如何让快手直播带货GMV突破1000万？

 

3个月的时间，快手主播“影子的轻奢穿搭”（快手ID：XY20210331）同时在线人数翻7倍，月GMV突破1000万。

作为刚进入快手生态的电商主播，影子在冷启动阶段也和很多人一样遇到各种问题。不同于其他人浅尝辄止，影子团队开始研究快手上的流量工具和产品工具，有意识地调整投流方式，降低涨粉成本，将投流ROI从不到1提升到了3以上。

与此同时，快手知名主播蛋蛋也在10月9日创造了她个人的新纪录 —— 单日GMV突破12亿。

纵观直播电商行业，遍地俯拾皆是黄金的美好岁月已是历史。CNNIC数据显示，截至2021年6月，中国电商直播用户规模为3.84亿，同比增幅13.3%。虽然仍保持着较高幅度的增长，但增长率的下滑也发出了纯流量红利正在日渐收紧的信号。

不同主播和品牌在带货直播中的表现开始出现分化。在部分直播间增长乏力的同时，类似影子和蛋蛋这类更为成熟的主播却依然能高歌猛进，这其中的差别可以归结为三个字：专业化。

“不管是快手电商平台方，还是商家和服务商，大家都很清楚，粗放增长的时代已经结束，现在是比拼战略思考和系统化、专业化、精细化运营的时代。”快手电商负责人笑古在新推出的《STAGE直播运营方法论：快手商家运营白皮书2021》的开篇语中这样断言。在笑古看来，快手电商在2018年到2020年完成了第一阶段的爆发增长和原始积累，现在开始进入第二增长曲线。

那么，快手电商靠什么撑起这根曲线？而商家关心的是，如何在快手拥有确定性成长？

专业化，制造第二增长曲线

作为美国颇具影响力的管理学家，伊查克·爱迪思曾提出了著名的企业生命周期理论。在他看来，企业发展与人的成长轨迹类似，在历经萌芽期、成长期、成熟期并抵达高点后都难以避免迎来衰退期的命运。

但出身于欧洲的管理思想大师查尔斯·汉迪却提出了“第二增长曲线”。在他看来，组织和企业需要未雨绸缪，在第一曲线到达巅峰前找到带领企业二次腾飞的“第二曲线”。这样，企业永续增长的愿景就能够实现。

对于快手电商而言，眼下就处于这样一个未雨绸缪的关键阶段。

“几年前，直播和短视频是一种新颖的销售形式，它的快速增长是由新颖和独特带来的，实现了需求和供给能力的释放”，快手电商产品负责人六郎这样分析直播带货浪潮的兴起。

他同时也提到当大量主体开始涌入这个战场后，他们的命运不尽相同，那些优先掌握了方法和窍门的商家拿到了时代的第一波红利，而站在平台角度，快手电商希望商家整体运营水平能够变得高效，而这就需要提升平台玩家们的专业化能力。

“高速增长红利还在，但它需要更持续和持久，也需要更多商家能够享受到普惠的红利，‘普惠’是区别于其他平台，且快手一直强调和倡导的价值观”，六郎告诉36氪。正是基于这一对行业趋势的预判和洞察，专业化运营正在构成快手电商的第二增长曲线。

对于专业化的重视并不突然，如果追踪快手电商近一年来的发展轨迹，不难看出它始终在围绕这一点发力。

在今年7月22日举办的造风者大会上，笑古提出了“三个大搞”战略，即大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商——其中，大搞信任电商明确了快手电商的基调和价值观，大搞品牌意在强化带货直播的供应链及货品资源，大搞服务商锚定的是提升带货直播的专业化水平。

在以往，快手平台对于商家的服务往往通过内部行业小二完成。在快手电商规模相对有限的时候，这样的模式没有问题；然而，随着快手电商生态快速膨胀，行业小二对接的商家规模持续攀升，这会使得快手对于商家的服务能力受到掣肘。

在这样的状态下，通过引入大量服务商增强对商家的服务能力成为了自然而然的选择。通过集中培训大量服务商，再由服务商向外辅导商家，这种以点带面的做法产生杠杆效应，让快手电商得以运用较小的力量撬动起更大的市场。

实际上，从今年7月到9月，在短短两个月的时间内已经有400家服务商入驻快手电商，并服务了快手电商中约15%的商家，帮助他们快速度过冷启动期并加速实现增长。眼下，还有更多服务商正在跑步入场，它们还将覆盖遍布全国且数量可观的商家。

作为这一进程加速的结果，快手电商生态的整体专业化程度显著提升，第二增长曲线的起点与第一增长曲线的高点实现无缝衔接。

思维跃迁，让快速生长有理可循

9月10日举办的快手电商商家大会成为了主播雨茉（快手ID：YMJ20131030）的舞台。在会场搭建的鱼缸式全透明直播间中，她和她背后的服务商团队正在紧张地忙碌着，他们需要在众人的注视中展示自己的带货实力。

在这种类似真人秀的氛围里，紧张情绪不断加剧，不确定的带货结果某种程度上关乎着雨茉在行业中的名声。作为前电视购物频道主持人，人们对她在快手直播中的带货成绩自然有所期待。

在快手上，拥有150万粉丝的雨茉主要带货生活用纸。平台在邀请她参与电商商家大会展示时，给她拟定的带货目标是两个小时内达成200万，这看起来是个绝不可能完成的目标。因为在以往的同等时长中，她最高的销售额也仅有20万左右。

“平台给我们资源，运营老师给我们思维，我想证明我们可以”，思虑再三后，雨茉和快手战略核心服务商老铁文化一同接受了这个看似难度不小的挑战。最终带货成绩超出预期，两个小时的GMV达到233万。

大多数时候，意外都潜藏在意料之中。雨茉的超预期发挥，本质上是在服务商专业化运营的启发下，带货思维上已经发生了根本转变。

最初，她的团队只有夫妻二人，没有助播、广告投放人员和气氛组；但在一次与服务商团队深度交流后，她开始掌握了更多直播的小窍门——比如助播、气氛组、上下架客服和广告投放团队不可或缺，直播过程中需要根据流量情况动态进行选品组合，甚至直播节奏也对最终带货的成败有着决定性作用。

“开播前一定要热场，直播中要穿插福利，遇到转化情况较好的爆款需要反复上架销售”，现在的她已经对带货直播中的关键节点如数家珍。

雨茉在带货思维上的转变，就是眼下快手电商希望达成的效果。

在不同的场合，快手电商团队都曾经反复展示过这样一组公式：

GMV=曝光量*点击率*次均观流时长*单位时长订单量*件单价*件数。

从这个公式中不难发觉专业化的重要性，如果大多数商家都能够掌握专业的带货思维，那么GMV自然也就能够获得不俗的表现——高效的广告投放能够提升点击率水平，合理的直播节奏能够延长用户次均观流时长，话术和选品策略又会直接影响单位时长订单量的多寡。看似繁复的场景被简化成几个有限的关键变量，这些关键变量又都指向了商家的专业化程度。

“快速生长也得有据可循、有理可循，光是碰运气肯定是不行的。所以，我们要把之前的一些方法论规范化出来之后，让更多商家沿用这套规律获得成功”，六郎这样表示。

快手电商近日发布的“STAGE直播运营方法论”就可以看作平台官方对这个问题作出的回答，这就是六郎口中那套更多商家可以直接沿用、提升直播效果的规律。

六郎提到：“我们期待用这套运营方法论，帮助商家顺利度过发展瓶颈期，从1.0版本的普通带货主播成长为2.0版本的直播电商专家。”与之配套的是，快手电商推出了相应的流量扶持计划和直播诊断产品，一方面用流量助推商家更快突破天花板，另一方面通过后台产品和数据帮助商家更好地理解运营、改进运营。

STAGE，让直播迎来熵减时刻

STAGE直播运营方法论由五个部分组成，分别是盘货品、盘直播、盘商业化、盘福利和盘亮点，基本涵盖电商直播中的所有核心环节。

这套方法论在选品、直播、投流、优惠和预热等不同层面上，为商家们提供了可以直接落地应用的规律——

在“盘货品”方面建议商家为新粉和老粉提供不同商品定款、定量、定价和定优惠策略；

在“盘直播”方面建议商家打造完整直播脚本、把控活动节奏、强化主播人设；

在“盘商业化”方面鼓励商家通过磁力金牛平台的投放将公域流量引向直播间，通过快手粉条激活私域老粉丝，丰富流量引流的层次；

在“盘福利”方面借助极高性价比的福利品锁住用户流量进而获得转化机会；

在“盘亮点”方面也建议商家提前策划并发布预热内容，吸引更多人预约直播从而实现直播前的高效蓄水。

“我们通过非常多的研究发现，直播这个过程不是长板效应，而是短板效应。所以我们在推出STAGE时是五个因素一起推出，而不是一个个推出”，六郎告诉36氪。

根据他对快手电商生态的持续观察，一场好的直播往往是在五个点上同时发力；一旦其中一两点出现较大的问题，那么就会导致整体结果的不彰。

某种程度上，他的话反映出了带货直播在发展多年后愈加繁复的现实。直播就像是一台拥有众多零件且精密组合的巨型机器，其中任何瑕疵都有可能导致这架机器的停摆。

但无奈的是很多商家还并不了解这台机器的运行原理，这时快手电商推出的“STAGE”就成为了入门的工作手册，让商家能够变得更加专业，从而在表面波涛汹涌的不确定性中寻找那些具有确定性的底层支撑。

事实上，在推出STAGE方法论之前，快手电商已经将这套方法论应用于众多带货直播商家的实践中。六郎在采访中提到在不到两个月的时间里，快手电商借助服务商等合作伙伴已经扶持超过400家的商家完成单场直播GMV突破200万，超过100家商家完成单场GMV突破1000万的成绩。

显著的增长源于在方法论指导下，商家的生意摆脱了众多随机因素的扰动，从而实现更加有的放矢的成长。

从宏观的视角去看，带货直播行业似乎正迎来熵增时代。

更多商家、主播、平台、商品和玩法的涌入，让整个生态的不确定性伴随着规模的增长而激增，这让企业在享受红利的同时也面临严峻的挑战；但STAGE方法论的推出、服务商角色的引入以及快手官方当下对于专业化的大力倡导，能够看出快手正在力挡这种不确定性的浪潮，让快手电商的参与者迎来更加确定性以及更加普惠的成长。