完美日记止损时刻

 

完美日记的计划并不是那么顺利。

刚刚落幕的进博会上，完美日记母公司逸仙电商创始人黄锦峰接受媒体采访时透露，由于疫情影响还在持续，今年开设的线下门店约有1/3反复开关，“所以今年线下这个业务的节奏可能会放缓一点。”截至目前，完美日记大概有280家线下门店。去年一整年开设了200家。

这距离2022年600家的目标还剩1年时间。2019年底，逸仙电商宣布在上海奉贤设立新零售总部，并表示接下来会加快开店速度，三年计划在华东开店200家，全国开店600家。

对于未来的开店布局，逸仙电商日前回复称：“目前逸仙电商的线下板块业务整体是稳健的。如果我们后续继续扩店，就不是从0到1，而是从一家店到两家、三家店。加上目前疫情的影响还在持续，今年我们的线下门店有大概三分之一反反复复关了又开、关了又开，因此我们线下开店的节奏会采取更谨慎的策略。”但针对“线下客流是否放缓”的提问，对方表示，不太方便回应。

放缓线下门店步伐，在艾媒咨询CEO张毅看来，是一种必要的止损。根据逸仙电商财报数据，2020年净亏损为26.88亿，而今年的营销费用也居高不下。

距离“双十一”还有一个月，王玉（化名）就发现完美日记社群里的产品折扣力度变大了。而张可（化名）也在今年“双十一”如愿以更大的优惠（99元）买到了完美日记3只新款口红。

不能掉队的流量、订单与高额营销费用双双牵绊，逸仙电商正瞄准一条新出路。根据黄锦峰的介绍，未来几年在护肤方面要加大力度.

这种方向也与外界的判断一致。海豚智库创始人李成东谈到，由于亏损情况过于严重，放缓线下布局肯定是要控制成本。但即便放缓线下开店速度，也很难在短期内实现盈利。现在重要的是在护肤品类上加大研发。

一位化妆品行业的知情人士透露，目前逸仙电商高管正与国内一家先进的原材料供应商讨技术合作以及共建研发中心事宜。“护肤如果做得好，利润率提高2~3倍是正常的。”

线下门店错了吗？

逸仙电商方面表示：“推进线下的新零售战略是为了更好地触达消费者、和消费者沟通、提升消费者体验，让她们看得见、摸得到、易上手、拍得美。只要用户觉得在线下场景里能尝试各种各样产品、认为彩妆师能传递更多化妆技巧，我们就坚持做新零售，推动线上线下进一步融合。”“双十一”这天，在领展购物广场·中关村逛街的小菁（化名），被完美日记线下店的优惠活动吸引住了。此前她从未购买过该品牌。抱着便宜的心态，她本打算购买一支售价89元的口红，但在店内销售员（化妆师）推荐下，她又加购了一个粉饼。眼见就快要满200元，她索性继续购买满至200元，以获得额外免费的200元产品。

一走进门店，销售员就会立刻迎上告知你这样的大力度优惠：“满200送200”“满400送400”、“满400减200”。虽然各门店的表述不同，但实质都是产品打了5折。一支69.9元的完美日记名片唇纱新款口红算下来只需35元。

在上述行业人士看来，完美日记线下门店为实现销售额目标的定位并不明智。实体门店首先意味着固定成本，而选址也是一大难题，“你是选择CBD，还是CBD旁边，或者城郊结合部呢？你如果选CBD，大部分逛的人不一定买；你选了城乡结合部，客单价可能会上去，但你又会觉得你的品牌往下走了。这是一个很头疼的问题。”

完美日记的北京首店落户于领展购物广场·中关村（原名:欧美汇购物中心）。该商场定位为中关村中高档消费目的地，主要面向包括海淀区年轻时尚群体在内的中高端居住人群。“双十一”这天晚上7时左右，客流高峰期，完美日记门店内聚集着十几位年轻顾客。

这些客流价值不菲。领展购物广场·中关村租赁负责人告诉记者，完美日记所在的商铺租金很贵，50万元/月。

完美日记位于长楹龙湖天街购物中心西区的门店则是另一番景象。尽管接近“双十一”的这天优惠活动为“满400减200”，但门店却略显冷清。一小时内（下午1时至2时）总共进入到门店的人数约在13人左右。下单人数在个位数。

上述人士还提到，线上起家的完美日记，除缺乏一定线下管理经验之外，由于线上线下场景的本质差异，两者成本不可同日而语，“‘人财物产供销存’至少有60~70%，线上和线下不能共用。”同时，线上品牌的热度能反复带热，但线下基于信任度等因素下单的偶然性较大。

“低价与营销”陷阱

张毅对逸仙电商的判断从今年5月开始发生了变化，“是经营性亏损。”

2021年2月至5月，完美日记母公司逸仙电商股价大跌。4月份小幅度反弹后，从5月中下旬开始走下坡路。7月份则开始呈现颓势。其股价曾一度高达24美元/股，但目前仅徘徊在3美元/股左右。“我们当时就在思考，这家企业的明细还不错，年轻用户也在使用，为何投资人不买账。”张毅说。

根据逸仙电商最新财报数据，2021年第二季度净亏损约为3.91亿元。而从第一季度净亏损3.19亿元看，张毅推断，如果速度不变，2021年全年的亏损数额并不会比去年下降太多。

另外，2021年第二季度逸仙电商运营开支达14.12亿元，与去年同期的9.35亿元相比，增长了50%。其中，市场营销费为9.73亿元，占营收比重为63.8%。

巨额营销费一直是完美日记难以挣脱的诟病。张毅表示，假设完美日记第一季度不做营销，那么第二季度的收入大概会是第一季度减少至少25%；如果第二季度继续不做营销，第三季度的收入就会砍掉50%以上，“大概会以平方的n次方加速收入的减少。”

以低价与营销砸出来的流量，却显得吃力不讨好。

张可一开始并不知道有完美日记这一品牌，直到2020年某一天路过完美日记实体店，被介绍扫码注册会员送一个美妆蛋，开始关注、购买。但触发张可下单的只有一个因素：打折，而且要接近5折，“降价太快了，一般新品上线李佳琦直播间一个月后开始5-6折售卖。”

今年“双十一”，原价69.9元一支的新款口红，打完折后，3支只需99元。这也是张可看重口红后迟迟不买而等到“双十一”再买的原因，“完美日记正价买都很亏，不值得。”

张可购买完美日记彩妆的绝大多数情况发生在李佳琦直播间。这是因为她知道直播间里的红包优惠券能在打折基础上再减掉一笔钱。与张可类似，从2019年开始关注完美日记的慧慧（化名）也只会在李佳琦直播间中才会关注完美日记，下单也是因为价格便宜。

除营销费用和低价标签之外，低壁垒的彩妆品类围剿势头也愈发明显。“双十一”这天，排在口红销量前两名的是“colorkey柯拉琪”59元/支的两款唇蜜，累计销量分别为90万、60万，第三名则是完美日记99.9/支的新款唇釉，累计销量50万左右。

护肤道阻且长

是时候该改变了。

当慧慧在她学生面前使用完美日记口红时，那些十几岁的女孩儿们却觉得太贵了。他们心目中有不少价格更低的彩妆品牌选择。与此同时，90后的慧慧在口红选择上也并不“专一”，从高价的国际大牌阿玛尼、YSL到平价口红PF，均会收入囊中。而倘若完美日记稍微抬高价格，慧慧就可能放弃掉这一品牌。

新一代年轻人群不买单，“完美日记”一代也难以保有忠诚。彩妆瓶颈下急需高利润的护肤业务带动营收。

对于接下来护肤业务的发展，逸仙电商方面回应称，逸仙电商服务的95后、00后年轻消费者见多识广，对产品有极高的要求。而相比传统国际美妆巨头，新锐的国货美妆集团在护肤板块上积累和投入的时间较短。因此，逸仙要在未来5-10年持续服务好这些年轻用户，需要有更好的品牌、更好的产品。逸仙未来会持续投入研发、做好品牌力。

自去年以来，逸仙电商一直在向外界释放加大护肤研发与投入的信号。而继2019年收购高端美容品牌Galénic之后，逸仙电商在去年收购了英国高端护肤品牌 EveLom。今年，逸仙电商继续扩充，收购了DR.WU达尔肤（中国大陆业务）、EANTiM壹安态等护肤品牌。

有用户表示，上述品牌宣传推广的声音较弱，对品牌并不了解。而也有用户表示，之前购买逸仙电商自有护肤品牌“完子心选”，是以为该品牌隶属于“完美日记”。实际上，她们对逸仙电商的护肤品类了解甚少。

上述行业人士表示，不同于线上彩妆效果即时性，护肤的效果显现延后且漫长。张毅也表示，受完美日记培养出来的90、95后一代用户，等他们消费逸仙电商推出的高端护肤品，需要等待十年时间。

不过，自完美日记诞生以来就一直“培养”的用户王玉表示，倘若逸仙电商推出的护肤品价格提价幅度不高，她愿意继续支持，“刚开始如果让我用两三百块钱买完美日记，我不舍得，但现在我觉得可以，因为质量还不错。”更重要的是，她想支持国货。

完美日记正等待着更多这样用户的到来。

 

作者：谢楚楚

来源：经济观察网（ID:eeojjgcw）