长文案创作的8个技巧

 

我有一位家在山西的学员，名叫初九（锦禾），她曾经说：写惯短文案的人，在面对长文案时，会有一种面对庞然大物的“窒息感”。殊不知，长文案才是“终极杀手”——写上几千字的爽，短文案无法体会。

我很喜欢这个“窒息感”的形容。这一次，就来继续介绍搞定长文案的创作技巧，让大家不再“窒息”。

在上篇《 一半广告人不知道，想要驾驭长文案，这8个技巧最靠谱（上）》中，我讲到了八个最常用长文案写作技巧的前四个：

1. 一键分段，化繁为简
2. 小标题，是个好东西
3.  “短”的力量
4. 适当重复，制造节奏感

今天，我们来继续讲述另外4个写作技巧：

1. 次要信息靠边站
2. 巧用过渡性词语
3. 少用形容词
4. 像设计师一样去思考

次要信息靠边站

大家在写长文案的时候，可以考虑把一些 非重点文字 放在 备注、随文 或者 图片说明 里去，也可以用括号“ （） ”来起到一个类似于画外音的作用。

这样既不会影响阅读时整体的语气和顺畅的感觉，还能够让你的文字显得老练又很周全。

这种写作技巧，在社交媒体的文案中也很常见， 利用在文字旁的括号中加拼音的方式，来描写一些跟字面意思相反的内心独白 ，会让文案变得更加有趣。

案例

“金牌马爹利干邑”

✎   原文节选  

左边这是颗完美的葡萄。要4000颗一模一样的这种葡萄才能制成一瓶金牌马爹利。

换个说法：法国每年采收的的上百亿颗葡萄中，只有极小一部分能用来制造干邑；然而其中60棵葡萄中又只有1颗才能酿造马爹利。（你大概开始能够欣赏某种对品质近乎着魔的关切了吧）

在这则金牌马爹利干邑的长文案里，在段落的结尾处，用一个括号增加了一句话，提到——“ 你大概开始能够欣赏某种对品质近乎着魔的关切了吧 ”。

这句结尾绝不是多余的，它生动地体现出洋酒品牌的性格，似乎是一位成功的商人在刚刚吹嘘完产品的独到优势之后，又担心会让读者半信半疑，以为自己在夸夸其谈，所以，又适时地自我调侃一下。

这句文案， 既是对前面数据的补充，也是另一种肯定自己的方式 。广告的原文很长，限于本书篇幅只选取了一段，大家有兴趣的话可在网上自行搜索。

巧用过渡性词语

在写文案时，可能会碰到这样的情况： 两句话或者两段文字之间明明有联系，但读起来却总是感觉很生硬。

这时候，就需要 使用过渡性词语 了。通过它们起到承上启下的作用，可以让你的文案读起来更加流畅、自然。

大家可以多积累一些这样的过渡词，比如： “当然”、“在XX方面”、“更重要的是”、“也”、“更何况”、“值得一提的是”、“令人惊讶的是”、“试想一下” 等等。

如果你能熟练地运用它们，那就会让人感觉到你的文案有种恰到好处的老练。

我们可以通过下面两则例子，来感受下过渡性词语的妙处：

✎   无过渡词

香水对女人有多重要？女人用香水，可以更加性感和自信，爱美之心人皆有之，美好心情从香水开始。

✎   有过渡词

香水对女人有多重要？ 试想一下 ，一袭红裙的美人款款向你走来，还没看清面容，就闻到她身上的致命芳香， 其实 ，你也可以拥有属于自己的香气， 更重要的是 ，比起取悦他人，你更能取悦自己。

两段文字的区别在于，第二段因为加入了过渡词，语气的节奏更慢，也更优雅，让人有闲情逸致去细细品味和欣赏香水的魅力。

少用形容词

大家都知道，有一种文案叫做“ 自嗨型 ”文案，通篇都是华丽的辞藻、复杂的修辞，不但无法讲清楚广告的重点，还会显得华而不实。这种文风在地产类广告中尤其普遍。

读者最需要的永远是资讯， 你要提供给他们容易感知、理解，并且准确的信息，而不是过多的形容 。

有时候 ，动词或名词 的效果，反而比形容词要好得多。

案例

对比文案

这个房子很梦幻

这个房子，就像皇帝的宫殿一样

 

这个游戏机很小巧

这个游戏机，就和名片一样小

 

一只2.1千克的超轻行李箱

一只行李箱，等于4瓶矿泉水

 

丝毫不差的精准

喝杯水都能感受的精准

如果你现在需要形容一幢金碧辉煌的建筑，你说“这个房子很梦幻”，尽管听上去很浪漫，但其实没多少人能真正听懂你在说什么。

因为每个人对于梦幻的理解都不同，这个形容给了他们太过宽泛的想象空间。

但如果你能换种说法， 使用名词 ，将它比喻成皇帝的宫殿，那么听众的脑海中就会对它的外观有一个初步的概念。

如果你想表达一个游戏机很袖珍，那你可以去找一个公认的、比较小巧的物体来 作类比 。

比如名片，这样的话，读者也就对它的体型有了一个直观的了解。

如果你要介绍的是一款超轻行李箱（只有2.1千克），就算你把具体数字摆在用户面前，他们还是对这个概念很模糊。

但是，如果你能 做一个换算 ，2.1千克大约相当于4瓶矿泉水的重量，于是把文案“翻译”成“一个行李箱的重量=4瓶矿泉水的重量”，这就能让用户感同身受。

小米体重秤，曾经用过一句口号：“ 喝杯水都可感知的精准 ”。

如果单单用“精准”这个形容词，就无法直接引起用户的共鸣，所以它补充了“喝杯水”这个 具体的概念 。

这句话的出处，恰恰是女生们在生活中的口头禅“喝口水都会胖”。现在喝杯水，都能测出差异来了，女生们马上就有了代入感。

像设计师一样去思考

如果以上说的七条，你都已经用过了，那么可以暂时放下文字，换上设计师的脑子来想想，能不能 用图片化的思维，让你的文案更易读 。

你可以尝试利用 漫画、表情包、照片等方式和文字相结合 ， 甚至用图片来替代部分文案，以达到精简的效果。

微信文章的排版，如果不够流畅，会严重影响阅读感受，那么你之前为了吸引读者点击进来所下的那些功夫也就都白费了，他们对文章的印象，会因为字号太小、行间距太密、图像质量太低而大打折扣。

所以，作为一个文案（或小编），很有必要像设计师一样去思考，让内容以最佳效果去呈现。

这里，我提供一些具体的 建议 ：

1. 背景色选用单色调 ，系统默认为宜；

2. 段首无须空两格 ，很多人受到书面排版的思维定势影响，忽略了一个关键因素：手机屏幕大小有限，一行里本来就受到字数限制，再空出两格来，反而显得页面凌乱，看起来参差不齐，影响美观；

3. 文字较多的时候，我们可以 在每一段之间多空两行 ，版式会显得比较整洁；

4. 字体和颜色不要设置太多 ，一个微信公众号里的有些格式最好是固定的；

5. 发布前多看几次预览版 ，把错别字、标点、图注等这些容易被忽略的细节都检查清楚为止。

案例

公众号访谈类文案

这是一篇我的个人专访，文章内容比较长。

这种情况下，如果只用纯文字来呈现，如下图，内容就会显得很枯燥，很容易让人失去看下去的兴趣。

所以，可以 适当插入一些图片 ，比如被访者以前的作品、个人经历照片、所读过的一些书等等，采用“字+图”的版式， 还可以“将重点句子加粗”、“用黄底来凸显互动文字”，这些都可以成为活跃版面的要素。

好了，读完这八个长文案写作技巧，希望你以后在写长文案的时候，能够镇定自若。

利用这 8个技巧， 优化你的文案，让读者对文章产生兴趣的同时，也能快速地领会文案的主旨， 记住了吗？下课。

1. 一键分段，化繁为简
2. 小标题，是个好东西
3.  “短”的力量
4. 适当重复，制造节奏感
5. 次要信息靠边站
6. 巧用过渡性词语
7. 少用形容词
8. 像设计师一样去思考