淘宝、抖音、快手主播的“双11抢位赛”

 

又到了李佳琦、薇娅的交卷时刻。

20日晚8点，今年双11预售启幕，两位龙头主播一晚带货189亿。这一数字，跑赢了4000多家上市公司去年全年的营业收入，破圈数据表现令网友直呼“感觉不会数数了”。

第二天，微博上 #我参与了李佳琦的百亿项目# 、 #李佳琦销售额# 、 #薇娅销售额# 等话题长久霸屏热搜，全国各界人士热烈谈论着这场顶级直播battle，李、薇二人似乎成了双11全民消费狂欢“唯二的主角”。

龙头之争确实最为吸睛，但从各直播电商平台去看，海量达人主播、明星主播、品牌自播的综合表现才是撑起平台GMV、彰显直播电商实力的核心指标。就在20日李佳琦和薇娅激烈对垒之时，据淘数据显示，淘宝平台当天约有1.4万场直播在同时进行。

淘系两大王牌其实面临更严峻的竞逐态势。

随直播电商生态日趋成熟，近期多平台达人、明星、品牌拿出了越发亮眼的GMV战绩，追赶迅猛；而平台维度，尽管淘系坐拥两神，其平台GMV总体表现并不理想，淘宝直播去年全年GMV约4000亿，逊色于抖音电商的5000亿，GMV增速更显著落后于抖、快。

今年早些时候，以雕爷撰文《李佳琦杀死了双十一》为导火索，业界涌现出对李薇二人的唱衰声音，主因是其直播间逐步丧失早年“全网最低价”的价格优势，越来越多“全网最低价”开始转回各大品牌方的自播间，且多平台品牌自播与明星主播的结盟趋势，或将成为今年双11新的变数。

盛景当前，危机暗涌。今年双11，让我们关注李佳琦与薇娅的繁荣表象之余，不妨认真考虑今后直播电商界“姓什么”的问题。

「兴趣电商」加码“双11好物节”，抖音主播带货GMV频破亿

李薇大战，给传统电商龙头淘系挣足了面子，但业界关于李佳琦薇娅“一夜百亿”是毁了双11还是救了双11的讨论，仍没有个定论。

有业内人士质疑百亿数据有水分，一说消费者只交了定金，但直播间预估总GMV包括尾款，数据并不准确；一说媒体普遍引用的是红人点集的数据，但该平台GMV统计通常不会扣除优惠券，故真实成交额恐怕没那么高。

有网友开始吐槽“双11变成鸡肋”，他们认为李、薇直播间商品失去了“全网最低价”，只送送小样，还不如日常直播的价格有优势。有豆瓣网友发帖称，李佳琦当晚卖的纸巾44.9元一箱，比平日价格还要贵，当天的天猫超市才只卖40元。

如此多的争议，为双11接下来的战局蒙上一层迷雾。其实就单论20号预售直播，它也并不只是李佳琦和薇娅的独秀。

据小葫芦数据网站统计，20号当天共有19场直播销售额增量破亿，主播类型涵盖达人主播“是静静JING”，品牌自播“雅诗兰黛旗舰店”以及明星主播贾乃亮。如果把除了李、微的这剩下17台直播GMV累加起来，也触达了40亿多的带货体量。

若单看20号这一天的带货数据，我们会发现19场直播里淘宝系占了大半，并得出淘系大胜的结论。但真相是，这仅仅因为其他平台并不在这一天集中发力营销。

事实上，今年重点布局电商赛道的抖音，在“兴趣电商”战略加码下，把“抖音双11好物节”的战线拉的更长。以15日一场超2.3亿人观看的抖音美好奇妙夜晚会为开场，它的双11预售大促就提前开跑了。

很多人没注意到的是，在更早的10月15日到20日期间，抖音直播带货榜的成绩其实相当亮眼，几乎每天都涌现出带货GMV破亿的主播。

据红人点集统计的“抖音达人榜单”数据，10月16日，韩国媳妇大璐璐“直播回归首秀”带货销售额达1.36亿，董先生珠宝直播带货1.07亿；10月17日，刘芳形体礼仪“年度获奖粉丝答谢会”直播带货GMV达1.02亿；10月18日， 彩虹夫妇“大型道歉会”直播带货GMV达1.21亿。

这其中，卖珠宝的董先生，几个月内热度火箭般蹿升，618期间更代替罗永浩坐上“抖音一哥”位置；卖保险出身的90后“彩虹夫妇”也是近期备受关注的达人，一个月内做到1.8亿业绩，这两个皆被全网热议的达人主播，证明了抖音电商高效扶持新人主播的孵化力。

而明星带货方面，在818首秀就创造连续两场GMV破亿，总GMV2.41亿佳绩的贾乃亮，在当天海量淘系直播的分流下，仍拿到了1.1亿的带货销售额，令人刮目相看。

随着今年双11营销大战的日趋白热化，抖音双11好物节在竞争力上或有两大优势。一是充分整合平台已经累积起的庞大达人、明星、品牌自播资源，在可能是当下最大的流量池助推下，更多准头部主播有望借双11红利期杀出重围。

二是其延续了抖音电商今年一贯以来扶持创作者的强力度。据了解，今年“抖音双11好物节”推出了直播间贴流贴价、限时佣金减免、保价双11等8项举措，助力商家、达人等提高直播转化。

快手自造“116购物节”，达人、明星、品牌直播间齐发力

与抖音一同处在直播电商“高速发展期”，快手电商在扶持主播这件事上更是“大手笔”。快手电商此前推过多项扶持计划，好像摸索出了帮各垂类主播在快手成长的经营方法论。

由此，今年双11，快手将在大促期间拿出3倍流量扶持、3倍商家激励基金、6倍消费者购物福利、千万服务商激励，助力带货主播征战“116品质购物节”。

没错，与大部分平台将营销重点放在双11不同，快手自造了差异化的“快手116品质购物节”，一来用“宠粉好主播，实在好生活”的口号诚意服务带货主播，二来似乎同样考量到打“时间差”集中在双11前期造势本家活动的目的。

比如，今年的购物节快手将联合多垂类的11大品牌，在10月27日至11月6日推出“快手116超级品牌日”（超品日），其抢占双11前期营销节点的心思昭然若揭，在鸿星尔克等品牌自播间销售数据越发亮眼的当下，品牌自播将是快手发力的重点领域。

比如，在“超品日”上线首日，高性价比的国货美妆品牌代表“朵拉朵尚”抢先出场，带来价值17643元的超级宠粉大礼包；第二日，“良品铺子”将携国乒骄子张继科亮相，为广大乒粉带来各类1.1元丰厚秒杀好礼；此外，维达、韩熙贞、雪玲妃、小米、花西子等品牌直播特别活动也将陆续登场。

除品牌自播外，快手的明星主播活动也成为今年116购物节的亮点所在。快手小店将邀请喜剧演员程野、实力派唱将何洁、乡村爱情中的“谢广坤”、著名演员闫学晶、知名歌手陈志朋、国乓运动员张继科等超多明星做客直播间。

由这类合作我们可看到，如今围绕品牌自播间为核心，品牌方邀请明星主播“联合带货”的模式正成为当下直播带货的一大新趋向，这或许是以潘长江为代表“明星直播带货频翻车”背景下，明星进驻直播带货领域更适合的活动方式。

当然，达人带货主播仍然是快手电商的核心资源。“快手一哥”辛巴虽屡遭负面事件，但辛巴家族培养起的徒弟辈主播势力未减，最典型代表是蛋蛋和时大漂亮，前者在20号淘宝预售日当天直播，仍拼下1.63亿的销售额增量（来自小葫芦网站数据），今后她会是快手平台最有希望挑战李佳琦和薇娅的主播。

快手电商在扶持达人主播的另一特点是，他们很擅长分别扶持各垂类赛道的代表性达人。

本次116期间，快手就集结了帮助老铁们挑选时令好物与滋补好货的美食主播“参爷”，倾听老铁心事与老铁们对饮作陪的酒水主播“李宣卓”、自研产品帮粉丝呵护肌肤的美妆主播韩熙贞专卖店“妮姐”，他们有机会成为今后相关垂类领域全网知名的带货达人。

双11电商“三国杀”上演，明星+品牌“联合阻击”达人带货

在“电商新贵”抖音今年大力加码“兴趣电商”，快手电商毫不示弱在战略上跟进“信任电商”之背景下，毋庸置疑的，今年双11直播带货领域将上演的是一场“三国杀”之争。

淘宝直播虽“家有二宝”，借李佳琦、薇娅的出圈级声量带动更多路人进入淘宝直播生态，但在平台扶持新主播层面，其增长空间被压缩得越来越小。当下新主播选择进驻平台，资源往头部倾斜的淘宝很难再成为首要选项。

抖音“兴趣电商”定位激发用户潜在的购物消费能力，快手“信任电商”更为倡导主播人设和保护私域，这两大平台看准的是短视频时代的内容变现大潮，提出的是新时代的新型电商发展思维，相比较之下，当下的淘宝显得老套和过时了。

李佳琦和薇娅，某种程度上是淘系电商能拿的出手的、为数不多的砝码，如若其不在内容层面、扶持资源层面加诸更多的新增量，竞争对手们孵化出更优质带货达人主播完成超越或只是时间问题。

达人主播今年也正遭受品牌自播的诸多威胁。

今年品牌自播全面爆发，一来是社会影响力层面，鸿星尔克、韩束等借势事件营销强势出圈，助其直播间关注度飙升；二来，李佳琦薇娅失去“全网最低价”同时，品牌方渐渐把话语权拿回自家品牌直播间手里放出“全网最低价”，今后品牌直播间相较达人的价格竞争优势会逐步凸显。

另一方面，品牌自播间“联合”联合明星代言人、明星主播的活动越来越多，对达人直播整个业态形成新挑战。

如淘宝直播最近就发布了双11明星日历，多家等品牌直播间将携手华晨宇、杨幂、杨紫等明星“联合直播”；MAC魅可牵手代言人吴磊， INTO1周柯宇空降OLAPLEX直播间，这类品牌代言人被邀约进驻品牌自播间的活动，也将成为今年双11的主旋律。

这个双11，很可能将成为明星+品牌首度“结盟”阻击头部达人主播的首届双11，薇娅李佳琦之外，三大平台的其它Top主播也值得业界持续给予关注。

 

作者：方正，编辑：朴芳

来源：犀牛娱乐（ID：piaofangtoushijing）