电商行业付费会员体系深度拆解

 

为什么是拆解电商行业的会员呢？一是发展的时间很长，相对比其他行业更加成熟，京东最开始是从15年就开始做会员，到20年已经有2000万的会员用户了，二是最终直接面向成单和GMV，所有的行业最终核心还是面向GMV，电商非常具有代表性。

一、什么是会员体系？

什么是会员体系呢？会员体系其实也是一种用户分层的产品化策略，通过用户的综合行为（活跃、购买、消费金额等）给用户进行分层，对不同等级的用户采取不同的运营策略，最终让用户实现正向成长。

（来自于网络）

我们经常去超市购买东西，收银员会问你有会员卡吗？这种意义上的会员，其实是一种成长累计会员，通过对用户的购买行为进行以一定积分兑换比例的返利，从而提升用户的购买频次。京东的京豆其实就是属于这一类型的产品。因为有了京豆，超市会员这种的积分形式存在，你在购物的时候可能会思考下，我哪家超市有xx会员，要不要继续去他家购买累计下积分，年底的时候换个东西回来。

在电商的会员体系中，一般会存在2种不同的会员体系：

一种，我称之为免费会员体系，包含成长等级会员，积分货币会员等，核心是通过用户的行为（如活跃、购买、消费金额等）给予用户一定的成长值和积分制，背后对应着一些看似有用的权益，通过这些权益提升用户的转移成本，从而提升用户的活跃。

成长会员体系因为是免费的会员体系，所以只能作为一种补贴用户的运营策略存在，难以实现高频和高价值服务。

京东上也有这种免费会员体系的存在，叫京享值，可通过互动活跃（含登录、开通品牌会员、评价商品、晒单、回答问题等行为）来提升京享值的分数。同时京享值的分数背后对应的是用户权益，如寄件福利、旅游出行、健康特权、生日特权等。但这些权益都是优惠的权益，背后还是需要用户付出一定的成本，和京东的PLUS会员权益相比，这些权益难免就显得鸡肋。

另外一种，我称之为付费会员，用户必须付费购买会员才可以享受对应的权益，本身付费就是一个门槛，将用户做了一个严格的筛选。

目前在付费会员上，也延伸出来2种不同的玩法，一种是以拼多多为代表的省钱卡，打的口号是不回本包赔，本质上是优惠券包的集合，为了留住低价值用户以及提升低价值用户复购频次。

另外一种是以京东的PIUS会员为代表的高价值会员，本质上是给高价值用户提供的会员服务，是为了促进高价值会员的消费以及为高价值会员提供更好的服务。这里为什么没有以淘宝的88会员为代表，一是淘宝的88会员不是一般人能够玩的起的，是多家产品会员的集合，是现在买一增多的联合会员的前身，二是淘宝的88会员针对于淘宝，天猫平台的权益其实相对来说较少，毕竟不是自营的，没像京东那么有控制权。

有时候，这两种会员体系会同时并存在一个产品里。京东的京豆、京享值成长会员属于免费会员体系，PLUS会员，省省卡是属于付费会员体系，但是针对的用户存在有一定的差异。

综上，付费会员的变化中，我们可以看得出来，人们购买会员，本质上还是为了“占便宜”，当权益价值＞会员费用时，用户就会感觉到自己占到了便宜，能够给自己带来更多的优惠，所以这一点核心是不变的，这也是后边我们聊到如何去搭建会员体系的关键。

二、如何搭建会员体系？

从0到1如何去搭建会员体系？这里重点说的是付费会员体系，成长会员体系算是作为会员付费的一种补充和初始尝试，本身能够给产品带来的影响有限，毕竟没有收入，纯靠补贴，很难提供非常有价值的权益。

1. 以终为始，搭建会员体系

会员体系，本质上还是为了让用户有占便宜的感觉。所以针对用户的痛点，我们可以用会员体系去解决一部分问题，为用户省钱省事省力。

搭建会员体系之前，我们需要弄清楚3个问题：

一是我们的会员用户可能是谁

二是他们会存在什么样的痛点

三是针对用户的痛点如何提供什么样的解决方案

付费会员一般是为高价值用户提供的产品，那么高价值用户可能会存在什么样的痛点呢？商品不够优惠，需要支付运费，返利太少了，海购的平台存在税费等等。

用户想要更便宜的商品，没关系，我们可以推出会员价，还有全品类优惠券。用户买东西不想单独支付运费，毕竟宁愿买300的产品也不愿意支付10元的运费，没关系，运费券来帮用户解决问题。返利太少了，会员用户可以享更高的返利，10倍，20倍的返利都可以。

在电商企业的会员系统里，用户的利益主要表现为购物折扣、消费抵现、附加服务等。企业利益则主要表现在提高成交总额上。

会员价和立减优惠券是付费会员体系中常用的权益组合，会员价也需要看这个会员价是否足够的优惠和刺激，这个锚点值是否能够真正打动用户？什么情况下，用户一定会开通会员？那就是用户在购买一个商品，当购买会员的情况下和单买一件商品的价格差不多的情况下，这种锚点值足够大，大的用户都不用怎么思考，一定是会选择的。

而在这里边，还有一个就是ROI的核算问题，权益的成本是多少，用户最终使用权益的成本是多少，能够将成本回收的回来，这些也是需要在搭建会员体系的时候思考的。

有了一定的会员用户之后，便有了更多溢价和寻求合作的空间，自然也能够用流量换取到更多有价值的权益。

2. 利用已有的资源设计会员体系

付费会员也不是一出来就有的，而是逐渐从成长等级会员和积分会员演变而来的。

通过成长等级会员和积分会员测试用户对于权益的偏好和使用程度。京东的成长等级会员里边，也有和PLUS会员相似的权益，只不过PLUS会员将这些权益放大，从原来的优惠权益变为免费权益，从原来单一的权益变为N权益。

三、如何构建会员拉新-留存-续费的全链路运营策略

会员产品建立之后就涉及到会员产品的AARRR模型，需要从大的流量池去转化用户为会员用户，同时还需要做好会员用户的留存和续费工作。

如果说用户第一次成为会员可能是因为尝试，运营手段在里边的原因，那么用户再次成为会员，一定是因为用户感受到了会员产品的真正用处，真正用会员产品里得到了远超会员价格的好处。

也就是说，对于用户来说，会员产品本身就是一笔投资，如果能够把钱回收回来，那么很乐意再次续费成为会员。比如，成为京东的会员之后，发现自己买很多自营的商品都能享受PLUS价格，同时还能每个月都享受一次PLUS DAY的会员日促销，在这里边感觉自己开通会员赚到了更多的钱，所以后续会很自然地进行会员的续费。

1. 如何进行会员的拉新？

对于电商的付费会员产品来说，如何让用户感受到占到便宜非常关键，也就是能占到的优惠价格＞购买成本，也就是权益价值＞会员费用，这也是我们能够在很多产品的购买场景中看到PLUS价格的原因。

一旦开通会员能够享受更多的会员优惠价之后，用户的购买心理就会发现逆转，从原来的花钱心理变为省钱心理，开通会员是为了更省钱。另外一方面，比起得到，用户更害怕失去，害怕失去会员价格，害怕失去这么便宜优惠的价格。

一旦开通会员能够享受更多的会员优惠价之后，用户就会更倾向于开通会员，这也就是我们常用的场景拉新会员的方式，给用户提供2个不同的选择，一是开通会员享受会员价，但是需要付出一定的会员费用，另外一种是直接购买，但是无法享受会员优惠。当用户感知到优惠价格（包含各种权益的组合）＞会员费用时，用户就会更倾向于购买会员。

另外一个常用的手段就是会员试用。

一个产品都会经历从陌生到熟悉，从试用到使用的过程。对于需要付费的会员产品来说，试用也是一个不错的拉新方式，通过让用户试用，享受到会员权益能够带来的便利，那么会员试用+自动续费，是会员拉新里屡试不爽的运营手段。

京东的PLUS会员，针对新用户就会有一个为期30天的京典卡试用。30天的试用，不是PLUS会员的全部权益试用，但是核心的权益还是保留了，比如商品PLUS价格，运费券、PLUS DAY等核心的权益。另外，试用也不是让用户白试用，免费试用+自动续费，试用结束之后自动续费成为PLUS会员，如果续费率在30%左右的话，这也是一个不错的获取新用户的方式。

像我们日常看到的1元/分钱免费试用3/7天，试用即签订自动续费协议，将会员试用和使用完美地进行了结合。

当然，还有一种很重要的会员拉新手段，那就是通过打造会员尊享的会员日的活动，一是更好的给老用户带来更多的福利，二是这种大型的会员日也可以成为不错的会员拉新的手段。

2. 如何进行会员用户的留存？

为什么要做会员用户的留存呢？留存只是中间过程，而留存的最终目的是增加用户对权益的使用，最终为续费做准备。用户只有使用权益，才能真切地体会到权益带来的好处和价值。一般来说，用户使用权益的频率越高，最终续费的可能性也就越大。

所以提升用户留存，本质上是提升用户的使用频次，让原来每个月只使用一次的用户变成每个月使用3次的会员用户。

而在这块，最常用的方法便是和积分任务体系结合，我们看到的很多游戏化的产品，其实本质上也是一种积分任务体系，完成一定的任务动作，可以获得一定的能量，能量最终能够转化为实物产品。

3. 如何进行会员用户的续费？

1）厌恶损失效应

比起得到，人更害怕失去，害怕回去特权失去，害怕失去优惠权益。很好的抓住用户的这种心理进行会员用户的续费。

过往会员省钱数据回馈，专享续费红包，开卡礼等方式促进用户的续费。

四、如何搭建会员营销体系

会员产品，本质上还是一款产品。所以在这过程中，营销也成为非常关键的部分，利用营销活动加强会员的尊享感和独特感。在这一点上，京东就做的非常不错。

每月一次的PLUS DAY，将会员用户的权益以活动的形式不断放大。对B端商家，京东以PLUS DAY的大流量作为噱头要求商家给出更优惠的折扣，有了B端商家的折扣，面向C端用户，通过营销的方式不断放大权益让，让会员用户享受到真正的权益之外，也让非会员用户看到了会员真正的好处。如此一来，就形成了用户直观看到PLUS会员权益——开通PLUS会员——使用PLUS会员权益的完整闭环。

会员日是打造会员营销的强有力手段，另外一种则是现在非常流行的买一赠多的联合会员的玩法。

不同类型的产品会员打包成一个整体，只需要一份价格就可以买到N多个会员的集合。比如，买京东的PLUS会员，就可以得到爱奇艺视频、饿了么等产品的会员。有一种打价格战的感觉，有人买一送一，就有人买一赠多，不过要想长久地玩下去，还是需要盈利才行。

以上就是关于电商付费会员的一些思考和拆解，希望大家有所收获，感谢看完全文的你。

 

作者：运营汪日记

来源：运营汪成长日记