盒马生鲜打起了咖啡的主意

前些时候，“早C晚A”的话题冲上了高位热搜。“早C晚A”原本指的是护肤的黄金搭配，在广大网友们的二创下，“早C晚A”也被赋予了更多的新解释。其中，最为常见的版本就是“早晨需要一杯咖啡（Coffee）提神，晚间则需要一杯酒（Alcohol）助眠”。这句话虽是调侃之言，却也在一定情况上反映了绝大多数人的生活状态。

现如今清晨喝一杯咖啡提神，已经成为了绝大多数职场人的日常。随着大众对咖啡需求的不断提升，咖啡这一巨大市场开始被引爆，并吸引了各路玩家纷纷入局。近日，有报道称，阿里旗下的盒马正式入局自营咖啡业务。

备受追捧的咖啡赛道

在新茶饮爆火出圈的同时，咖啡行业也迎来了新一波投融资热潮。相关数据显示，截至2021年9月20日，我国咖啡行业发生融资事件18起，融资金额为56.9亿元。除了投资相关咖啡企业之外，还有不少玩家亲自下场布局咖啡业务，而咖啡赛道会引得各方频频加码也是有一定原因的。

一方面，Z世代已经逐渐成为消费主力军，且Z世代对咖啡接受度良好。数据显示，我国Z世代人口多达2.64亿，约占人口总数的19%。随着Z世代逐渐步入职场，其消费力、购买力也得到了进一步的提高。据凯度发布的《Z世代消费力白皮书》预测，到2020年Z世代人群将占据整体消费力的40%。

随着消费主力军发生变化，消费市场的话语权也发生更迭，这也意味着谁能抓住Z世代的心，谁就能在市场上拥有更多的主动权。据CBNData发布的《咖啡行业细分人群洞察》报告显示，Z世代是咖啡消费的主力军且增速最快。受到Z世代喜爱的咖啡，也自然而然地成为了各方重点加码的领域。

另一方面，互联网模式助推了咖啡行业的发展。在互联网普及之前，咖啡消费多数集中于线下。随着互联网的普及以及网购的日益流行，咖啡消费场景愈发多元，线上咖啡也实现了快速增长，再加上受到疫情这一黑天鹅事件的影响，以及消费者线上购买咖啡渠道的不断完善，线上咖啡的热度持续走高。

在众多因素的共同作用下，咖啡行业得以实现蓬勃发展。据伦敦国际咖啡组织数据显示，中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长；据艾媒咨询数据显示，2020年中国咖啡市场规模达到了3000亿元，预计2025年中国咖啡市场规模将达到10000亿元。

盒马入局的深层逻辑

面对广阔的咖啡市场，众多行业巨头纷纷涌入其中，试图从中分走一块蛋糕，阿里也不例外。而此次盒马入局咖啡业务，或许还有其他方面的原因。

一方面，推出咖啡业务能够进一步扩充盒马的消费场景。近年来，盒马在零售领域的动作不断。比如，上线火锅业务、升级旗下鲜花品牌、升级旗下酒水业务等等，而这一系列举措都直接或间接地扩充了盒马的消费场景，此次推出的咖啡业务也不例外。

相较于其他单品，咖啡的优势更为明显。据极光调研数据显示，有64.9%的消费者表示每周都会饮用咖啡，其中每周喝3-5次或者更多次数的人群占比为38.6%。随着咖啡文化的日益流行，喝咖啡已经逐渐成为不少消费者的日常习惯，而盒马开设的咖啡门店，恰好能满足此类人群的需求。

另一方面，咖啡业务能帮助其实现双向引流。据悉，盒马咖啡门店位于盒马鲜生门店内部，在前期阶段有盒马鲜生原本的流量作为加持，能带动其咖啡业务的发展，为其咖啡业务赋能。再加上有盒马品牌作为背书，其咖啡业务的发展也会更容易为消费者接受。

而咖啡消费人群与盒马鲜生用户人群的重合度也不尽相同，能够互为补充。具体来看，盒马鲜生的典型用户为一二线城市的精英人群，其中男性占比达到了53.2%。据DATA 100《咖啡市场趋势洞察报告》，我国一二线城市咖啡消费者中女性占比接近六成。对盒马来说，开设咖啡门店既增添了新的消费场景，也能引来更多的新流量、实现双向引流。

赛道强敌环伺

无论是单纯看好咖啡行业所蕴含的巨大发展潜力前来分食蛋糕，还是出于完善本地生活业务版图的考量，咖啡领域都成为了盒马尝试的领域之一。但不可否认的是，随着咖啡领域热度的不断攀升，咖啡行业的入局者数量也在不断增多，而入局咖啡自营业务的盒马也将面临激烈的行业竞争。

首先，要同深耕已久的本赛道玩家展开竞争。

以星巴克为例，星巴克虽是外国咖啡品牌，却已经在我国发展多年，有着深厚的积累。据艾媒咨询数据显示，从2021年中国咖啡爱好者购买咖啡的品牌来看，星巴克凭借52.3%的占比居于前列。在门店方面，星巴克的中国门店数量已经超过5000家，其打造的“第三空间”也满足了咖啡爱好者们的社交刚需。与这类根基深厚的老牌玩家相比，盒马咖啡并无太大优势。

其次，要面对来自咖啡新品牌的挑战。

随着年轻一代逐渐成为咖啡消费主力军，其对咖啡的需求也愈发多元化，新式的、具有创意的咖啡更受消费者欢迎，咖啡新势力们在积极研发新品以满足消费者多元化需求的同时，也在咖啡包装上不断创新，比如三顿半的Mini小罐装设计、永璞的飞碟型包装等。据CBNData发布的《2020线上咖啡市场消费者洞察报告》显示，新式包装的咖啡热度攀升，消费规模提升超200%。

最后，还要和同为跨界选手的其他玩家进行角逐。随着咖啡热度的居高不下，不少其他行业玩家也闻风而来，涉足咖啡领域。比如，隔壁新茶饮赛道的巨头喜茶、奈雪的茶都先后推出咖啡系列产品；老字号药店同仁堂也发挥其优势，推出了养生中药咖啡。面对众多强手，盒马后期将面临的竞争压力可想而知。

新领域前行不易

事实上，竞争仅仅是盒马入局咖啡业务所要面临的众多挑战中的一项。除了竞争之外，盒马咖啡还面临着其他的挑战。

一来，咖啡行业同质化问题严重。由于咖啡饮品的主要原材料是咖啡豆，且咖啡调配比例、制作流程也相差不大，这使得咖啡产品具有高度的同质化问题。

对消费者来说，摩卡、拿铁等经典咖啡系列虽然永不过时，但乐于尝试新品的消费者数量也不在少数，尤其是当价格相差无几时，消费者们可能更乐意“尝鲜”。因此，倘若无法规避同质化问题的话，盒马咖啡很难留住可选项众多的消费者们。

二来，咖啡竞争主阵地向低线城市偏移，盒马咖啡在低线城市并无太大优势。

随着一二线咖啡市场日渐饱和，下沉市场就成为了咖啡品牌们瞄准的新战场。而盒马咖啡所依托的盒马鲜生，其门店布局大多集中在一二线城市。倘若盒马决心在咖啡领域做出一番成就的话，下沉市场无可避免。而依托于盒马鲜生门店的盒马咖啡，在下沉市场的竞争力还稍显不足。

就目前情况而言，盒马咖啡还处于局部测试阶段，仅仅在云南昆明开设了“盒马咖啡”门店，至于其是否会面向其他地方推广还未可知。但不可否认的是，即便盒马的咖啡业务开始大范围推广，其面临的挑战依旧不少，而盒马要想在咖啡领域做出一番成绩，仍需不断探索。