裂变活动的3个核心逻辑

 

随着互联网流量红利见顶，企业若想获得更多用户、拉动增长，则需要结合更多玩法来达成目标，其中，裂变活动就是一种有效的途径。那你了解裂变活动的底层逻辑吗？本篇文章里，作者就私域裂变增长的核心逻辑进行了一番梳理，一起来看一下。

人口增长放缓，人口红利优势逐渐变小。同时移动设备数量增长基本已经到了天花板阶段。企业经营都在深耕和钻研存量客户的价值，期望能够依靠存量带量更多的增量。

大方向是这样的，但是具体落地要怎么执行又是一个问题。做内容打造品牌影响力？搭建短视频矩阵，形成线上强曝光和导流到私域阵地？这些都是很不错的选择，其中借助微信生态，有一种玩法是很值得深耕和研究的，那就是裂变活动！

关于裂变活动设计，它有一个比较完整的流程。

如果说把裂变活动当做一种基本的活动运营来看待，一整场完整的活动运营，它其实包含了很多的内容。比如说我们需要有明确的活动背景，确定的活动时间、用户目标，去分析活动的优劣势，确定活动的创意以及玩法，还有活动资源、活动奖品设计、活动路径、传播路径、活动文案以及最终的活动危机方案处理等等，其实是有很多内容需要去整理。

但不管裂变活动有怎么样的形式和落地方式，深挖一下背后的逻辑是很有必要的，知道背后的原理能够让我们更好地理解这种玩法，站在一个更高的维度去看待这件事情。

结合这几年在裂变增长领域的实践跟思考，梳理了一下关于私域裂变活动的几个底层逻辑，大概有三个，内容有很多不足，希望能够获得你的反馈与补充。

1. 第一个是从“交互-传播-裂变”的逻辑。
2. 第二个裂变活动不仅仅是过往那种单一的硬广宣传，因为游戏化的设计，让用户参与起来更加的流畅，也更加愿意去推广和传播。
3. 第三个是通过运营，将用户和产品链接起来。

一、第一个核心逻辑是“交互——传播——裂变”

怎么理解交互到传播，首先来看交互，它是针对一种人与场景的思考。

比如说用户参与朋友圈的裂变活动，其实当用户进入H5活动页面的时候，用户是在一种场景里面，这个时候用户是沉浸在场景里面的。

也许用户是因为比较有吸引力的文案点击进去，也有可能是因为页面上比较有意思的互动按钮、背景音乐或者是一些游戏化的引导影响到他的参与。当用户一旦参与进去之后，加上活动本身的一些游戏化设置很容易让参与者进入状态，会觉得这个活动比较有意思。

因为活动本身的参与路径和分享路径设计，让用户达到了一种持续参与的效果，进而在活动过程中被一些按钮引导，不自觉地去分享去转发到微信群、朋友圈。

这就是活动本身的一些交互设计，加上有趣、有料的创意设置，刺激初始用户的传播。

当活动被传播出去之后，新进来的参与者，因为活动本身的裂变设计玩法（类似利用人与人之间的互助心理，爱炫爱玩的心理，人性贪婪占小便宜的心理等），激励用户去做传播分享的动作，进而达到活动多层级的传播跟曝光。因为顺从人性心理，裂变类的游戏化活动会抢占用户更多时长，让用户愿意参与其中并主动完成传播分享。

这个时候活动本身已经不仅仅是最开始单一的H5页面了，因为这些利益点的加持或者说刺激让活动得到了更多的转发跟传播。当更多的人来进来这个活动页面，又进入一个新的循环状态。

从交互到传播，再到裂变。裂变出去，新的用户参与进来，因为交互设计，持续的传播，达到新的裂变效果。这样一个“交互-传播-裂变”的正循环就带动起来了。

二、第二个核心逻辑涉及到一些传播学范畴的内容

传播学有个著名的“5W”模式，谈到了构成传播过程的5个要素，也被称为拉斯韦尔程式。

1. Who（是谁）
2. Says what（说了什么）
3. In which channel（通过什么渠道）
4. To whom（对谁说）
5. With what effect（产生了什么效果）

这里面5要素内容涉及到信息源、传播者、媒介、受众几个概念。

信息源即内容呈现是什么，品牌方想要传播的内容信息，品牌方希望传达给用户的内容。在裂变增长运营中信息源具体表现形式可以是一场拉新获客、留存促活的活动，也可以是高质量的内容宣传等等。

传播者在传播过程中担负着信息的搜集、处理价格，运用符号，借助不同的媒介工具，首先或主动地向被传者发出信息的一方。可以是个人，也可是组织、专业机构。传播者是个相对的概念。最初的传播者是信息源。传播者要么是信息源，要么是渠道的掌控者。

受众，广义上，指社会传播活动中信息的接受者；狭义上，指传媒活动中信息的接受者，如报纸读者、广播听众、电视观众、网民等。在微信生态里面，每一个个体都可以是一名受众。

传统的传播状态是中心化的传播，媒介渠道往往掌握着信息和内容，既是传播者也是信息源头。对于信息接收方来说，基本只有被接受的状态，受众能够发挥的主动传播渠道相对有限。随着移动互联网时代的到来，内容传播的状态发生了很大的变化。每个独立个体都有了自己的发声载体，新媒体的发展更是满足了很多人的自我表达需求。

在裂变活动中所带的内容可以理解为信息源，微信生态的朋友圈、微信群等触点可以理解为媒介，种子用户/第一层参与用户可以理解为传播者，后续被分享的用户可以理解为受众。

传统的传播概念是通过传实现播的效果，通过媒介渠道将信息源不断地往外扩散。移动互联网时代是一个去中心化的时代，单个个体的传播效果也很惊人。特别是依靠这种游戏化的玩法，告别单一的传播渠道，每个被分享者作为个体媒介也可以实现持续的转发和分享，让活动内容不断的被传播和扩散。

特别是很多KOL、KOC群体，他们的圈层影响力是超过我们的想象的。通过发挥身边社交关系链价值，实现活动的持续传播和曝光。

三、第三个核心逻辑是关于运营增长的思考

运营的本质是什么？我自己的理解是连接用户和产品，仅供参考。

这个怎么去理解，比如说我作为一个用户，因为参与活动，然后接触到了品牌方的信息，进而有了后续的转化动作。一场裂变活动将用户和品牌信息链接起来，通过后期的精细化运作实现更长久的运营转化、复购等连续动作。因为运营的介入，将用户和品牌商家的产品和服务关联了起来。

1. 用户端

左脑产品，右脑品牌。这是叶茂中《冲突》这本书里面的一个核心观点。人在产生购买决策的过程中间会有理性思考，也有感性时刻。左脑负责理性，右脑拥有感性。当商家针对人的感性和理性都去触达的时候，其实就会在不知不觉中被感染到。

对于很多较为理性的用户来说，产品是否足够的好，品质是否过硬，这些因素的影响会更大。因为这类用户更相信的是专业的知识、逻辑推理，如果不能很好地说服他们，是很难打动这些群体的。

而对于较为感性的用户来说，也许就是在商场临时逛逛，因为看到促销宣传就有可能就产生购买行为。日常的品牌曝光，经常出现的广告展示会对这类人产生更大的影响。

延展话题，私域人设打造也是同样的道理，怎么通过私域内容来影响目标客群。对于理性客群，打造专业人设IP，通过更加专业的知识分享、产品宣传，强化个人标签，让别人记住自己。

而对于较为感性的目标用户群体，即潜在用户，可以打造陪伴型个人IP，通过温馨的服务，产品种草、用户证言、日常生活中的真实表达，潜移默化地去影响这些用户。

在这一点上，自己感触还是很多的。身边一个朋友开始并不熟悉，因为经常看她在朋友圈发早起打卡的签到，时间久了，我觉得这位朋友特别有正能量，然后就有了线下链接和交流。虽然这位朋友并不是走专业人设路线，但是因为日常的生活分享，其实在潜移默化地影响到了我对她的印象。也许你身边也有很多类似的例子。

2. 产品端

产品有虚拟类的，也有实物类的。按照商品价格高低和消费频次高低可以划分出四类。

1）高频高客单价

美妆、母婴、服饰、宠物用品、医美、旅游。这类商品的特点需要商家在私域C端多的去向用户自身的展示专业技能、高质量的好内容。通过增强用户粘性，提升复购。多多提升回头客对销售的帮助。

2）高频低客单价

生活服务、商超百货、餐饮、食品饮料。消费频次高，但是客单价较低，可以借助一些低价引流商品完成更多的拉新获客，扩大会员用户数量。同时借助引流产品，将相关联的高客单价商品尝试绑定销售，拉升整体客单价。对于成功转型到高价商品用户可增加一些VIP服务，区别于低价用户群。通过用户分层管理，打造一批忠诚用户群。

3）低频高客单价
珠宝、奢侈品、家电、房、车、家装、金融。专业优质服务会显得更加有效，对这些商品的运营需要通过提升服务质量和加强产品口碑，赢得老用户的推荐和转介绍。

4）低频低客单价

批发小商品、发饰、数据线等。低价走量，找到合适的渠道更为关键。

私域裂变增长，除了常见的活动形式，内容也是一种手段。从用户最开始接触商家端，无论是裂变活动、内容展示、社群维护，因为商家与用户之间的互动，产生更多的联系和建立信任，完成转化动作。以及后期的深度运营，完成更多的复购。经历“引流-互动-转化-复购”多个环节，形成良性的循环状态。

最后总结一下私域裂变活动是基于社交传播去思考的，它的参与门槛是比较低的，也容易快速上手。因为有趣、好玩、有料这些趣味性的设计带来了转发分享，进而通过社交传播实现用户增长。

 

作者：胡先务

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