短视频运营创作“潜规则”！

 

随着经济的发展，人们对物质的追求逐渐满足，人们越来越注重娱乐。

短视频是人们娱乐方式的其中一种。短视频如何给人们提供娱乐，什么样的短视频更会受到人们的欢迎，这是本文的主要讨论内容。

本文的主要逻辑如下：

一、娱乐背后的选择逻辑

随着经济的发展，在物质得到满足的同时，人们也越来越注重娱乐。从多种娱乐方式中挑选一种，是一个选择过程。在涉及选择时，人们便会考虑效用和成本，这两个因素便是影响选择的因素。

成本的概念大多数人都了解，而效用是指能够让消费者的欲望得到满足。在选择时，一般来说，人们会选择自己预算的成本中能够带来最大效用的选项。

分析各项娱乐活动，除了其他娱乐的机会成本外，对于线下活动来说，成本有时间、金额；对于线上活动来说，成本只有时间和流量。

用户已经决定娱乐，所以时间是必须付出的，而线上活动相对于线下活动来说，成本还是更加低廉，因为除了流量基本不需要进行其他消费。

短视频作为线上娱乐活动的一种形式，拥有廉价的成本，如果消费者选择短视频能够获得比别的线上活动更高的效用，那么选择短视频作为娱乐方式的用户人数就会增多。所以短视频要吸引更多用户，就必须要让消费者从心里感受到“短视频效用之大”。

短视频的模式是UGC（User Generated Content）【1】， 内容生产者创作作品，内容消费者进行观看。

两者都是通过短视频获得效用。内容消费者观看短视频，通过短视频传递的信息，获得效用，他们会根据获得效用的多少判断是否喜欢这个作品，而这个喜爱程度就是内容创作者所获得的效用。所以内容创作者会想尽办法让消费者获得更大的效用，所以就产生了一些优质短视频所具备的属性。

二、优质短视频的“潜规则”

1. 针对不同诉求，将需要细分

消费者使用短视频软件的原因，是因为短视频能提供消费者某种需要。这与消费者消费传统商品的原因是一样的。

在传统商品的消费过程中，不同的用户诉求不同，在进行商品选择判断时，消费者会根据自己的需求进行商品选择，选择同一种商品的用户可能背后的诉求是不一样的。如果产品存在一个拥有明显特征，这个特征正好贴合用户的需求，那么用户选择这个产品的几率也就大大增加。与此相反，一个各个方面都还可以，但是缺少主要特征的产品就没有那么受欢迎。

这种情况在我们身边很常见，例如洗头膏厂商、 牙膏厂商会推出针对不同需求的产品。在短视频领域也是如此，一个各方面都不错的作品并没有一个有明显特征但是其他方面一般的作品更受欢迎。

所以内容创作者在确定作品主题后，要确保主题覆盖范围小，主题内容的优质，以及贴近消费者背后的诉求。这背后，是放弃要抓住所有用户的想法，而只是抓目标范围内的用户。

2. 努力贴合大部分消费者的认知

如果我们将一个短视频进行拆解，可以分成如下形式：

短视频的本质还是信息传递。点开视频后，需要眼、 耳朵和大脑共同作用处理信息。消费者在进行内容浏览时，眼睛和耳朵接收信息，传给大脑，大脑对信息进行处理。大脑接收到信息后，会根据消费者的从小到大的生活经验、 行为和认知，会信息进行处理。

由于每个人的生长环境不一样，所以得出的结论也不一样。所以内容创作者在创作短视频时，由于传递媒介是台词、 BGM和画面，这三点要尽量贴合大部分消费者共有的认知，让尽可能多的消费者接收到内容创作者想要表达的意思，这也就是一个视频内容的基础。

3. 注意消费者的感官体验

短视频不仅要注意贴合消费者认知，同时还需要注意消费者的感官体验。

封面和标题是消费者最先看到的内容。以快手APP页面举例，快手采用两栏形式对视频进行展示，用户可以根据封面和标题进行视频初筛，选择自己想看的内容。所以，选择最贴近视频主题和图片和话术最为封面和标题最为合适。

当然，在平时我们观看短视频时，我们也会遇见一些“标题党”或是“封面党”，它们也是成功把握封面和标题的典范。但是“标题/封面党”的套路会让消费者有一种“受欺骗”的感觉，观看效果并不好。

好的台词应当清晰、 流畅，不携带杂音，自然吐露，台词中携带情绪，同时注意语调。而BGM存在的主要目的是为了烘托气氛，让消费者可以进一步感受内容生产者想要表达的主题。在短视频传达的听觉信息中，台词和BGM之间相互协调、相互烘托，给用户一个良好的听觉体验。

画面需要注意画面的美感、 人物的动作、 表情传递出的信息、 环境、 人物和剧情的配合。视觉和听觉的内容，都是由内容创作者根据视频主题进行选取，但是选取原则，就是需要贴合大部分消费者的认知。

有些底层内容创作者没有意识到需要将视频内容和大众认知之间建立联系，因此平台也会辅助内容创作者，给作者的作品提建议。例如平台会建立帮助内容创作者提升创作能力的群，指导底层内容创作者如何创作会更好，运营来给内容创作者提出建议，来帮助内容创作者注意消费者认知和感官体验等小点。

4. 注意群体影响

人都是群体动物，行为会受到群体影响，消费者在消费短视频时，同样也会受到群体的影响。

例如前一段时间爆火的“人类高质量男性”的短视频，分析现象背后的原因，前期火是因为90这个年龄段承受相亲、 找对象的困难，不仅受到家中七大姑八大姨的催促，又是受到现实因素条件、彩礼等困难的阻碍。同时这个年龄段的用户也是网络冲浪的主力军，他们面对困难，心里有苦想要发泄。在这时，出现了“人类高质量男性”视频，给所有情绪找到了一个发泄口。

后期火是因为这个梗突然火，让更多的人关注相关内容，进行评论，点赞等操作，也顺便给这个话题成为爆点再加了一把火。因为梗的横空出世，在别人聊起的时候让自己也有一些话题，不想成为别人口中的“outman”，所以就会进行关注，这就是群体的影响。

能够受群体影响的不只是新梗的产生，还有社会热点问题、 明星绯闻等，因为关注的人数多，所以会吸引更多的人来关注，所以在内容创作者创作视频时，就会有“蹭热点”这种操作。

5. 网络外部性

网络外部性的定义，是指连接到一个网络的价值取决于已经连接到该网络的其他人的数量【2】。就是每个用户从使用某产品中得到的效用于用户的总数量正相关。当一个内容创作者的粉丝数量达到一定规模时，他也会拥有网络外部性。

举个例子，当一个拥有大量粉丝的内容创作者产出一个作品，会获得更多的点赞和评论，粉丝对这个作品产生更多的互动，同时也带动粉丝和粉丝之间的互动，在互动过程中，可能会因为观点相同、想法有趣，消费者产生新的情绪价值，这样消费者从这个产品中得到的效用要比其他作品高的多，就会吸引更多的消费者进行观看。

三、总结

消费者使用短视频软件，是因为消费者认为短视频能够带来更高的效用。短视频优质的体现，就在于能否传递更高的效用。

若要创作一个优秀的短视频，首先要确定主题方向，在确定主题的时候也可以结合群体效应、 生活调性，要针对某一需求，确定一个细化的主题。接着要尽量贴合人们的共性认知，让消费者从短视频中能获得你想传达的信息，同时给消费者提供良好的感官体验，使传递的效用最大化，也能够带给内容创作者效用。

这些细节，也就是优秀短视频的“潜规则”。

 

作者：Levii

来源：Levii