美团点评商户运营体系解析

 

好久不见，最近忙于项目和币圈，好久没有分享了。

本次想和大家分享的是：商家运营体系的搭建。

以下为思考框架：

1.商家运营体系是什么（WHY)

2.商家运营体系如何搭建（方法论）

3.商家运营体系案例分享（如何应用）

一. 什么是商家运营体系

所谓体系，指的是若干有关事物或思想意识互相联系而构成的一个整体。

据此，商家运营体系也绝对不仅仅是教科书中的商家分层，更多的是指与商家运营相关的所有工作。

成长与权益是相互匹配的系统，成长需要达成目标，目标对应任务，完成任务即可获得与之配套的权益。所以，一套相对完整的商家运营体系包含：商家的成长（分层）体系，商家成长的任务体系，以及与之配套的权益体系。

①商家成长体系，与商家未来成长和优化的方向相挂钩；

②任务体系，与商家要获得成长所需的行动相挂钩；

③权益体系，与激励商家按照平台的引导去成长相挂钩；

三者相辅相成，缺一不可。

二. 商家运营体系如何搭建

正如上述所说，

商家成长分层体系、商家成长任务体系以及权益体系三者缺一不可。

因此可见商家运营体系的大家是一套繁杂的系统工程，会涉及到：BI、产品、市场、财务、法务等多部门。整套体系的对应功能更是包括3个操作系统中台，用户端、商家端、配送端。

用户端：供消费者自由浏览商家并挑选商品等服务，在线自行下单、支付、评价等操作功能；

商家端：供商户对门店及商品进行在线管理，包括开店、对账、订单处理等操作功能；

配送端：供配送用户完成订单配送的相关操作，包括抢单、任务管理、结算提现等操作功能；

这里有个总的指导思路和大家分享，切记做任何业务策略的前提一定一定是基于数据，绝对客观理性；

因此，整个体系的搭建总体思路：以整体数据为依据，搭建合理模型，再整理任务体系，最后进行权益匹配。

以美团和大众点评为例

全平台商家超过300W家，请问如果给你这300万家商户，你如何做商户分层？

（1）以数据为根基，搭建用户分层模型

想要完成这个工作，你会面临2个问题：

①商家分层的依据是什么？

②如何对商户进行分层？分几层？

①商家分层的依据

如果让你给10个人进行分类，你可以依照身高、性别、年龄、体重排列。之所以可以有这么多解决方案，是因为你可以根据客官因素或显而易见的特征进行组合。

但是，商家如何分？它不过是一个虚构的商业组织，由成千上万不同品类、不同量级的商户构成。

所以，此时你就需要找到一个衡量你商家的量化指标，数据化的指标。

那么这个指标是什么，这个指标一定不是单一指标，而是由若干因素组合，再加上权重之后算得的结果。

所以，总结如下，商家分层的依据是：由影响商家成果的最核心的因素组成，并结合各个因素不同的权重比例，最终算出该商家在平台规则上的表现。最后，将这个表现在数据上最终展现为该商家的平台成长得分。

② 如何对商户进行分层？分几层？

成长得分的计算方式可以如上入手。

接下来会面临第二个问题：分几层，怎么分？

商家的分层可以看作是金字塔模型。可以粗分为头部、腰部和底部三层；三个层级的用户占比一般为：底部45%，腰部，35%，头部20%。

实际的业务场景中，为了精细化运营，往往会分的更细。如：

1、底部商家里面会再拆分为：某业务领域的底部活跃商家及沉寂商家（比如欠费，断约等）；

2、腰部一般不做再细分；

3、头部商家会拆分：头部商家、KA上级、SVIP商家等；

商家分层并没有统一的标准，平台会依据自身情况进行评估调整。但是，头部商家一定适用二八原则，为平台贡献80%的头部商家，绝对是你的重点商家。

（2）商家任务体系如何设计

商家的金字塔分层模型搭建好之后，在整个商家模型落地时，更多是在运营策略层面，需要对每个层级的用户去配备相应的运营动作。

这些动作在前端产品化的呈现就是任务体系。

以大众点评商户后台为例，如图所示：

（3）商家权益体系如何搭建

商家分层做好，商家成长的任务体系也健全后，接下来如何推动这个模型快速的转起来，就需要用到利益的刺激，在商家运营体系中，往往显性化，以产品的形式在前台呈现，在视觉上往往也会重点突出。

商家的权益体系设计遵循一个原则：层级越高，可享受的权益越多。

接着上述大众点评的案例，我们来看看完成其任务后能获得什么奖励？

大众点评的商户需要完成信息丰富度、商品丰富度、服务能力、平台贡献四大板块的任务，才可提升店铺经营评分。而提升店铺经营评分，可以为线上商铺带来更多的免费自然流量，例如：

①金牌商家（月末评分≥90）：金牌标识+1月免费广告曝光资源位；

②银牌商家（月末评分≥80）：银牌标识+2周免费广告曝光资源位；

③铜牌商家（月末评分≥70）：铜牌标识+1周免费广告曝光资源位；

三. 商家运营体系案例分享

接下来，以阿里钉钉的B端用户体系为例，分享一整套完整的商家搭建体系。

我们先看看钉钉的用户分层的底层逻辑框架：

第一步

从组织架构完善，企业信息安全，办公沟通效率，移动化OA协同四个核心因素为基础，每个因素所占权重不一，最终计算出每个组织的钉钉指数（可量化的数据）；以钉钉指数为主轴，分成不同的组织等级。

第二步

依据钉钉指数的分层，配备运营策略，具体落地上分为产品和运营两块。产品上：前端显性化告知需要提升钉钉指数，要做什么；运营上：针对不同层级推送不同的运营策略和市场活动；

第三步

权益体系刺激整个体系完善。不同的钉钉指数的组织可享受的免费功能，增值业务的折扣，线下活动，线上培训等不一。

写在最后：没有任何一套商家运营体系是完美标准的，需要大家在运营落地过程中不断调整！