售额达数十亿元；其母公司逸仙电商三年时间内拿到多轮融资，并于去年11月份成功在美股上市，成为美股“中国美妆集团第一股”。

但随着流量红利消退，新消费品牌遇到一定的增长困境，此外受大盘等多重因素影响，逸仙电商半年时间市值一路下行，曾经引以为傲的营销逻辑，失效了吗？

为此【互联网品牌官】通过采访完美日记，探讨其流量逻辑，以及未来如何积极自我调整，突破流量增长困局。

01 逆袭爆火的营销密码

完美日记爆红的逻辑：精准的产品定价策略下，吃到一波社交流量红利。

长期以来，国内女性疯狂迷恋国外大牌，在她们看来，LV包包等奢侈品牌，是一种身份和品位的象征。

而随着年轻的95后一代正以惊人的消费力崛起，他们对新品牌、新产品、新体验更感兴趣。而且对价格十分敏感，极致性价比更符合她们的消费需求。

瞄准新的消费趋势，完美日记从原创出发，绑定大牌同款代工厂，打造年轻人心目中“高品质、有创意、带惊喜感”的产品，并以极致性价比拥抱年轻人。

 

同时，结合目标用户的触媒习惯，完美日记瞄准了当时用户数超过两亿的社区生活平台小红书。在这里，90%以上都是用户年轻女性，与完美日记目标受众十分符合。

完美日记成为中国最早“大规模使用KOL的美容平台之一”，在小红书上构建了头部KOL、腰部KOL及素人笔记种草矩阵，营造出全民带货的氛围，拥有大牌都难以企及的曝光量，打造出一个接一个美妆爆款。

随后在各大社交平台构建矩阵，在微博发布产品信息和活动预热，在抖音宣传预热、妆容展示，直接打通销售渠道，在B站进行试色、测评、种草，增加品牌形象的曝光。此外，完美日记还与高大上的IP联名、找流量明星代言，提升品牌调性。

 

在社交公域矩阵里，全面引爆造势，并且打造了从营到销的消费生态闭环。

完美日记同时也是最早一批打造私域流量的美妆品牌，拥有微信拥有小程序、微信公众号、微信群、视频号等丰富的社交生态。

 

传统品牌电商完成一笔交易之后，往往就与用户之间“失联”了。完美日记在社交电商完成引流和交易后，还利用微信个人号及社群等多种方式保持与用户的联系。

不同于传统大牌主要通过经销商触达消费者，这些私域公域的营销打法，都是直接面向消费者，也就是所谓DTC打法。

02 流量逻辑失效了？

完美日记作为国货品牌，发展速度和营销方式都可谓优质案例。

而如今，完美日记逆袭的营销逻辑，正在被质疑！

一方面是母公司逸仙电商上市后股价下行，另一方面是被质疑品牌是否存在过度营销。

2021Q2，逸仙电商营收达到15.3亿元，同比增长53.5%，远高于行业平均增长率；不按美国通用会计准则，其净亏损为1.949亿元人民币（约合3020万美元）。

与此同时，Q2逸仙电商的DTC消费者规模约1020万，同比增长13.3%；DTC消费者季度客单价约116.7元/人，同比增长17.6%。此外，逸仙电商Q2营销费用占销售额比例进一步下行至63.8%。

从数据来看，逸仙电商DTC客户数量增长已不如前期迅猛，因此有业界声音称其流量是否已趋近天花板。

最初切入小红书，正遇到小红书刚崛起，完美日记收获社交流量红利。而当下，随着越来越多的新国货品牌入侵社交平台，甚至国际美妆大牌也开始下水，社交流量成本越来越贵。

 

这意味着，作为逸仙电商的主力品牌完美日记，其所代表的互联网品牌阵营，需要支付的营销费用水涨船高，能给品牌引入的流量增量却越来越有限。

这是为何完美日记每年营销投入持续走高的原因。

曾经引以为傲的营销打法，逐渐失效了？

其实也并非如此，完美日记流量的价值，其实在于私域，公域流量上与用户的触点，由线进化成一张蜘蛛网，最终引入到私域池。它的底层逻辑就是对用户的精细化运营，靠高质量的内容输出吸引用户。

03 走向长红的两大筹码

从网红到长红，是每个网红品牌要思考的命题，完美日记也不例外，作为其母公司的逸仙电商，也已有更深远的谋划。

如果说逸仙电商最初是靠完美日记单品爆款突围，在夯实长红的策略之下，就是构建“多品牌矩阵”，复制下一个“完美日记”。

到2021年，逸仙电商通过孵化和收购，旗下已经包含完子心选、小奥汀、皮可熊、科兰黎Galénic、EVE LOM、以及达尔肤DR.WU（中国大陆业务）以及壹安态等彩妆及护肤品牌。

其实，多品牌打法并不新鲜，很多品牌靠单品突围后，就开始寻求多元化的品牌成长道路，毕竟，靠单一明星品牌很难实现规模化的品牌运营。

上海家化，早在2016年就以佰草集美妆切入彩妆品类，去年官宣旗下护肤品牌“双妹”也要进军彩妆领域；珀莱雅目前旗下已有彩棠和INSBAHA原色波塔两大彩妆品牌……

逸仙电商第二个切入点是拓展完美日记线下体验店，本意是弥补体验场景和线下流量的缺口。

在采访中，完美日记方面表示，对于美妆品类而言，讲求新“望闻问切”——看得见、摸得到、易上手、拍得美，线下才是触达消费者、和消费者沟通、提升消费者体验的重要渠道。

他们强调，完美日记的线下店，定位是“自由无拘束的变美空间”，它不仅是一个卖货的地方，同时更具备社交互动和“造美”属性，为爱美的女性打造一个真正的时尚集散地。

听起来，似乎完美日记同时将线下店当成社交阵地，就像喜茶、奈雪的茶的线下实体店一样。

这或许是完美日记在线下渠道上的突破，要知道，传统的单品牌店的设计，其实很多是围绕着卖货和业绩为核心，所以消费者的体验感会非常差。

04 逸仙电商能翻身吗？

无论渠道还是营销，传统国际大牌和国货品牌，开始短兵相接，未来的美妆行业，竞争只会更加激烈。

逸仙电商能翻身吗？

首先，我们来看多品牌复制策略。

逸仙电商在前期搭建的私域流量，在复制下一个“完美日记”时，这些流量能够再次反哺，在多品牌之间进行流转，达到流量价值最大化。

再者，当窗口期过去，国产美妆的下半场，品牌们拼的是产品力壁垒。

逸仙电商早就在研发上持续发力，去年6月逸仙电商研发中心在广州落成，实验室总占地面积共1800平方米；同年12月逸仙电商和森馨科技集团共同组建的创新色彩联合实验室也在上海、广州、新加坡三地同步挂牌成立。

这一点在财报也有体现。2021年Q2逸仙研发投入占营收总额已达2.3%，相较于2020年同期增长146.2%，研发投入占比跻身国货品牌第一梯队。

在产品力方面，以主力品牌完美日记为例，已经打造了多款经典的产品。比如，2021年618期间，小细跟口红天猫热卖超30万件，成为今年以来天猫口红类目累计销量TOP1。

近期，完美日记全新推出「赤狐」红棕盘，赤狐作为动物眼影新系列的主角，除了配色十分符合秋冬之外，更重要的是希望借「赤狐」盘诠释“无惧颜色，美而自信”的女性力量。

为了更好的表达产品的价值理念，邀请曾在《画皮》中出演狐妖角色的周迅拍摄大片。

在产品创新上，除了将赤狐及大自然的高明配色高度还原之外，还依托逸仙电商Open Lab强大研发实力，在原有「动物眼影」系列的基础上进行了质地再升级，以适配多场景。

同时其将眼影刷升级，一头为定制多功能刀锋刷，可配合特制软糯油膏质地一笔勾勒顺滑眼线，还能打造卧蚕等妆容，另一头为扁圆形，可铺色或晕染，小巧口径专为亚洲人眼型而定，刷毛特选棕白渐变色，与赤狐尾色相呼应。

总体来看，完美日记的产品积累和品牌运营还有很长的路要走，我们期待完美日记交出更完美的未来。

 

作者：互联网品牌官

来源：互联网品牌官