抖音电商直播feed计划搭建详解

随着这些年互联网的不断发展，购物从线下转移到了线上，消费者逐渐形成了线上购物的习惯。电商平台作为消费者购物的载体，其激发消费者购买的方式也一直在更新迭代，最开始是淘系的图文介绍形式，后来出现了小红书种草的形式和各大移动平台二类电商的购买形式。到了最近这几年，直播卖货开始兴起，逐渐成为了目前主流的购物方式之一。

在各个直播卖货的平台中，抖音算是第一梯队，今天我们就来聊一聊，在抖音直播中怎样去玩好直播feed。

一、 什么是直播feed

抖音目前给直播间付费引流的渠道有两个，一个是抖加，一个是直播feed。

抖加的门槛比较低，适用于个人用户，100块就可以投放，也不需要怎么操作，但是流量比较不精准。

直播feed的门槛比较高，是通过信息流广告的形式去给直播间引流，需要开通广告账户，并搭建广告计划去进行广告投放，对运营的专业度要求较高，一般个人用户难以去操作，比较适合有专业人士负责投放的商家。

二、 直播feed计划如何搭建

抖音直播feed的广告计划是在字节跳动的广告投放平台巨量引擎上面搭建的。广告搭建前我们需要先知道，巨量引擎信息流广告计划的分级。巨量引擎的信息流广告分三个层级： 广告组、计划、创意。这三个层级的关系如下图所示：

1、广告组层级设置

首先，我们需要先搭建广告组，点击新建组之后进入广告组的选择界面。

目前广告组支持的推广目的有：应用推广、销售线索收集、抖音号推广、门店推广、电商店铺推广、头条文章推广。根据推广的需求选择推广抖音号，并点击下一步，到达计划层级的设置。

2、计划层级设置

1）设置投放目标与转化目标

投放目标选择转化量的投放方式是oCPM，选择展示量的投放方式是CPM，为了追求后续的一个转化效果，这边需要选择转化量。选择好要投放的抖音号后，投放内容要选择直播间，这样广告投放出去后点击广告就能直接进入直播间。

转化目标的选择在直播feed中是很重要的一项，直接关系到直播feed广告投放的最终结果。转化目标目前支持：直播观看、直播停留、直播间商品按钮点击、直播间内打赏、粉丝增长、组件点击、直播间成单。

2）定向设置

用户定向

基础的用户属性包括地域、性别和年龄，可以根据直播间售卖产品的目标人群属性去进行设置。比如说商家是做海鲜直播的，那么我们分析一下它的目标受众，沿海地区的受众较多，并且集中在30-50岁左右，这样我们就可以通过基础属性初步筛选出意向用户提升广告效果。

当然还有一些比较重要的定向设置，像行为兴趣、抖音达人，我们先来看一看行为兴趣的设置，如下图：

行为兴趣

分开设置，用户在浏览文章、短视频时会被系统打上各式各样的标签，而行为兴趣正是基于这些标签产生的。

兴趣是指用户的浏览感兴趣的内容而产生的标签，而行为指的是用户有商品购买、电话拨打、提交表单等行为而产生的标签。

一般来说，行为标签的精准度比兴趣标签要高。投放直播feed时，更建议使用行为标签去锁定意向用户。

抖音达人可以选择跟推广产品相符的达人分类，支持的分类包含时尚、个人管理、二次元等等。选择抖音达人分类的一个好处在于可以通过定向与达人直播间产生过下单行为人群来锁定精准的购买用户。

以上是最主要的定向设置， 当然巨量引擎广告后台所包含的定向设置还有很多，大家可以根据需要去进行选择。

3）设置预算跟出价

广告的投放场景分为常规投放和放量投放，放量投放流量比较大，但是没有赔付机制作为保证，所以一般情况下我们都是选择常规投放去进行直播feed的投放。

竞价策略方面，头条的计划拿量比较困难，选择优先跑量有助于拿量。目标转化出价主要看优化目标，优化目标一般以直播间成单为主，配合两条直播间停留的计划进行引流。

账户投放初期，以直播间成单为优化目标的计划出价在100左右，以直播间停留为优化目标的计划出价在10左右。

设置好出价后，计划层级就设置完毕了，点击“保持并新建创意”按钮进入创意层级。

3、创意层级设置

1）设置投放位置

在创意层级里，投放位置的穿山甲流量位是默认投放的，大家在搭建计划的时候记得不要去选择投放穿山甲，只勾选投放抖音。穿山甲是广告联盟的流量，流量的质量度不高，所以广告位的选择只选抖音。

选完流量位置后开始上传广告创意，如下图所示：

2）广告创意

直播feed的广告创意分为两种，一种以短视频和文案作为创意，另一种是直投直播间，两种投放方式的广告链路是一样的。

两者的区别在于，选择广告创意时，用户刷到的是该短视频，点击进入直播间，选择直播创意时，用户刷到的是直播间的实时内容，也是通过点击进入直播间。

两种投放方式各有优劣，广告创意模式因为投的是短视频能够保证用户刷到的内容都是一致的，都是经过精心处理的，而直播创意因为是直播的实时内容，对于内容上的把控就没有直接投放短视频来得好。当然对于直播创意来说，因为投放的是直播的实时内容，所以用户点击进来之后不会像投放短视频那样因为看到的短视频和直播内容不一致而离开。两种方法各有优略大家可以根据自身产品情况去进行选择。

设置完创意之后就到了最后一步，设置创意分类，如下图所示：

创意分类可以在下拉菜单中选择自己投放产品的品类，如上图所示的茶叶，根据具体售卖的产品选择。选完创意分类后开始填写创意标签，创意标签一共有20个，一般的标签组成为5个产品词，5个产品特性词，5个产品目标用户特性词，5个时下热门的词。时下热门词可以从微博热搜或者百度指数上去寻找。

设置完毕后点击页面下方的“新建并关闭”按钮，直播feed的投放计划就创建好了。

三、小结

以上就是直播feed的广告计划搭建流程，从广告组、计划、创意三个层级都进行了详细的介绍，如果大家还有什么问题可以随时交流。

另外提一点，直播feed更多的是考核ROI，所以投放的优化目标一般是以成单为主，以停留拉动直播间流量为辅，大家在选择优化目标的时候一定要仔细，万一优化目标选成了直播间观看，按成单去出价的话广告会跑飞掉，而且大概率没有产出。广告的计划搭建是一项很考验优化师细心程度的活，希望大家能多多注意细节，以免造成不必要的损失，共勉。