天猫营销方法论白皮书

 

互联网经济的蓬勃发展在“思维、营销、渠道、竞争格局”上给人们带来了巨大改变。 但互联网也是一把双刃剑，它在解决信息传递的时效性问题时，也同时带来了各种负面信息的大肆传播。

管清友认为，互联网并没有使得不同社会群体间更加容易达成共识，而是相反，社会的分层更加严重，甚至可以说不是利益不可调和，而是价值观、理念不可调和，更容易产生更多非理性行为。

从商业角度来看，互联网虽然没有人力、物力的开支以及租赁店面成本开支，进一步降低了交易的成本，但它也同时对实体经济造成了巨大冲击。

以电商为例，刘强东认为，电商带来了1000万人就业，那么传统行业就有2000万人失业，是懂互联网的人正在抢走不懂互联网的夫妻店的饭碗。

而且，随着“多平台、多触点、低红利”的互联网市场成型，互联网的劣势开始真正凸显。获客成本的激增让线上线下、实体和虚拟经济的差异变得越来越小，有流量但没有体验的互联网经济更难拉动复购和建立信任。

于是，这场竞争有了新的交锋点。 私域概念的火热，意味着互联网开始真正将用户当作客户而不只是流量， 而线下企业也意识到用户背后的数据和流量价值。

来源：腾讯《2021智慧零售私域增长指南》

私域带来了线上线下、实体和虚拟经济的全面融合，但你真的懂私域运营的方法论吗？

昨天，天猫X德勤发布了FAST营销方法论白皮书。由于淘系生态在线上互联网战场的代表性定位，所以我们也可以将这套方法论，理解为基于平台商立场的私域布局。

线上和线下虽然正在融合，但商业中的价值流通却要分高低。对于线下经营者而言，更应找到自己的一套私域方法论，否则便会陷入商业立场错位的境况。

以下是有关报告观点的主要内容：

最近几年，随着平台业务和数字经济的快速发展，线上各类新业务新场景的崛起，以及企业DTC（Direct To Customer，直接面对消费者的营销模式）转型热潮的兴起，企业直接触达用户的场景越来越丰富。

不过，场景的碎片化带来了营销成本激增问题，也很少有企业有足够的营销资金来实现全平台、全场景的公域流量互通。于是，私域的诞生正是解决了在公域全场景用户获取的成本问题。

通过做好大促前的蓄水、沉淀用户关系、提升私域场引力、提升用户生命周期价值等一系列的私域运营手段，企业或品牌可以找到自己所有的，可免费使用、自由支配、并能反复触达的用户。

关于私域的外延，天猫在报告中认为应包括全渠道、全用户周期和全价值链：

• 全渠道：狭义的私域运营主要是针对可免费使用和自由支配的一方渠道进行运营，但是由于消费品和零售行业存在大量的“人货场”数据，线上线下融合，公私域数据与标签的打通将进一步赋能业务的提升与创新。
• 全用户周期：以消费者的不同状态、匿名用户、粉丝用户、注册用户和会员用户来重新定义消费者的生命周期和旅程，包括以触达和营销为目的场景化旅程构建，以及以全生命周期忠诚度提升为目的的长期旅程规划。
• 全价值链：把私域定位为企业研究和洞察消费者的重要阵地，通过消费者行为全链路洞察，利用数据优化品牌端到端价值链的业务，进行全业务的数字化转型。

基于以上思想体系， 2018 年 8 月，天猫大快销引入了 FAST 营销方法论 （ 品牌认知度、运营效率、品牌忠诚度、消费者质量 ） 作为消费者资产管理核心指标，帮助品牌以人群为维度进行深度运营。

简单来说，天猫的FAST营销方法论和OPPO的FAST融合营销类似（First唤醒认知、Accurate洞察需求、Stable稳定转化价值、Thoughtful强化运营）。

这一整套方法论的基本逻辑都是从公域到私域为核心主线，通过自身的流量生态优势以及场景渗透能力，并利用大数据实现用户从建立认知到持续复购的精细化运营。

从某种层度来看，FAST营销方法论和传统漏斗型的营销模型很类似，也是从公域流量起手一层一层不断沉淀核心粉丝最后完成收割。

区别点在于，线上平台在大数据赋能和生态布局场景下，加速了每一级漏斗的效率。

不过，私域的本质是利用服务增加复购，同时降低品牌全场景营销的成本。

而以往fast的营销方法论更强调通过购买公域流量，并利用平台工具收割短线私域人群的私域玩法，很难发挥私域流量的长期价值。

于是，这次fast+的迭代天猫在机制上做了一些升级，让私域流量的长期价值可以得到更好的发挥。虽然没有改变平台的主导地位，但商家的服务采买可以得到更好的回报率。

亮点：

• 第一次提出了以私域为核心，全域、公域联动，从关系建立到价值提升的全链路运营模型
• 升级了原有指标体系，新增了以私域为核心的效率与价值指标，使精细化运营更加清晰明确，同时详细阐述了围绕四大指标体系落地实践私域运营的四大微型战役以及八个子场景
• 针对品牌实施私域运营过程中所涉及的管控和保障机制，提供了详细的行动及检验清单
• 强调了生态服务商在组织、技术、运营能力等角度升级方向及必要性，使之与品牌私域运营的需求形成共振效应。

四大驱动力：

• 可持续运营私域关系数（Capital）：

该指标主要帮助品牌了解自身可持续运营用户的总量。可持续运营的私域关系数包括所有和品牌建立了连接关系、品牌可以通过私域场反复触达的用户。

连接关系包括店铺的会员和粉丝，还包括关注品牌自播间、进入店铺群聊、建立专属客服等行为的用户。私域场包括以天猫旗舰店为核心的一系列运营工具，比如店铺、群聊、自播、专属客服、小程序、订阅等。

• 角色关系加深效率（Conversion）：

在品牌所有的私域关系中，每一个用户与品牌的关系深度、贡献价值、成交效率和传播意愿都是不一样的，所以私域运营需要进行关系分层。

私域运营的结果不但要看私域规模的变化，更要看用户关系有没有加深。私域运营的过程其实就是用户关系跃迁的过程。品牌需要利用平台提供的更加完善的标签能力，对用户进行分析、分层，以及千人千面的精细化运营来实现关系的跃迁，从而挖掘更深层次的用户价值。

• 场域引力（Connection）：

品牌在公域通过付费或免费的方式带来的用户在私域能否高效承接，将对私域关系的体量有重要的影响。

平台为品牌提供了多样的私域工具，比如自播、群聊、小程序等，品牌不仅要优化单个场域的效率，更要通过全域视角去优化所有场域的整体效果，比如找到最佳的关系沉淀、加深与转化的路径，对整个场域进行分析与诊断，找到最优的组合。

• 角色关系价值（CLV）：

在品牌用户中，有一部分人群除了自身为品牌带来价值外，还能主动为品牌生产优质的UGC（User GeneratedContent）内容、传播品牌心智、为品牌带来新的用户。

这部分人群是品牌的高价值人群，是品牌需要重点培养、赋能、发展成为品牌KOC的目标人群，所以在衡量用户CLV时既要衡量其成交价值，也要衡量其传播价值。

很多企业已经意识到现在的营销风向转移到消费者本身之上，一切的产品和服务也开始围绕消费者关系来打造。

而在 以往，用户关系运营往往 是线下企业 营 销的不二 法 门。 伴随着天猫fast+的推出，也标志着线上平台的私域运营的核心也开始从GMV到CLV的转变。

值得一提的是，线上私域营销有一个立场假定： 那就是消费者24小时在线。

据企鹅智酷报告显示，Z世代习惯通过网络分享生活与工作，是互联网语境的塑造者——“一直在线”是他们的常态。

有数据显示，71.7%的Z世代网民每天使用手机的时间长达3个小时及以上，线下娱乐方面，61.3%表示不超过1小时。他们沉浸于短视频、直播和社交，习惯看视频。

客户关系的建立需要时间和深度，当用户越来越沉浸于线上世界后，线上平台希望通过精细化的人货场匹配，千人千面地运营来实现每个用户的关系升级，从而提升每个用户的可持续运营价值。

而对于更多线下品牌而言，将用户关系和线上平台打通已经成为必然。不过，除了拥抱线上平台外，线下企业基于品牌的商业立场，重新找寻适合Z世代消费者需求的营销玩法或许才是真正的出路。

*截图来源：天猫x德勤《FAST+方法论：以私域为核心的全域消费者持续运营》