为什么要做直播视觉高点击研究？
（1）Feed直投投不动
许多商家直播间引流Feed直投点击率低、投产差，所以只能靠短视频引流；缺少Feed直投流量入口，意味着很难增加直播GMV体量。引用 黄金公式 提出：越成熟的直播间Feed投流占比越大。因此Feed直投差是不可忽视的问题。引发思考：影响直投的因素是什么？
（2）视觉信息会直接影响Feed点击率
在主播、货品、投放、运营团队都稳定的情况下，直播间视觉信息的变动会引发Feed点击率、直播观看点击率的变动。
（3）外层点击率-Feed ROI-自然流量GMV贡献
对品牌进行视觉优化验证结论：通过视觉的优化，有效提升Feed直投点击率，拉高Feed投产比，优化了Feed与短视频的投流结构；拓宽了直播间转化漏斗前端的观看点击率、购物车点击率，提升了自然流量带来的GMV贡献。
“下钻直播间的内容策略优化，如何透过视觉优化提升直播间的点击率，减少主观判断建议，系统化的增加数据指标进行测试验证，目标产出可复用的直播间优化方法论，协助品牌直播间指标能用小成本大幅度有效拉升。”
核心解法：放大直播间独有的竞争力。
所有高点击的直播视觉画面，发现即使有些直播间在视觉并不优质、颜色搭配不均、光线问题严重的情况下，依然拥有很高的点击率。但无一例外它们都把自己直播间的竞争力展现地很粗暴。
提高画面点击率的本质并不是让其更艺术、更美观，而是提高它的竞争力。因此，‘提高点击率的策略’ 实际上就是 ‘如何找到直播间的竞争力，且能让用户迅速看到的策略’。
本文目标：从‘找到直播间竞争力’和‘如何放大’两个点给出解法。针对性提升直播间点击率。
1、什么是直播间竞争力 如何找到它？
1. Feed 点击率核心五大竞争力
将正负top共计45个样本：以画面面积最大占比区块为基准 进行竞争力分类，得到：
（所占面积最大、最显眼 意味着凸显出来的竞争力只能有一个。同时想要凸显多个竞争力会弱化核心信息。）
图01 Good Case: 只突出直播间最核心的竞争力
图02 Good Case: 留出场景空间，无需再加更多贴纸信息
图03 Bad Case: 同时想要传递多个核心信息
2. 如何找到直播间的竞争力？
创意设计联动内容运营实操经验总结：
2、如何放大直播间竞争力?
看看高点击的直播间是怎么做的。将直播画面进行标签拆分，寻找特征。
1. 标杆直播间提取&优秀共性归纳
样本挑选：
按Feed直投点击率降序，高者为正样本、低者为负样本。
总结正样本具备、而负样本不具备的视觉特征，作为高点击视觉的影响因素。
2. 从直播间画面视觉进行拆分
拆分逻辑：与设计同学讨论后，按照直播画面区域拆分。避免主观认定因素、且可以进行文字标签化分析。
3. 阶段性研究总结（时间维度：2021.7月）
FEED点击率核心影响因素：
详细拆解：
以‘灰色’区域代表高CTR画面特征，直观地发现灰色区域在低CTR画面中明显比例下降。
核心总结：
（1）真实场景CTR>虚拟背景
（2）3种TOP点击场景：仓库、发货地、零售铺；
共性：都是产品生产-经销链路上的一点。由此可以延展出其他类似高点击实景：等。
（3）特定服装和饰品会增加主播的角色感、人设强度
共性：有人设、风格的主播更吸引用户点击观看。
（4）反应品牌、产品的精简口号可以提升用户对直播间的兴趣。
（5）核心信息放大至最显眼的位置；大片无内容的空间无法吸引用户点击。
（6）低饱和低明度的色彩会使视觉更加柔和舒适；相反，过亮过艳的色彩容易引起用户躲避。
（7）从商品的摆放方式对CTR影响不高。
详细拆解（1）（2）
真实场景CTR>虚拟背景；
3种TOP点击场景：仓库、发货地、零售铺；共性：都是产品生产-经销链路上的一点。由此可以延展出其他类似高点击实景：等。
a. 内容维度：场景/实景类型
b. 高CTR情况（28个样本）
（实景中：64%为真实实景；36%为绿幕模拟实景）
c. 高点击案例
d. 低CTR情况（16个样本）
e. 低点击案例
f. 洞察：背景、主播、文字信息，是可以通过视觉改变去和其他直播间拉开差距的点，是主导因素。
详细拆解（3）
特定服装和饰品会增加主播的角色感、人设强度共性：有人设、风格的主播更吸引用户点击观看。
a. 内容维度：主播
b. 高CTR情况（28个样本）
c. 高点击案例
d. 低CTR情况（16个样本）
e. 低点击案例
f. 洞察：背景、主播、文字信息，是可以通过视觉改变去和其他直播间拉开差距的点，是主导因素。
详细拆解（4）
反应品牌、产品的精简口号可以提升用户对直播间的兴趣。
a. 内容维度：文字信息
b. 高CTR情况（28个样本）
c. 高点击案例
d. 低CTR情况（16个样本）
e. 低点击案例
f. 洞察：背景、主播、文字信息，是可以通过视觉改变去和其他直播间拉开差距的点，是主导因素。
详细拆解（5）
核心信息放大至最显眼的位置；大片无内容的空间无法吸引用户点击。
a. 内容维度：
各类板块面积占比
（理解为：用户第一眼看到的板块类型。已剔除评论遮挡区）
b. 高CTR情况（28个样本）
c. 高点击案例
d. 低CTR情况（16个样本）
e. 低点击案例
f. 洞察：区域划分、色彩，是提高视觉优化效率的点，为通用辅助因素。
详细拆解（6）
低饱和低明度的色彩会使视觉更加柔和舒适；相反，过亮过艳的色彩容易引起用户躲避。
a. 内容维度：色彩
b. 高CTR情况（28个样本）
c. 高点击案例
d. 低CTR情况（16个样本）
e. 低点击案例
f. 洞察：区域划分、色彩，是提高视觉优化效率的点，为通用辅助因素。
详细拆解（7）
从商品的摆放方式对CTR影响不高。
a. 内容维度：商品
b. 高CTR情况（28个样本）
c. 高点击案例
d. 低CTR情况（16个样本）
e. 低点击案例
f. 洞察：区域划分、色彩，是提高视觉优化效率的点，为通用辅助因素。
3、通过视觉提升点击率解法?
1.解法
回到本文开头的核心思路：放大直播间的竞争力。现在我们知道了如何放大，以及如何找到竞争力。依据实操经验得到解法：
2.实操案例
思路（1）
放大品牌优势，增加品牌logo与slogan。
无场景优势，但可以增加场景元素扩充空白区域。
整体颜色调至低明度。
验证结果案例：
所属行业：食饮行业
思路（2）
使用户外真实实景，不加其他任何贴纸信息元素、使场景内容占据绝大部分画面。
验证结果案例：
所属行业：食饮行业
思路（3）
放大福利优势，有效提升点击率。
验证结果案例：
所属行业：食饮行业
思路（4）
放大价格优势，填充空白区域提升点击率。
验证结果案例：
所属行业：食饮行业
思路（5）
转用真实实景，吸引观看。
验证结果案例：
所属行业：3c行业
4、总结
回顾5月工厂实景直播案例。早期它是新奇的、具备竞争力的。并往后引发商家争相模仿，使得工厂风直播成为一种现象级的玩法。
如果10场10播，10个都是工厂直播，这个时候工厂实景依然还会有很高的点击率吗？未必，因为没有差别，单个直播间都已失去竞争力。在所有工厂直播的案例中，我们也找到了低点击的案例。
工厂实景适用于所有产品吗？在食饮行业中，休闲零食/初级农产品/粮油米面等兴许适用，但对功效型产品来说，工厂实景直播是最好的选择吗？未必，工厂实景展现的是食品的源头/价格优势，它无法阐述功效力。
作者：巨量学
来源：巨量学
扫一扫 微信咨询
商务合作 联系我们
微信扫一扫 
