线下活动运营案例拆解！

 

随着996、大小周企业文化的蔓延，社畜被“剥削压榨”得没有过多个人时间，越来越多大龄剩男剩女就这样被“生产”出来。剩男剩女想脱单只能靠介绍，这种介绍要么来自朋友/同事/亲戚的介绍，要么花钱请相亲公司完成一条龙服务，相亲服务和相亲活动在大的互联网背景下变得刚需。

市场大了谁都想来分蛋糕，市面上便涌现出不少线上线下相亲平台，线上以探探、伊对、二狗等为主，线下以世纪佳缘、珍爱网及各地本土的相亲平台为主。

对用户而言，用户选择在哪个平台脱单，关键点在于平台能提供什么样的服务，服务质量如何，脱单概率有多大？

对平台而言，只有更多的高质量单身会员加入，平台才能拥有更高的竞争壁垒。用户与平台间如何双赢？我认为关键点在于产品的用户体验。

本篇将围绕周末参加的一场单身活动进行案例拆解，探索相亲产品/线下活动可以如何提升用户体验和平台服务质量。

【活动案例】

先来看看我参与的这场单身派对活动整体的活动流程设计，小伙伴们可以先花10分钟思考下这个设计存在什么用户体验问题？

一、什么是用户体验？

用户体验（User Experience，简称UE/UX）是用户在使用产品过程中建立起来的一种纯主观感受。后又补充定义为“用户在使用一个产品或系统之前、使用期间和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、认知印象、生理和心理反应、行为和成就等各个方面。”

用户体验说白了就是用户的感受，产品如何让用户感受到爽、感受到好，是每位产品经理和运营人员核心要考虑的问题。

二、什么是相亲产品/活动的用户体验点，该如何抓？

相亲活动也是一款产品，有参加过相亲活动的用户应该能感同身受——相亲“产品”最难的点以及用户在使用过程中最痛并最迫切解决的点，是相亲对象彼此之间应该如何化解尴尬场面快速进入到正常沟通流程，最终勾搭上想要认识的人。这种尴尬既来自于双方由于不认识所带来的陌生感或社恐感，也来自于对方是否是那个你想要继续有“售（追）后（求）”服务的人。

因此，相亲产品只有围绕用户痛点进行产品功能和用户体验点设计，才能更好的服务用户、提升用户转化率，筑起产品护城河。这也是相亲产品最关键的一环。

在相亲过程中，哪些是产品可以化解用户尴尬感的必备功能、期望功能和魅力功能？哪些功能（环节）对用户而言是无差别功能或反向功能？可以使用kano模型将功能点列举出来。

三、相亲产品/活动的用户体验地图

我们常说产品和运营不能用上帝视角去设计产品和活动，因为这样的产品即使被设计出来用户也不愿意买单。只有清晰地知道用户在使用产品或参加活动时的整体链路、行为、想法、情绪、关键点等，才能挖掘出更多机会点。

无论什么产品，用户体验流程都可分成三部分——体验前，体验中，体验后。一款好的产品或者一场好的活动，必须要密切关注这三个流程，在过程中挖掘用户痛点并有效解决之。

一个用户在使用相亲产品时整个用户体验地图是怎样的呢？如下图所示，这是我在使用一款相亲产品时整体旅程图：

四、【案例分析】盘点相亲活动的用户体验问题

好的用户体验主要表现在战略层、范围层、结构层、框架层、表现层5要素上。

大家对比开篇我分享的活动案例与我的个人用户体验地图，回归到案例本身，这场单身派对活动究竟存在什么产品设计&用户体验问题？下面我主要围绕结构层、框架层、表现层三个核心要素分析：

1. 结构层

结构层是用来设计用户通过怎样的流程能够满足他们的需求，并且要考虑他们完成事情之后能够去哪里。

在单身派对上，用户的主要需求是什么？是认识他人。而往往在单身派对上阻止用户认识他人的最大绊脚石是——彼此之间由于相互间的不认识所带来的尴尬感。案例中的活动在结构层设计上犯了三个错误：

第一，活动流程不对

万圣节单身派对第一个最大的问题点就是活动流程设计有问题。

将3分钟自由交谈时间放在最后一个流程，化妆舞会放在第一个流程。彼此间在缺少自我介绍的前提下，就直接cue流程进入到舞会环节，活动场面一度陷入尴尬。你连对方姓甚名谁来自哪里都不清楚，你敢去牵对方的手跳舞吗？

第二，互动活动设计太复杂，且阶段不对。当晚主要设计了3种互动游戏，如下：

1、深情的望着对方，双方对视20秒以上

2、双方背对背，一起挤爆3个气球

3、男女双方相互用30秒时间称赞对方的优点

前面两项不重点分析，最后一项简直是反用户体验设计。在没有自我介绍前提下，这项游戏等于变相考验一个人尬尬的语文词汇量水平。结果不言而喻，现场用户的词汇量不外乎帅、美、白、高、会打扮、厚重……怎么说都是3秒钟即可说完的词汇量，硬生生被拉长到30秒，中间27秒的乌鸦叫声显得额外响亮。

其实第三项活动设计本身没有问题，只是阶段不对就变得有问题。称赞对方优缺点这类活动，最好设计在双方对彼此都已经有一点了解的基础上较为稳妥。

第三、没有做好用户分层。代际这个词一点不陌生，现阶段5年就是大的年纪代沟。一场好的活动体验，在活动开始前必须要做好用户分层分组，按年纪/按兴趣偏好/按区域等都可，避免现场出现无法交流的情况。（现场年龄差距十几岁就很难沟通了，更何况很多人就是奔着万圣节变装噱头去的，比如我）

用户市场垂直细分，精细化运营是每个行业无法避免且必须要解决的问题。

2. 框架层

框架层主要考虑产品的界面、导航和信息的设计。

单身派对活动在框架层上最大的问题点在于导航设计，导航设计主要体现在活动规则设计上引导不清楚。

很多活动设计方认为当场宣布活动规则可以给用户带来惊喜，这是一把双刃剑，风险跟惊喜同在。当现场用户听不懂你的活动规则，就容易出现不配合、不服从甚至是开溜的情况。个人比较建议在活动现场能有KT板或小纸条介绍活动规则，让用户心理有预期，用户体验也变得更好；

或者是采用经典的活动玩法，降低活动操作难度。（毕竟活动的最终目的是让用户参与进来，而不是为了创新而创新。经典活动玩法可见之前推文“爆款活动策略”）

第二，一场活动的开始和结束引导很重要。峰终效应告诉我们，高潮和结尾是最加深用户记忆的关键点，能直接反转用户对产品的体验感受。好的活动绝对不能忽略收尾。

万圣节单身派对则忽略了峰终小细节，在第三个游戏结束之后直接到了茶歇环节，但现场并未告知用户今晚整场活动已经全部结束，用户主动询问才被告知已经结束10分钟。

第三，没有关注到用户后续需求。比如如果当场没加到中意之人的联系方式，后续可以如何勾搭？这些其实都是可以通过一个社群搭建就能解决的问题，还能起到承上启下作用。

3. 表现层

表现层主要是视觉层面上的问题。抛开活动现场的视觉设计，场地的挑选就能减分不少。当晚在露天阳台上举办活动，但活动当天风很大，现场没有灯光设计。用户借着对面高楼投射下来的灯光，才能依稀看清坐在旁边的小哥哥小姐姐大概什么轮廓。

场地设计是一个用户最先能感受到活动质量高低好坏的因素，线下活动设计者绝对不能马虎对待哇。

产品设计和用户体验存在于生活中的方方面面。一场单身派对活动就能让人反思不少，怎样做好用户体验设计？关键在于对用户的研究和洞察。当你跟用户感同身受了，同频同道用户自然愿意买单。

希望经常做线下活动的小伙伴，在流程设计上要多考虑用户体验和用户转化问题，也欢迎一起拆解案例。

 

作者：卡卡

来源：卡卡的产品札记