关于今年双11营销的30个真相

激动的心，颤抖的手，友情提醒：各位“尾款人”，过两天该付尾款了！

2021年，是「双11」作为全民购物狂欢节，迎来的第个13年头。

“双11”的战线越拉越长，消费者的热情却似乎没有被稀释。

10月20日，打响今年双11的预售“第一枪”，李佳琦和薇娅一晚上189亿元的GMV数据破圈，让#我参与了李佳琦的百亿项目# 、 #李佳琦销售额# 、 #薇娅销售额# 等微博话题长久霸屏热搜榜。

截至目前，感觉今年双11“开始了又没完全开始”，“没开始又已经开始了”（废话文学）。那么，关于今年双11，各大平台有哪些“新动作”？目前有哪些“新数据”？还有哪些真相你需要了解下？

一、重要数据篇：

1、10月28日消息，据悉，今年期间，消费者网购的包裹中，预计 98% 包邮。据了解这一数据是根据历年双11包邮包裹以及今年商家报名情况得出的，今年天猫双11有29万品牌商家参与，其中大部分都会提供包邮商品。【亿邦动力讯】

根据《中国电商报告》，2016年，我国电商订单中，中部五省包邮率为89.4%，偏远省份的包邮率是85.1%。

2、淘宝直播方面数据显示，截至26日24点，预售第一周，淘宝直播已经诞生了165个成交额超千万的直播间，其中商家直播间占比近九成。据悉，雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜、雅萌、欧莱雅、资生堂、小米、海蓝之谜、薇诺娜9个品牌的直播间成交额已经过亿， 134个 品牌直播间成交额超千万，远超去年预售同期。

3、头部主播：10月20日，淘宝“定金之夜”，在长达12个半小时的时间里，李佳琦直播间累计交易额达到了 106亿元 ，薇娅直播间的累计交易额也高达 82.52亿元 ，其中2.5亿人涌入李佳琦直播间，1.9亿则去了薇娅的直播间。

在李佳琦和薇娅之后，中排名第三的雪梨，在这一天的GMV是9.3亿，第四名烈儿宝贝的GMV则只有1.59亿，而领跑快手榜单的辛巴团队“蛋蛋”GMV是7.2亿。

而值得关注的是，2020年10月20日，去年同期，薇娅直播间的成交额还是35亿、李佳琦则为33亿。

4、近期，贝恩公司联合技术公司Toluna发布《中国零售：重新定义双十一成功标准》报告。该报告对来自中国近3000位消费者展开调查，以展现最新的“双十一”趋势。调查报告显示，高达 95% 的受访者计划参加今年的“双十一”活动。 52% 的受访者计划在今年增加消费支出，仅 8% 表示会减少支出。此外，女性消费者在今年“双十一”增加消费支出的可能性高于男性。【36氪讯】

二、平台篇：

5、时间上的调整：除了跟往年类似的拉长战线，天猫、京东等在10月20日就启动了第一轮预售，利用10天的时长吸引用户支付定金，然后在11月1日完成第一轮的大促；11月11日为第二轮大促的时间。今年天猫的双11预售从8点开启， “预售不熬夜” 是今年的“新变化”。

6、10月25日，天猫双11正式上线 “长辈会场 ”。使用淘宝长辈模式的银发族，可以从首页显著的入口，一键进入该会场。据了解，这是双11首次为银发族上线专属会场。

7、10月27日消息，苏宁易购发布双11 “低碳消费力” 战报，数据显示，双11启动首周苏宁易购门店以旧换新业务咨询量增长超300%，订单量同比增长153%。据悉，在“以换代扔”环保理念下，节能冰箱销售增长67%，新一级能效空调销售增长89%。

8、10月27日， 抖音双十一好物节 官宣开始，正式加入双十一多电商混战的战场。贾乃亮、戚薇、舒畅等明星主播参与抖音双十一的开播阵列中，另外头部品牌自播账号，包括巴黎欧莱雅、麦当劳、小米、Adidas、太平鸟、珀莱雅等品牌皆有双十一专场直播。

9、 京东双11打造大牌奢品 ，超300家奢品官方旗舰店携新品爆品助阵，Prada、miumiu、HUGO BOSS、Ralph Lauren、RIMOWA、萧邦、Tods、AMI、BALLY、Salvatore Ferragamo等国际大牌热力登场。

10、10月27日，天猫双11正式上线 “绿色会场” 。据悉，这是天猫双11举办13年以来，首个以“绿色、低碳”为主题的购物会场。从玩法层面，在“满200减30”的折扣基础上，会场内绿色商品可再叠加“满1000减100”或“满100减10”的绿色购物券。

11、近期，淘宝上线了 一键分享购物车 功能。从10月27日起，淘宝购物车里的商品可以实现一键分享，摇一摇还能跟好友在线下面对面互相分享购物车。

三、品牌篇：

12、从淘宝 直播 获悉，截止10月26日24点，淘宝直播有134个品牌直播间成交额超千万，远超去年预售同期，商家成为 双11 直播战场的“绝对主力”。此外，今年双11， 淘宝直播商品数量环比增加了10万 ，直播间已经成为品牌 营销 的重要据点。

13、根据ECdataway数据威提供的天猫数据，截至10月26日24点， “彩妆类” 预售锁定预估销售额TOP 10品牌分别为YSL、雅诗兰黛、阿玛尼、兰蔻、MAC、CPB、make up for ever、Givenchy、3CE、完美日记。

值得关注的是，完美日记为榜单内唯一的国产美妆品牌。

14、 “护肤类” 预售销售额周榜TOP 10与预售首日榜单品牌相同，分别为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、资生堂、薇诺娜、玉兰油、HR、WHOO、娇兰、科颜氏。

15、 女装 TOP 10品牌分别为VIYA NIYA、高梵、摩安珂、伊芙丽、波司登、三彩、朗姿、太平鸟、ONLY、优衣库； 男装 TOP 10品牌分别为太平鸟、波司登、beaster、优衣库、BOY LONDON、杰克琼斯、森马、GXG、海澜之家、HAZZYS。

16、 内衣品类 中，ubras、蕉内、内外稳居TOP 3，紧随其后的分别为猫人、阪织屋、优衣库、曼妮芬、爱慕、芬腾、华歌尔。

17、 零食 TOP 10品牌分别为三只松鼠、良品铺子、费列罗、歌帝梵、百草味、春江、德芙、卡尔顿、岭南新宝堂、溜溜梅。

18、 箱包 TOP 10品牌分别为Coach、MCM、MK、KANGOL、古良吉吉、TORY BURCH、不莱玫、菲安妮、CHARLES&KEITH、dissona。

19、 茶饮 预售销售额周榜TOP 10品牌分别为大益、chali、八马、中茶、馥益堂、茶颜悦色、瑞聘号、元正正山堂、天福茗茶、茶小空。

20、 手机品牌 预售榜单TOP10品牌分别为小米、vivo、荣耀、Apple/苹果、OPPO、realme、一加、三星、iQ00、华为。

四、用户篇：

21、根据时趣洞察引擎，以“双11”为关键词进行检索分析，可以看出，整个10月，从国庆假期结束之后，“双11”相关话题热度逐渐上升，并 近半个月都保持着较高的社交话题度。

22、根据时趣洞察引擎，对近一个月以来网友提及“双11”的内容，进行语义检索分析，可以看出，绝大部分网友对于“双11”均为正面的讨论， 负面声音相对较小。

图片来自：时趣洞察引擎

23、在时趣洞察引擎上，检索分析“双11”关键词的相关内容，可以看出，双11话题主要围绕着「预售」、「天猫」、「种草」、「红包」、「李佳琦」，以及部分热门品牌名等高频词云。另外「代言人」、「明星」、「同款」等词云也有相当的占比，明此类信息对于网友关注“双11”，仍有较大的影响力。

图片来自：时趣洞察引擎

24、进一步检索分析，与“双11”相关正向词云，网友的正向表达集中于「惊喜」、「期待」、「喜欢」、「精选」、「优惠」等。可以看出， 由购物带来的惊喜感、买到好的商品，以及优惠划算，还是网友们关注的重点。

图片来自：时趣洞察引擎

25、另一方面，与“双11”相关负向词云，网友的负面表达则集中于「不买」、「太贵」、「纠结」、「贫穷」等带有自我调侃意味的表达。与之相对的，其实是网友们对于挑选商品的纠结、物品过多的焦虑，和对于性价比的担心。

图片来自：时趣洞察引擎

26、根据时趣洞察引擎，在社交媒体上提及、讨论“双11”相关话题的，女性用户占据绝对优势，这一点应该也很符合大众对于“女性消费”的常规理解。

图片来自：时趣洞察引擎

27、从“双11”话题的提及者年龄分布上，95后贡献最多讨论量，但与90后的贡献量几乎相差无几，85后位居第三，大多80后对于“双11”的讨论兴趣很低，00后也反应一般。

图片来自：时趣洞察引擎

28、另外，话题提及者认证上，可以看到出，除了普通用户的讨论，贡献话题量的黄V比重非常大，且数量也非常多，而达人的比重则很小。可以推断，在双11节点上，品牌应该更倾向于亲自下场拼流量，而不是间接找达人带货，毕竟用户最后还是会在品牌线上渠道直接下单。

图片来自：时趣洞察引擎

29、从“双11”话题提及者地域分布来看，贡献值TOP 10的省份分别是广东、北京、浙江、江苏、上海、山东、四川、河南、湖南、福建。

图片来自：时趣洞察引擎

30、最后，关于“双11”提及者参与最多的话题讨论TOP 10分别为#李佳琦直播#、#李佳琦双十一攻略文档#、#欧舒丹双11礼物工坊#、#资生堂双11银座11丁目#、#预售选品盛典#、#薇娅双十一直播#、#双11预售#、#天猫双11种草机#……可以看到， 除了品牌的营销战役话题外，头部主播和平台活动，仍是大家关注双11的重要节点。

作者：时趣

来源：时趣