字节跳动不相信MCN

 

李子柒和杭州微念的矛盾，在不断升温的舆论场里，似乎已经从一个千里马和伯乐的故事，转变为了资本卸磨杀驴的戏剧性话题——“L先生”刘同明挖掘李子柒，曾被视为一段佳话。但是当光鲜的台前幕布被扯开，两人站到了对立面。

10月25日，杭州微念品牌管理有限公司相关案件新增立案信息，原告为四川子柒文化传播有限公司，被告为杭州微念品牌管理有限公司（以下简称微念），以及大股东刘同明。随后，36氪又曝出消息，7月刚刚官宣投资微念的字节跳动，已于10月16日启动了退出流程。

子公司起诉母公司，流量博主起诉老东家。3个月前发酵至今的李子柒事件，从最初双方的利益之争，直接上升到了关乎企业主体发展的新层面。

字节跳动是第一个撤资的，但也许不会是最后一个。它果断又坚决的离开态度，意味着投资方对少了李子柒的MCN机构评估有所动摇。这对已完成多轮融资、估值约达50亿的微念而言，并非一件好事，其原本的上市计划也或因此事，不得不暂时搁浅。

从李子柒事件发酵至今，我们试图捋清衍生出来的两个问题：MCN机构和博主的合作关系是不是建立在互相博弈的前提下？失去了头部博主的MCN机构，其价值到底该体现在哪里？

01 字节跳动主动割席

事情的经过已经被媒体报道地很详细，但我们依然需要对基本的利益关系做一个简单的梳理。最初，刘同明和李子柒的合作走的是合约模式，李子柒负责内容创作，微念负责推广和运营。到2017年，双方合作方式改为合资公司模式，共同建立了子柒文化。

企查查数据显示，子柒文化由微念和李佳佳（李子柒）分别持股51%、49%。但在微念的股东名单中，刘同明持股19.451%，李子柒并未持股。0持股微念，成为此次事件的导火索。两家公司的分工十分明确：子柒文化负责“李子柒”内容品牌的维护和运作，微念则是“李子柒”作为一个消费品牌实际的运营方——李子柒天猫旗舰店的运营主体，显示是微念。

“李子柒”消费品牌的带货和吸金能力在行业内名列前茅。据腾讯深网报道，2020年“李子柒”品牌销售额达到16亿，仅螺狮粉就卖了5个亿。而按照双方约定，李子柒只能拿到销售的分成，具体比例并未对外公布，有媒体报道称分成收入在“数千万元”。看上去这是一个不小的数目，也有网友因此评论“李子柒和微念，只是小资本和大资本的区别。”

但如果把这笔收入放到大的达人行业视角来看，这的确不算是一个合理的数字。据媒体报道，李佳琦的坑位费为5-8万元。按双11预售首日李佳琦439件商品计算，李佳琦一场直播收入坑位费就能达到2000万元，还不算上提成收入。矛盾点也就在于此。靠着李子柒估值水涨船高达到50亿的微念，李子柒却不能拿到股票分红。

把李子柒当成打工人的微念，或许也并未料到事情后来的发展。

一位接近交易的人士称，字节跳动当初投微念，主要是看好李子柒。此次撤资，事实上透露了两个信息：1、资本投资的依然是流量，作为流量衍生而来的“李子柒”消费品牌，所带来的投资价值并不如外界想象的高；2、资本并不相信MCN机构能复制下一个“李子柒”。比起复制内容，他们更相信好的内容可以复制下一个爆款品牌。

02 不可复制的IP

这种抉择并不让人意外，头部博主撑起一片天，这几乎已经成了行业内的普遍现象，也是MCN机构面临的一个共同问题。今年双11前，交个朋友创始人黄贺接受「电商在线」等媒体采访，称交个朋友并非只有罗永浩的网红工作室，他们的最终目标是“老罗的收入只占10-15%。”今年频频发力、一度超越李佳琦的雪梨，背后的宸帆公司也在布局达人矩阵。

所有的MCN机构，都希望弱化头部达人带来的决定性影响，通过扶持新人，来给资本讲述一个新的可能性。但从结果来看，这种发力属于方向正确，结果未定。

如果把头部达人的成长轨迹做一个归集，就会发现他们难以被复制的原因。以罗永浩为代表的第一类达人，他们拥有丰富的经历和鲜明的人格色彩，在互联网创业失败“转战直播打工还债”的老罗、在另一个圈子（比如娱乐圈、文化圈、财经圈）已经小有建树的艺人、名家、大V，他们的共同点是经历不可复制、故事不可复制、个人特质不可复制。

以李佳琦为代表的第二类达人，看似是超强的个人能力撑起了直播间，但更不可忽视的是背后平台的助推——直播作为近两年来最热门的风口之一，电商平台投入的流量资源、基建能力、迭代服务等配套的支持，才是“让猪得以站到风口”的坚实后盾。从这个角度来看，李佳琦更像是被打出来的样本。他们的特点是发展时机不可复制、平台的策略转换并非是一个能被个体创造的条件。

而把目光投射回李子柒，她的存在则更为不同。最近，李子柒接受央视采访，话语间都在强调乡村振兴、传播非物质文化和青少年引导。这种正向的输出加上“全国青联委员”、“中国农民丰收节推广大使”、“四川农耕文明形象大使”等头衔，李子柒要把自己从达人、博主、网红这个身份剥离，放到一个更高层面去运行。她取巧的点在于选择了一个鲜有对手的领域：站在了田间地头，做稳了文化传播。这种领域更具有先入者为主的特性，也难以被轻易复制。

总结来看，能被工业化流水线生产的，大概也只剩下基本的知识和能力。比如抖音快手上走红的珠宝、酒水等垂类号，通过系统性的知识输入，至少能让达人做到“专业”。这或许也是为什么头部达人难再造，而腰部达人却并非不可复制的原因。

03 李子柒当学习李佳琦

从最初的运营模式来看，李子柒和李佳琦是更为相像的。

还记得李佳琦的口头禅“OMG，买它，买它，买它”吗？靠着魔性的出“OMG”圈，做成了一个个人IP，然后不断扩张起自己的电商版图。

李子柒也是内容IP起家，但显然她对于商业变现的路径并不算特别熟悉。

李佳琦目前的关联公司有16家，持有的多数为品牌策划公司或者传媒工作室。辛巴则在去年4月成立了辛选投资，辛巴对辛选投资的持股比例为95%。仅成立5个月，辛选投资及其联合创始人就拟出资4.32亿元入股国内的一家童鞋龙头企业“起步股份”，持有10%股权，成为其第二大股东。

其中，李佳琦的商业变现路径，除了投资收益以外，还有一条更为传统的“IP卖货”路线，这也是李子柒最有可能作为参照学习的方式。和李子柒一样，李佳琦也没有其背后公司美one的股权，但是李佳琦很擅长运营自己的IP。比如经常出现在李佳琦直播间的狗子“奈娃”，也被团队运行成了一个吸金IP。今年5月，奈娃家族天猫旗舰店正式开业，首次参加618，已经拿下两个榜单第一，打造了1个千万爆品。

李佳琦和Never奈娃

无论是做IP，还是做投资，这都是头部达人可以选择商业变现的两条路径。但对于李子柒而言，眼下最重要的或许还是夺回“李子柒”品牌的使用权。从2019年12月起，微念接连申请多个李子柒商标，包括餐饮住宿、方便食品、网站服务等，但是均被驳回。10月27日，#杭州微念申请李子柒商标被全部驳回# 更是冲上微博热搜。与此同时，李子柒持股的子柒文化已经成功申请注册了李子柒、子柒商标，包括酒水、食品等。

从目前的进展来看，李子柒此次上诉无论胜败，都会给微念造成不小的影响。最理想的状态是李子柒胜诉，微念让出部分股份给到李子柒。李子柒和微念重新达成合作关系，微念得以无后顾之忧地冲刺上市；第二种可能则是微念胜诉，李子柒和微念彻底分割，从目前的市场来看，重新找到一个愿意分割股权给李子柒的MCN机构，并不是一件难事。那么，李子柒重新打造的账号也会对微念构成损伤。

达人、MCN、平台、品牌，从2020年刮起的短视频和直播风潮已经推动着所有人进入到了故事的下半段，这四方利益体两两排列组合，都已经走过了最初的甜蜜携手阶段。

今年以来，品牌和主播之间的矛盾，譬如化妆品品牌玉泽在主播直播间之间的游走，达人和MCN机构之间的矛盾，正如李子柒和微念的利益纠葛，都开始让这种变化渐渐得以窥得端倪。但我们可以看到事情的本质依然没有变：优质的内容、高性价比的商品，依然是抓住观众和消费者的关键密钥。风起之时，不舍本逐末，从这个角度来看，即使是失去了“李子柒”品牌的李佳佳，只要追随内容的观众还在，“李子柒”就不会真正消失。

 

作者：王亚琪，编辑：斯问

来源：电商在线（ID：dianshangmj）