如何打造爆款详情页文案？

 

互联网时代我们购买商品，从打开页面到最后下单，往往都要经过一个“详情页”，而详情页的作用，就相当于线下门店的销售，但销售是一对一，文案却可以做到通过一个页面，就让成千上万个用户购买。所以，一个好的文案在互联网环境下，是多么的至关重要。

那如果一个会写文章的，就能写好转化文案么？

我觉得不一定，因为转化文案既要有转化逻辑，又要通过文案技巧，让用户看下去（当然页面设计也很重要，设计相当于销售员的个人形象，但这里先不讨论）。

一个好的转化文案，他的逻辑一定是与销售逻辑相通的。比如我们会讲销售7步成交法包括：

那转化型文案呢？我们写转化文案的时候，同样是带着很清晰的目的和使命的。就是要引导用户看完这个文案之后，能够实现一次转化。那将销售逻辑应用到转化文案上是怎样的呢？

我们以课程详情页为例：

我们会发现，销售逻辑应用到详情页上，完全适用。那么根据这个逻辑框架，我们可以梳理出来，一个完整的详情页应该包括哪些内容？这里给大家梳理了一个“万能公式”，简单罗列一下：

标题引入+讲师介绍+课程大纲+适合人群+课程特点+预期收获+用户评价+大咖推荐+答疑解惑+引导下单

罗列了这么多，并不是每一个模块都一定要用上。但如果说你能够把这里面根据这个课程的特点，组合的选用一些模块搭配上，那么你这个课程的详情页，基本上能达到60分。

如果想做到转化率超30%的爆款课程，每一个步骤有哪些方法技巧呢？我们一起从转化文案这个维度，来对“标题引入→激发兴趣→产品介绍→赢得信任→诱发购买“5个重要步骤进行深入分析。

1、标题引入

标题的吸引力就等于这个课程的点击率，所以标题是重中之重。那我们常见的一些标题会有一些什么样的问题呢？平铺直叙，或者就是一个总结概述，或者这个标题看上去非常大而全，又或者是它太小而窄。还有的标题让人看了不知所云。

那这里呢就再给大家总结一个相对来说较简单的标题公式：

一个爆款标题=（讲师title/大咖背书+痛点）+方法描述（关键词）+清晰预期（生动具体）

一个标题你要做好两个核心：

第一个，就是对课程的准确描述

第二个，就是给一个清晰的预期

标题公式里的“讲师title/大咖背书+痛点”我加了括号，为什么呢？因为这些就是有它可以加分，但没有，也没有太大的影响。但后面这两点如果没有做到位，这就很难成为一个非常有吸引力的标题。

针对这两个核心，大部分课程其实目前都往往只是做到了其中一点。就是对这个课程的描述，或者是一个方法的描述。那到底我学会这个课程之后，会获得什么呢？并没有给用户一个清晰的预期。

在公式里大家可以看到，关于这个课程的描述，我做了一个关键词，就是你这个课程，他的核心到底是什么呢？你能不能用一个最关键的词给概括出来？而后面的这个清晰预期呢，要尽量做到生动、具体化。

因为我会发现很多老师在做标题的时候呢，喜欢用一些抽象化的、概括性的东西去描述。那这样其实是很难给到用户一个很生动的印象在脑子里面。那么他看到之后其实是相当于没看。

比如说一个教你通过写作来实现变现的课程，如果他说“学了这个课程你就能够获得更高的收入”，那其实是一个概括性的描述。但如果具体化的话，我可以告诉你“可以月入过万”是不是就很具体了呢？

那在这个公式之下，跟大家分享几个小技巧：

方法1：关键词

一个好的内容他一定是有自己的一个核心信息点的。那对于我们的学习者而言，这个信息点，就是他看了这个课程之后所能记住的东西。

图中我举了几个例子，他们的关键词都特别突出，我都标注了出来，这个时候你也可以反观一下自己的课程，你的课程的关键词到底是什么，有没有。

方法2：巧用数字

像我们在打磨一个课程标题的时候，往往喜欢把这课程标题给拉的长一些。因为如果课程标题太短的话，它其实是没有空间去展示它的预期的。

那一个长标题会有一个什么样的问题呢？就是看上去会比较沉重。所以呢我们可以加一些数字，就能够中和这种全是文字带来的沉重感。

那更为关键的是，当你用数字呈现的时候，就可以给用户一个更加清晰的预期。用户可以通过这些数字知道，我大概要多长时间能够学完这个课程，或者说我学完这个课程之后，能够达到怎么样的效果。

方法3：对比反差

我们怎样从标题里呈现一个清晰的预期呢，从A状态到B状态，如果A和B是一个强烈的对比，那么这是一个非常好的呈现效果。

但这里要提醒大家特别注意的一点：如果你的标题，这个对比落差特别地大，那么就会给用户一个非常高的预期。

高预期带来的结果就是什么呢，有可能他学完这个课程之后，发现这个课程并没有满足他这个高预期。这样呢，虽然他被你的标题吸引了进来了，但是听完课程之后，他反而会对你的课程有一个不太好的口碑。

这个是我们一定要注意避免的一点。不能过分标题党，不能为了吸引用户，就给用户一个非常夸张的预期，我们还是要建立在这个课程内容的基础之上。

方法4：与我相关

这个“我”是谁，就是我们的目标用户，大家都知道我们的用户最关注的是什么？还是跟他自己有关的事情，自己比较现实的，或者比较希望能够突破的一些问题。

就怕你的标题，用户看完之后会觉得“这个好像跟我没什么关系”，那问题出在哪呢，其实就是这个课程它并没有真正的抓住用户的痛点。

通过标题吸引用户点击进入课程之后呢，接下来我们就要在课程详情页上去做功夫了。

2、激发兴趣

那在这一步上呢，我们有4种常用的方法：

方法1：通过场景，激发痛点

这里有一个逻辑递进的模式，通过一个或者多个场景来引出关键问题，然后提出关键矛盾，最后再提出解决方案。比如说下图这个案例里面：

先是把你带入一个情景，提到你想嫁得好这个痛点，通过别人长得一般却嫁得好，来引发矛盾，然后提出关键问题，为什么她们可以这样？什么是魅力？最后给出解决方案，通过眼睛呀、声音呀、皮肤呀、姿势呀，提升你的魅力，让你也嫁得好。

所以，场景化的表达非常重要的一点，就是你能够真正抓住用户的痛点，以一个沟通课为举例，我们常见的可能这种平淡的表达方式：

你是不是也遇到这样的问题？

因为不会沟通而怎样怎样？

用户看到这个的时候，他是不会产生代入感的。感觉非常平，那可以怎么写？开头直接一句话：

“你听懂我说的话了吗？”

在职场中可能99%的人都会说这句话，这就是一个非常具象的场景。

方法2：认知对比

认知对比就是通过比较细致和全面的对比，能够凸显出你这个课程的价值，从而帮助用户去做一个决策。说明你选我是对的。像下图中展现的这个例子，就是把我的课程跟其他同类型的课程做了一个对比，如果是这样的一个展现方式，试问你会选择哪一个课程呢？显然你会选择前面这个看起来性价比比较高的课程。

方法3：相关数据

这个方法我们又可以分为两种，一个是畅销型数据，另一个是问题型数据。

那畅销型数据可以分为3种：高销量、高好评率、高复购。

毕竟和文字相比，数字它会有抢先一步的视觉冲击，从而给你造成更大的心理压力。具体可以看下图中的案例。

方法4：恐惧焦虑

我们可以用一些比较戳心的文案，去激发用户的一些焦虑、压力、恐惧等情绪，也是一个非常心机的手法。

比如说这个人脉课程，在一开头就问你：

“你是个有野心的人吗？“然后告诉你：

“一个人的圈子，预示着他的未来。你最长接触的5个人，平均起来就是你自己。在你身边，这5个人是谁？”

这样立马就给你一种“压力感”，你会想一想，那我到底是在一个什么样的圈子？我是一个什么样的水平呢？

引发焦虑虽然是很有用的一种方法，但要注意的是：焦虑应当是用户自己主动、清醒的选择。 所以我们要试图引发用户心底的渴望，而不是用压力去压迫用户。

这个步骤主要的作用是为了提升整个文案的吸引力，那么我们下一个步骤就是要让用户了解我们的课程。

1、课程介绍

方法1：讲故事

所谓讲故事，就是通过生动的故事细节，让故事服务于课程主题；通过唤起感性的情绪，用代入感建立共情效应。

那这里的故事，是讲谁的故事呢？一般有两种，一个是讲老师的故事，另一个是讲课程的故事

1）那老师的故事怎么讲？

一种是反差型：

就是“首先我告诉你这个老师之前其实跟你我一样，是一个普通人，甚至可能过得比你我还不如，后来通过一些方法，实现了逆袭，实现了改变。而现在他要把自己实现改变的这些方法来分享给你。这样的一个故事讲完，你会觉得那是不是我也可以。”

↓↓一个理财课程的反差型讲师介绍↓↓

另一种是大神型：

如果你的老师并没有一个曲折的过程，他真的就是很厉害，那我们就尽量把他往大神的角色去塑造。通过一些故事告诉你，他怎么怎么厉害。

这种要注意一点就是讲完他怎么厉害之后一定要有一个他和学员之间链接的一部分内容。不然用户看完这个故事之后，只会觉得老师很厉害，但是跟我没关系。比如说他教了多少学生，他的学生得到了什么样的改变等等，这样就是一个完整的故事。也可以把用户渐渐带入这个场景当中，从而对老师产生信任感。

↓↓一个教养课程的大神型讲师介绍↓↓

2）课程的故事怎么讲？

比如说有三节课的”高阶用户体系搭建”的课程，他会告诉你：

“这套课程从立项到课程上线，我经历了怎样的课程立项，怎样严苛的选择导师，花了多久怎样精细的打磨课程，课程上线后经过怎样严格的评审测试、迭代….最后课程相当完美的呈现给你”。

通过展示这个从抗衡诞生的过程，让你感受到老师打磨这份课程认真和用心，从而感受到这个课程的价值。

↓三节课《高阶用户体系搭建》课程页面截取↓

方法2：课程大纲

一般来说讲师首先会给我们出一版课程大纲，但是当你拿到这一版课程大纲时，可以拿来立马就用么？千万不要，因为大多数讲师的课程大纲都是基于讲师“我讲什么”，而不是对于用户而言，“你能听到什么”。

所以我们拿到提纲后，一定要从用户的角度，去打磨这个课程大纲的展现形式，进一步优化课程大纲的文案。

课程大纲的文案，一般来说有两个描述方向：即“给予新知”和“引发好奇”。

1） 给予新知

这里给大家分享2个使用小技巧：

首先是善用数字和新词，数字可以让人有掌控感和满足感，新词可以让用户觉得高端。

其次是善于展现结果，即通过你这个知识我能能达到我想要的效果。

↓↓理财课程大纲截取↓↓

上面的详情页中，用到的基本属于”给予新知”的方法。比如“4大指标，选准稳定绩优好基金”、“两大方法，寻找有价值的好股票”就是依靠的“数字辅助+展现结果”。一方面让用户觉得这是他不知道的知识，另一方面显得容易这个技巧可量化容易掌握。

2） 引发好奇

如果课程里有很多新的知识点，用引发好奇就比较合适。引发好奇的方法也很简单，就是隐藏关键点，变为疑问句。比如下一个模块中，就有三个用到了这种方式。

↓↓理财课程大纲截取↓↓

截止到这里，当你用了以上这些方法，用户了解了你的课程，他就会购买了么？当然不，用户花钱都是很谨慎的，他会想，这个课程到底值不值得我买呢？这个老师到底值不值得我信赖呢？所以我们要有第四步动作：就是通过一些方法，来赢得信任。

4、赢得信任

赢得信任的方法，这里我分为3个方法：权威背书、顾客证言和消除顾虑

方法1：权威背书

怎么证明我的课程好呢？如果说我自己的说服力不够，那我就找其他人站台。如果我们的老师是一个比较有知名度的老师，那我们可以看一看他有没有一些媒体的相关报道，媒体的公信力是一个相当好的背书。

如果没有媒体呢，我们去找这个老师，他自己的人脉资源，看有没有一些所谓的大咖，是他所结交的人。通过大咖来为他站台，为他做推荐。

比如说让大咖来写一段推荐语。或者直接让大咖来录一段音频，甚至视频。通过这种真实生动的方式，来对这位讲师做一个信任背书。

↓↓VIPKID课程页面截取 ↓ ↓

如果你没有这种比较有知名度、有人脉的老师，还可以看一下是否有和一些知名机构合作过，这个也是在印证，我和某知名企业合作过，那么我自己的水平其实也是很棒的。

↓↓VIPKID课程页面截取 ↓ ↓

到这里你可能会说，完了，上面三点我们都没有，怎么办？没关系，还有下面几个方法。

方法2：顾客证言

比如我们去找自己的学员，找一些过去的用户，这个也是我们在做课程包装时，经常会使用的一个方法。我们通常都会去问老师，你那边有没有一些学员反馈的素材可以提供，比如说和老师的微信对话、或者说在课程页面留下的评价留言，甚至是还可以让一些学员自己来“现身说法”。

那用这个方法的核心就是，你一定要抓准这个用户证言所体现出来的需求，那我们用这种方法成功的关键，就是你挑选的这种证言，一定要能够精准地击中这个用户的核心需求。不然，用户看了这个证言也是白看，因为，他会觉得不痛不痒。

↓↓大海1对1课程页面截取↓↓

方法3：消除顾虑

那有了上面的内容呢，用户可能会还是有一些顾虑，那下面我们要做的就是消除他的顾虑。怎么消除呢？

首先我们要直面问题，我们去猜测用户对这个课程，他可能还会有一些什么样的疑虑和担心，那我们就直接用这种问答的形式，自问自答，把这个疑虑全部一一破解。

其次我们如果有退款机制，一定要体现出来，可以非常大程度的让用户减少后顾之忧。

最后我们可以放一些课程中截取的音频、视频提供给用户试听，这种方法既能减少退费的几率，也能让用户更加信任课程本身的内容质量。

↓↓VIPKID课程页面截取↓↓

那现在为止，你的用户了解了你的产品，也让用户对你产生了信任，那他现在就会购买了么？还不够，我们还差最后一步，临门一脚，助推用户一把。

5、诱发购买

这里呢，又有4个非常好用的方法，价格锚点、算账、额外福利和限时限量。

方法1：价格锚点

就是给用户一个关于课程价格的，更高的认知。比如我们的老师以前在线下一场培训就要上千万块，那今天这个线上课程，就只要99块钱。有了前面这个价格做锚点定位，他再看到目前这个课程的价格，就会觉得很值。

方法2：算账

怎么算账呢？除法和乘法，两种方式。

1）除法

就是把这个课程的价格，除以课程的节数，告诉他每节课其实只要多少多少钱。如果说你这个课程有效期是1年，那么算下来他一天其实才花了多少多少钱。你帮用户这样去算了一笔账呈现给她，潜台词就是，其实这个课程一点都不贵。

2）乘法

比如说我们有一个关于孩子专注力的课程，那我告诉你，孩子学了这个课程之后，他的专注力得到了提升。进而代表着他的学习成绩的提升，学习成绩的提升意味着更高的排名，更好的学校，更光明的未来。通过这样环环相扣，这样的一个乘法效应。就会让家长觉得，我花几十块钱去买这样的一个课程，简直是太值了。

方法3：额外福利

给用户一些额外的福利、诱惑，通过一些额外的福利来进一步的刺激用户报名行动，我们常用的方法有3个：赠送课程、赠送会员福利、免费送书/资料等等。

↓↓赠送资料案例↓↓

方法4：限时限量

我们人对于一些充足的东西，天然是无感的，但是一样东西如果突然有了稀缺感，就能够比较强烈地刺激人们的动机。

限时限量一般有三种形式：

1）限时：优惠限定时间，到点恢复原价

2）限量：优惠限量，卖完即止

3）限身份：固定人群给予优惠

↓↓某理财课程的限时特惠价↓↓

好啦，关于详情页的文案就写到这里，那虽然是以课程文案举例，但是所有产品的逻辑和框架是一样的。希望你能融汇贯通，应用到不同的产品上。