淘宝双十一直播案例分析

 

最近大家都在讨论“李佳琦、薇娅在10.20日双十一预售额，竟高达190多亿，分别比去年增长了234.9%，141.1%”。

也是李佳琦第一次11·11预售超过薇娅，并且超出了27.3%。

所以，对想积累业务知识的小伙伴说，很有必要研究下李佳琦是如何来操盘这场百亿活动，咱们从三个方面进行复盘分析。

开始之前，跟大家梳理下10.20日淘宝直播间数据逻辑。

第一步，在直播间找到商品列表，包含商品链接、优惠信息、商品图片等。

第二步，获取每个商品的详情信息，包含商品名称、商品价格（预售）、开播前后销量等。

第三步，进行数据整理，如：999999元异常价格进行处理，最后得到如下详情直播数据。

接下来，我们开始正文。

一、活动预热复盘分析

预热期间，李佳琦主推双十一攻略文档，提前种草；想必有不少小伙伴在微博上看过这份文档。

那如何让更多的人来看到这份攻略文档呢，其实，她们在微博使用了现金红包的运营手法，转发+评论10月13日微博动态，抽1020人每人400元现金红包。

我们整理了转发数据，发现71位大V（合作品牌方）对微博进行转发，带来了20.24W的转发量，平均2851的转发量，引爆了这条动态。

我们以转发量9067的“好欢螺”为例，进一步分析转发层级，发现转发量基本集中在第1层9049，占99.7%。

第1层转发量为9049，平均每个粉丝有372个粉丝量，曝光人数(3366228)=9049*372，所以第2层转化率为0.008%。

之所以，“好欢螺”第1层级有这么多的转发量，是因为“好欢螺”也提供了相应的奖品；第2层的转发量少，是因为上一层没有提供福利，不能持续裂变下去；对其他品牌也是这样的情况。

接下来，看李佳琦自己粉丝带来的转发量，这里可以我们可以参考下薇娅做相似活动的效果，在没有大V（品牌方）转发的情况下，转发率为0.81%。

根据薇娅的转发率，可以估计出李佳琦自己粉丝所带来的转发量为24.4W。

我们查询到李佳琦在微博粉丝通上进行了8天的投放，一共带来了曝光量4722171，转发量687，转发率为0.015%。

按照最低的曝光广告收费，曝光1000人次/5元，可得到转发价格为34.4元/人。

而李佳琦抽奖金额40.8W，自己粉丝转发量为24.4W，成本1.67元/人，相比广告成本，还是低很多。

最后，可以看到这场活动给李佳琦带来的转发量为44.64W。

相比薇娅“抽1111人每人500元大红包”活动，李佳琦“抽1020人每人400元现金红包”活动，多了29.54W的转发量，主要是因为李佳琦有大V（品牌方）的参与。

品牌方之所以能够带来20.24W的转发，主要也是设置了奖项，有了转发动力，李佳琦动态能获得更多转发，也是有利品牌方宣传。

李佳琦自己粉丝转发量24.4W，比之前团队策划较火的“所有女生的offer”综艺（和品牌方进行谈判价格的视频）动态平均转发量2W，多了11.2倍，效果还比较理想。

二、直播策略分析

在10.20日预售直播间，李佳琦一共直播将近12小时，我们看下直播安排策略。

预售安排，在10.20当天14:30-20:00进行252个商品预热，引导领优惠券，20点全部上线，进行抢购。

在20:00-0:45 解说各家品牌的爆款产品，并逐一进行上线秒杀，起到引流和转化作用，期间爆款产生60.22亿预售额，占总预售56%。

去年的时候预售是18:30开始，这次提前了4个小时，并且SKU上了416个，比去年123个，多了238%。

在直播间流量的安排上，主要采用不定时的红包、代金券，以及苹果系列产品补贴，对流量进行拉升。

其中22:30时的“160抵300元欢聚中餐代金券”效果最好，在22:30-23:00期间直接拉升了2300万新增观看。

在20-23点爆品平均预售额8.28亿，但在22-22:30预售下滑到了4.94亿，正是代金券的流量拉升，22:30-23:00预售提升到了7.44亿。

在23点前爆款产品上线了110个，还有76个产品未上线，但23点之后，用户已经疲倦，新增观看快速下降，但靠着李佳琦热情解说，维持在半个小时3亿，直到爆品解说结束。

三、选品复盘分析

在10.20预售期间，李佳琦一共上线了416个商品，13个品类，带来108.04亿预售额，其中护肤类达66.29亿，占比61.35%。

回顾2020年预售，李佳琦和薇娅护类差异很小；但2021年预售中，总预售额相差23.16亿元情况下，护肤类竟相差了31.11亿。

所以接下来我们对护肤类产品做下复盘分析，看这其中的差异在哪里？

把李佳琦和薇娅护肤类产品按照品牌进行预售额汇总，发现两者预售额前30的品牌，相差18.54亿，占护肤品类总差距31.11亿的59.6%。

我们整理这30个品牌中相同的18个品牌，发现16个品牌中李佳琦预售额比薇娅平均多217%。

我们挑选了”雅诗兰黛“、”赫莲娜“这两个品牌，发现产品相同，价格依然相同的情况下，李佳琦预售比薇娅平均多了247%。

其实在预售前20天内，李佳琦做了很多准备，包括和品牌谈价格、谈优惠的综艺节目，双十一攻略小课堂等，这些都拉近了和用户的距离，完成了种草。

根据用户在视频下方的评论，整理成词云图，像“期待”、“买”、“冲”这些词汇，反映了用户对李佳琦的认可，也间接是提升了直播间的转化率。

发现同品牌中，比如“Fresh馥蕾诗”，上线的SKU会更多，并且单个SKU贡献价值更多，李佳琦比薇娅多了266%，反映出李佳琦在护肤类供应链上更胜一筹。

总结，李佳琦在护肤类预售额表现好，主要是转化率高和供应链更强。

在13个品类中，薇娅有7个品类比李佳琦预售额高，其中服饰配饰，比李佳琦多了5.85亿，将近112%；旅游类多571%；反映出薇娅供应链在全品类做得更好。

其实，在直播间中，给用户的决策时间很短，所以在选品上会更加注重，单价低、购买频率高的品类。

但护肤品类不仅购买率高，而且客单价相对较低，还具有“购买高叠加性”的特质，像面膜可以囤半年的量；李佳琦正是押宝这一品类，在整体预售上取胜了薇娅。

四、总结

整理了达人top20的直播间预售额，李佳琦和薇娅占了总预售额的83.58%，相比去年的占比top20预售94.1%，少了10.52%；对于淘宝来说，头部效应有了些改善。

直播间中也出现更多品牌商进行自播，前十品牌商平均预售额2.94亿，比第四名达人陈洁1.94亿预售额多出1个亿，百分比为51.55%。

并且也看到像“兰蔻”、“雪花秀”自播预售额比薇娅、李佳琦直播间还要高，也意味者品牌商可以有更多的选择。

对于今年的预售，李佳琦和薇娅比去年分别增长了234.9%，141.1%，主要原因有两个：时间上提前了4个小时，选择的SKU也比去年多了两倍3.1对于李佳琦和薇娅的竞争，不能只靠“最低价格”，需要对用户更加用心，才会提升转化率；同时和品牌方的合作，应站在品牌合作长远角度着想，宣传品牌性，不能一味宣传低价和优惠券。

 

作者：数据蛙

来源公众号：数据蛙datafrog