从0-1搭建私域社群的5个关键点

 

如今，私域运营已逐渐成为企业标配甚至刚需。而社群作为私域的主要承载形式之一，也是企业做私域重点运营的方向。也经常会有人问我：私域社群要怎么搭建？怎么做内容？怎么做规划？

那么接下来，我就针对做社群常遇到的问题，从5个方面来总结如何从0-1搭建私域社群体系。

一、确定社群类型

搭建私域社群之前，首先要决定要做哪种类型的社群，不同的产品品类和运营目的也决定着社群的侧重点不同。常见的社群分类，一般分为三大类：

• 引流群：以增粉为目的，主要承接流量，由低价产品过渡到高价产品；
• 福利群：以成交、复购为主要目，根据用户的生命周期，标签属性，习惯爱好等，挖掘社群中可以被转化的人；
• 快闪群：以快速转化为主要目的，在短时间内引导用户完成指定动作，完成产品的体验。

1. 引流群

引流群可以利用低价产品吸引用户，用户购买低价产品进入社群之后，在社群内验产品和服务，然后转化高价产品。

例如做教育课程或知识付费类型的产品，先利用低价课吸引用户，或是可以邀请好友入群获取免费学习资料，根据用户选择的课程类型，再推荐对应的高价课程，提升客单价。

这类社群需要设置好诱饵，快速与用户建立链接，社群内容能够起到裂变的作用，群里可以发送如下内容：

• 福利活动：签到、秒杀、拼团、抽奖等；
• 每日话题：新闻早报、经典语录等；
• 趣味玩法：视频号分享、推荐送礼等。

2. 福利群

福利群就是将用户加到群里，在群里提供免费的福利。比如提供优惠券，专属秒杀活动等，不需要设计太复杂的运营流程。

例如瑞幸咖啡会在门店设立二维码广告牌，APP和小程序里都会做社群的引流入口。4个月就搭建起180万的私域流量池，通过群里发优惠券的方法，可以做到社群私域里一天卖出35000杯咖啡。

所以福利群适合用户量大，产品单价不高的品类，不需要投入太多运营人力，也可以做转化变现。群内除了发送活动规则和专属优惠外，还可以发送以下内容：

• 福利活动：签到、拼团、抽奖活动等；
• 任务活动：分享转发、老带新任务等；
• 内容分享：产品玩法、知识科普等；

3. 快闪群

快闪群是通过某次活动，在短时间内聚拢消费者到私域流量池中，完成变现动作。活动结束后即要解散社群。

这类社群适合促销节日或品牌组织的某次活动，如618大促群、双11大促群等。群内除了发布平台和店铺大促规则，还可以发送以下内容：

• 玩法机制：接龙游戏、抢红包等；
• 促单：晒单抽免单、省钱攻略、有奖竞猜等；

在社群解散之前，可以发点红包来感谢大家的信任，发布活动结束后的客户服务，比如告诉大家活动结束了，售后问题可以咨询客服，给用户最佳的体验。

二、建立社群组织架构

社群运营其实是很重的工作，尤其是当社群规模越来越大的时候。那么如何保证每个群都正常运行，有效活跃，产出价值呢？需要搭建社群的组织架构。

一般做社群需要有总负责、群主、社群运营三个角色：

1）总负责

负责社群的整体运营，对社群整体数据负责，包括社群活跃、增长、转化率等。

2）群主

群主负责单个群的运营管理，相当于每个群的老大。平均一个全职社群运营可以负责5-10个群。

3）社群运营

管理员每个群1-3人，根据群人数来确定。主要负责3个方面的内容：

第一，用户运营。包括用户的拉新、引流和筛选，比如邀请人或者踢出违规的人，销售转化及引导，用户答疑等工作；

第二，内容运营。包括群里内容的生产和发布，群内话题引导，成交裂变文案等；

第三，活动运营。包括活动的流程，活动介绍和预热，活动的问题解答等。

另外，根据社群规模的大小，以及品牌的种类和需求，还可以可以设置「KOL」和「气氛组」两个角色：

KOL：一个社群光靠红包接龙、优惠折扣是很难建立起用户的认同。通过kol专业的分享获得大家的认可和追随，用他的人格魅力和影响力去带动群氛围。

气氛组：社群里可以安排几个“气氛组”，特别是在社群的冷启动阶段。通过他们积极的回复群主或其他“群友”的问题，来带动群氛围，来引导群员的话题方向。

三、建立社群规则

没有规则不成方圆。一个社群制定了详细的规则之后，不仅能让用户第一时间清楚社群的价值，还能规范用户的行为，提高社群管理的效率。

通常社群规则包括4个方面：加人规则、入群规则、言行规则、惩罚规则。

1. 加人规则

拉人前也是要进行一个明确定位，不能什么人都拉，这就是我们常说的“设门槛”，避免占用群资源以及后期花费精力对其进行筛除。

常用到的方式有这么几种：

• 邀请式（管理员及以上级别邀请才能入群）
• 推荐式（需要群内成员推荐方可加入）
• 活动式（需要参加某种活动才能入群）
• 付费式（需要付给一定的费用才可加入）。

2. 入群规则

入群规则包括欢迎语、群格式、群公告等

1）群格式

大部分社群都会有这种规则，一个原因是让新入群的人能直观感受到她是群内的一份子，建立归属感，第二个原因是方便群员间的相互辨认，最后一个原因是方便管理。

2）群欢迎语

一个好的欢迎语可以给社群加分不少，让新人感受到群的热情与亲切，充分体会人性化，更容易打动人心。

3）群公告

用于发布通知、宣布规章制度，可以让群内所有成员看到，第一时间了解群内的最新活动和规章制度。

3. 言行规则

设置言行规则的目的很简单，为了规范群成员言行，防止一些不利于群发展的事情发生，给群造成损害。主要可以围绕这么几点来建立言行规则：

• 群内打广告
• 语言暴力，扰乱秩序
• 连续或大量刷屏行为
• 频繁讨论与品牌无关话题

4. 惩罚规则

对于违反群规的群员，根据其情况严重来决定惩罚的轻重，性质严重者应当毫不留情直接踢出群。

一定要及时、公正作出相应惩罚，群主及管理员要做好带头作用，以身作则，群员才会严格遵守规则。

四、社群内容规划

要保证社群的活跃，优质的内容输出是必不可少的，也是社群保持活跃的最好触媒。

按照内容的产出路径，可以分为4个步骤：内容分类 — 素材库搭建 — 内容生产 — 内容优化。

这里以全棉时代为例，具体来说说这4个步骤到底应该怎么做？

1. 内容分类

内容分类主要从促活、转化、品牌宣传三个方面去侧重：

1）促活

主要要考虑用户画像，制定想对应的内容。用户大部分的年龄段处在哪个范围？男女比例如何？可以给他们带来什么价值？

全棉时代的用户画像为：年龄段集中在25～35岁,女性用户占到85%。这类人群更追求品质和健康的生活，可以发一些科普类、福利类内容。

2）转化

主要考虑产品的使用场景，和用户的潜在需求，可以更好地带出产品，提升转化。

例如全棉时代的用户很多是宝妈，在育儿上有大的需求及痛点。在全棉时代的公众号中发布「带娃雷区」的内容，转发至社群中吸引用户观看，最后为产品做引流。

3）品牌宣传

主要考虑品牌的优势和亮点，提升用户认知度和信赖感。

例如全棉时代会发一些品牌联名，时装周合作等内容，增强了品牌的影响力。

2. 建素材库

建立内容素材库可以从3方面入手：

1）标题库的整理

标题是搜索引擎收录你内容的很关键的因素，所以标题很重要，一般我们的标题都是用长尾关键词来命名。

例如全棉时代的相关关键词有：母婴、纯棉、婴儿、高品质、育儿等。

可以用5118、百度营销关键词扩展工具等来挖掘你的行业或产品的关键词，把一些弱相关的或者不相关的次去掉，只留下高度相关的长尾词和需求词，建立一个文档，以备随时调用。

2）内容库的收集整理

内容的收集，最简单的方法就是，搜集你的行业产品相关的问题，并找出答案，把这些建立一个文档，方便你用的时候随时能找到。

例如纯棉时代可以搜索这样的问题：

• 纯棉巾怎么使用？
• 刚出生的婴儿喝什么奶粉好？
• 适合宝妈在家学习的技能有哪些？
• …

有了问题之后，寻找相关答案，建立成文档备用。

3）图片的收集整理

图片大部分可以在网上图片库搜集，如果你想要拥有自己的专属图片的话，你可以用创可贴，图怪兽等软件来制作就可以。

像全棉时代这样以产品为主的品牌，都会有专门的摄影师和美工，对图片进行处理。

3. 内容生产

内容生产主要有几种方式：原创、转载、征集。

1）原创

原创对内容运营的要求最高，不仅需要有一定的文字能力，还要有充足的时间和精力，同时也需要找到一种适合自己的便捷的可持续的生产内容模式，以备不时之需。

2）转载

转载要求内容运营发挥搜索筛选能力，找到适合自己用户的优质内容，申请原创者授权后发布到自己的平台。

例如全棉时代会转载丁香医生的文章，它们的受众群体比较相似。

3）征集

征集约稿就是向特定的人预约稿件。有种低成本的约稿方式是从自己用户中培养，选择那些有意愿的用户参与你的内容生产，一般给予一些福利他们就愿意积极参与。

例如全棉时代会征集一些会员故事，提升用户参与度和认同感。

4. 内容优化

内容优化就是对已经发送过的内容进行分析。

1. 选取用户打开率最高、评论率最高、最喜欢互动的内容，提升此类内容的频率；
2. 分析用户互动率较低，不喜欢的内容，原因是什么，减少此类内容的频率。

有了具体的内容规划后，就需要制定相应的社群SOP了。

SOP也叫标准作业程序，就是将摸索出来的经验，以统一的格式固定下来，用来指导和规范日常的工作。代入到社群SOP里，就是将我们的社群运营工作标准化。

例如全棉时代某个社群的内容sop：

有了这样一套内容规划流程，以及运营的sop，不仅可以提升运营人员的效率，还可以指导新员工，让新员工快速了解工作内容，掌握工作技巧。

五、社群数据分析

数据分析的重点建议关注5个用户阶段和9个关键指标，及时复盘社群运营效果，提升用户周期的各环节的掌控力，逐步改进社群运营，实现用户转化。

1. 获客期

此阶段的运营关键是如何有效获客，商家通常采取活动裂变、内容引流等多种方式。主要关注的数据有“入群率”和“退群率”两大指标。

入群率=入群人数/入群渠道曝光量

如果在运营过程中出现了入群率降低的情况，我们可以进行哪些运营动作？首先要思考如何提升用户进群的效率，主要有两点：

• 扩大推广渠道：例如通过公众号、自媒体、朋友圈等渠道推广社群，让更多用户入群了解；
• 增强利益驱动：通过利益吸引用户进群，比如：进群享受8折、进群领礼品等等。

退群率=某个周期内退群人数/社群总人数

主要反映社群是否能有留住人的价值，根据退群率可以进一步分析退群的原因是什么？在什么时间点退群？如何降低退群率？

2. 激活期

此阶段的运营关键是如何提高客户活跃，通常来讲社群的活跃度越高，社群的价值越大，反之社群的价值则越小。主要关注的数据有“互动率”和“消息量”两个方面。

互动率=当日有效发言人数 / 群成员总人数

社群活跃度是衡量社群质量的一个重要指标。一般来说，社群活跃度高代表着社群质量高，反之社群活跃度低代表着社群质量低。

如果碰到互动率下降的情况，该怎么解决？具体的方法很有多，这里提供一些常规的思路：

• 培养kol的角色，专门活跃社群氛围
• 设置群内聊天机器人
• 搭建积分系统，提高群员积极性，例如签到功能

消息总量/人均消息量

消息总量指的是一定时期内社群中消息数量的总和；人均消息量是将消息总量除以社群人数而得的数据。

从互动次数的指标上可以分析出有多少用户参与活动、有多少用户深度参与。次数多，说明参与深度比较高，那么我们可以进一步分析用户的喜好和群体的互动特点。可以在后续的活动中迭代优化策略，提升运营效率。

3. 留存期

此阶段的运营难题是如何提高留存率，因为留住老用户的成本，远低于获取新用户成本，主要关注的数据是“留存率”。

留存率=周期内留存的用户数/新增用户数

做社群运营无可避免用户会流失，我们无法做到100%不流失，可以接受流失，但必须深度分析流失原因，是产品还是服务还是体验？进而思考是否能通过提供优惠券或高价值内容等措施召回客户。

4. 变现期

此阶段的运营关键是如何实现转化。需要分析用户对精准商品广告投放及付费意愿，又要分析不同商品类目和价格区间的转化效果，为进一步精准营销提供决策依据。建议关注“转化率”“客单价”以及“投入产出比”3个数据。

转化率 = 订单数 / 群成员总数

不同的业务类型有不同的社群转化率，比如社交电商在 10% 左右，拼团的可能会高一点。影响转化率的主要因素也比较多，比如产品质量、价格、服务、推广文章、成员质量等。

提升转化率的方法技巧也有很多，我总结了以下几点：

• 制造稀缺性，限时限量限人群。比如发放社群专属优惠券；
• 给出承诺，比如，我们常见的“包邮”、“正品保证”、“7天包退””、“秒到账”等；
• 客户好评反馈，增强信任。

客单价 = 订单总额 / 订单人数

客单价是衡量一个社群营销情况的重要指标，在流量转化都不变的情况下，高客单价也就意味着高收益。但是客单价并不是越高越好，需要结合社群的实际情况而定。

社群 ROI（投入产出比）= 成本 / 销售额

主要用来平衡投入和销售的均衡点，避免过度补贴，投入太大。如果ROI可以大于1，那么说明可以继续加大投入。

5. 传播期

这个阶段主要是测算用户的忠诚度与满意度，区分不同类型用户的比例，从而设计不同的活动，重点注意“用户的分类”。

根据满意度和忠诚度强弱，把用户分成4种类型：

• 忠实型用户（高满意度、高忠诚度）：每月都会复购，成功推荐朋友购买过1次以上
• 羊毛型用户（低满意度、高忠诚度）：会因为价格实惠而购买，不会进行产品相关对推荐，平均客单价低于xx元
• 需求型用户（高满意度、低忠诚度）：对产品需求强烈，品牌忠诚度低，3个月内无复购
• 低需求用户（低满意度、低忠诚度）：只购买用1次甚至无购买过的用户

然后对社群内对用户进行分类统计，针对性地采取不同的运营策略，比如：

针对羊毛型用户多的社群推出组合型优惠，提升客单价，或是以邀请好友砍价的方式进行促销，提升活动流量；针对忠实型用户多的社群可以推荐一些高客单价的单品，提供更加周到的服务。

六、写在最后

最后，总结做好社群的5个关键点：确定社群类型-建立社群组织架构-建立社群规则-社群内容规划-社群数据分析。

当然也不要忘记做社群的目的和意义，最重要的是能维护好用户关系，这才是私域的核心环节。

知易行难，希望这篇文章对你有帮助。

 

作者：晏涛三寿

来源：晏涛三寿