爆款文案写作法则

看人做事，一种叫做观察，一种叫做判断，观察的是过程，判断的是对错。

选购物品，一种叫做筛选，一种叫做判断，筛选的是对比，判断的是好坏。

谈个恋爱，一种叫做献爱，一种叫做判断，献爱做的是粘度，判断做的是继续还是终止。

你看，人世间的事也就这些方面，哪一件都离不开“判断”这个家伙。

好不好吃要判断；回不回家要判断；上个厕所也要判断是否合适的时候再去，刚到公司，能忍就忍忍，频繁活动是不是不好；刚订了外卖，看评价还好，是不是物评一致？如果不好吃就当减肥了啊。都是在判断，生活一时一刻都离不开判断。

判断就是我们针对未来行动所作出的必要反射，放在语言层面就是词语反射，而判断语句是词语反射中的二当家，除了高频词就是判断语句分量最高，对消费者的行动有决定作用。判断语句就是消费者消费行为的筛选宪法，对接了，成功；对偏了，费钱费时；对错了，淘汰重来。

判断语句来了

“今早刚摘的黄瓜，要不要来二斤？”对接你内心的判断语句“现摘的好”。

“今早刚摘的黄瓜，你看还带着花呢，要不要来二斤？”这个对接的是你内心判断语句“现摘的好”和“带花的是现摘的”，双重判定，销售成交率加码。

“一年销售3亿杯，整整围绕地球转3圈，某某奶茶”。这个对接的判断语句就是“销量多的是好的”。

“可以生吃的鸡蛋，某某鸡蛋，不含沙门氏菌”。这对接的判断语句就是“能生吃的鸡蛋安全”，鸡蛋能不能生吃，其它鸡蛋含不含沙门氏菌还有待考证，但这个判定语句不是消费者固有经验，对接证明必然引发二次判定，是真的吗？对吗？但凡引发二次判定的均不是好策划。因为我们怀疑，很怀疑。

用判定语句，就用消费者有大量认知经验的，对判定本身没有异议，如带黄花的黄瓜好、销量大就是质量好、人多的饭店好等等。这种浅层的判定就是消费者在接受信息时的强反射，我们研究消费习惯，制造爆款，实际上可以降维理解为寻找判断语句的过程。找到这个产品或者这个品类消费者使用的判断语句，按判断语句包含的要素，再去研发、创新、重构，那新的爆款就距离不远了。

“看着香、闻着香、吃着香”，对于食品是不是有这个三香的判定语句，没错，按这个三香去开发产品、去做现场陈列、去做案例沉淀，请问，好不好卖。

“速度快、无延迟、待机长”，听出来了，手机的判定语句，我们就是这样想的 ，如果再加几条就是拍照能美颜，内存大，云存储不花钱。消费者的判定语句不难搜索，但要挖掘新需求就要下点功夫去研究消费者的判断语句，商机就在他们的日常需求中。

判断语句重在判断，判断重在经验，经验重在生活积累，有多少生活积累就有多少判断能力。一言以蔽之，判断语句就是生活经验的缩写，和生活缩写链接才能有同频的机会。做产品就是对接生活缩写，做企业就是为生活缩写扩句，增加形容词。

判断语句的几种形态

因生活经验而积累的判断语句

生活经验类多与好坏相关、善恶相关、美丑相关、尊严相关。好坏类的判断语句多用来形容产品，作为产品类的判断语句多数从品质、口味、数量、耐用程度、使用人群反馈等方面有所表达。

质量好不好，常用判定语句是“看着挺结实的，够粗壮”，所以卖东西的尽量把外观做的够好；“看上去还好，拿在手里有份量”，所以做保温杯的都在杯底灌注水泥增加份量；“够档次，送人有面子”，所以部分礼品盒子比内容物贵，在农村就是你送我，我送他，有面子就好了，不深究；“便宜，质量过得去就成”，所以就有了大量的低价商品，刚刚卡在质量安全线上，能用，用不长，但有市场需求。

生活经验类好与坏的判断语句可能是最多的，不同的场景就有不同的判定语句，与是否科学人道无关，老百姓的筛选宪法，自有其存在的道理。

善恶相关的判定语句多有历史传承，借用历史是不错的思路。“书香世家，孔孟之道”、“义比关公”、“学习雷锋”，历史就是判断语句，善传千古，恶贯东西，秦桧的奸、潘仁美的无情，比比皆是。那这些有什么用？品牌之上是文化，文化之上是知识，做品牌做的就是初心和善道，这些判定就是为品牌赋能用，讲故事必然需要故事有出处，有借鉴，有历史，老百姓的善恶判定就是最好的故事素材。文化契约就要包容更广大的人民群众，大家听得懂，记得住，才是品牌追求的目标。

美丑之判断语句多用于感官评测，货卖一张皮，美丑就是标准。“高大上”，道出了一个百姓标准，尽量往上靠，没错，谁都喜欢高大上，产品就更不用说，不要拿道德观、价值观之类作为挡箭牌来评论消费者的判断语句，尽量去做，无限接近消费者那个筛选宪法。如果没法做到，或者反其道而行之，那你必然要有足够的理由，实际也是要和消费者的消费经验对接，没有高大上，那就环保、那就低碳、那就亲民、那就土味。好了，你必须有个他熟悉的生活经验，有他熟悉的审美价值观来对接。无底蕴、无经验、就无美丑判断语句。

尊严之判断语句多用于服务价值的认可。每个人都需要被人认可，不在学习领域，就在工作中，不在工作中就在爱好上，无论哪个方面，我们都需要被人认可，都希望被点赞。这类判断语句典型代表，核心一句话就是“被高看”，围绕这句判断语句，亦正亦反。在服务领域，奢华消费品领域，我们更需要的就是尊严，尊严高于一切，有多少尊贵，就有多少消费。

“和某星做邻居”、“和某名人做同学”、“我的朋友是某某厅长”、“某大米，专供某某机关”、“明天给你介绍几个业内大咖”。你看，这些都是在强调你被高看，或者即将被高看，其底层逻辑所用的判定语句就是“被高看”。

做产品，要高看我们的用户，他感知到，就能高溢价；做服务，必须高看我们的用户，他感知到，才会真心诚意地接受你；做创新和开发，更要高看我们的用户群，你探查不到隐性需求，那就是没把目标群看在眼里，仅仅是自己胡思乱想，甚至自嗨脑洞加自我摧残，高看目标客群，就是放下身段去研究。

因物理形态而联想的判断语句

大小、高低、宽窄、长短、以及各种圆的、方的、冷的、热的都是物理指标，这些物理指标中蕴含了大量的判断语句，这类指标多数都是广告传播中经常采用的手法，用消费者熟悉的判定做对接，拉近消费者距离。“一年销售3亿杯，杯子连接起来可以绕地球转3圈”，这个广告利用了消费判定中大小的概念，“地球3圈，很长”。

“每平米10人，这就是香港”，这个宣传借用容量这个概念和消费者对接，以此形容竞争和人口密度，这种表述，你能明显感知到拥挤。

“一片面膜4杯水”，“5.4米层高，买一层得两层”，“一粒胶囊，2颗参”，“一座老宅，一片林”，这些都是典型的判断语句应用的案例。消费者对美容补水、购房实惠、滋补数量、木材用量都有一定的认知，把这些认知和物理数量相关联，就把模糊的事说的清楚明白，把要传达的利益，准确表达。判断语句是我们判断事物的标准，多数时候并没有准确的表达形式，但你说出来，我就能感知到，也就是我们常说的，真相往往藏在言语之后，而判断语句多数时候就是那个言语之后的真相。

量化是这类判断语句的表现形式，借用比喻是常规手法。

自然要素，风雨雷电草木山林的判断语句

“呼伦贝尔大草原”、“大美天山”、“九曲黄河”，这就是自然，说出来，你的脑海就有相应的影像，不是壮美就是宏大，还有就是极具震撼力、破坏力，想一下就一哆嗦，“万丈深渊”、“滔天巨浪”、“龙卷风狂袭”，哪一个都是厉害的主，我们对这些自然现象充满敬畏，同时他们也是我们生活知识的基本配置。你提到它，利用它，或者借用它，我们不是立即充满美好的想象就是恐怖到无处躲藏。极端化是这类判断语句的使用场景，借用是常态。“好牛奶，还需好牧场”，对应的判定语句是“大美草原”，心智中有这种美好，那就爱屋及乌；“南极人羽绒服”，对应的判定语句是“天寒地冻”，心智中有对冷的经验，在此基础上拔高那就更冷。

是否增加衣物的判定是天气好与坏；路面是不是滑的判定是雨雪；食物营养与否的判定之一是自家产的；蔬菜新鲜与否的判定是现采摘的；味道是否可口的判定是自己尝尝，没买想要的判定就是他尝过，看看别人怎么说，“他说案例”成为了判断语句。从自然扩展到生活好像仅仅一墙之隔，吃穿住行永远离不开自然判定，有判定就有借用，有市场行为就要好好研究判定语句，借用自然熟悉的事和物为产品赋能。

因情感而催生的判定语句

“潘仁美无情千古恨”、“梁山伯与祝英台化蛹为蝶爱永传”，这些就是因情而生的判定语句。说到潘仁美就代表无情，说到梁山伯就代表爱情坚贞，提到钻戒就代表定终身，提到玫瑰就是芳心初获。

消费不是理性就是感性，理性是物质基本层，感性是物质溢价层，没有基本层就不要出来混，做过了必然是要还的，不是沉默消亡，就是闪光死。感性是有温度的，能够让那种新鲜保持更久，让产品和服务更加历久弥新，谁不希望自己的产品在和我们的客户谈一场柏拉图式的恋爱，一年、三年，最好是一辈子。

产品太多了，同质化已经没法再提了，差异，差异在哪里？差异就是服务里，就在情感沟通里，当所有产品开始大谈三包政策、七天无理由退货、赠送运费险的时候，消费者内心中就养成了一种新的判断语句叫做“完美售后”，你看吧，你填空吧，谁填的多，获胜的机会就大，谁执行的好，谁的口碑就好。商业往往不是谁喊得声大，而是谁跺下的脚步实。

情感类的判断语句核心常用还有哪些？“关爱”、“公益”、“扶弱”、“励志”这四类也是情感类常用判断语句。“公益”、“关爱”看鸿星尔克就够了，大爱无疆，全民大爱，你在做，天在看，人在帮；“扶弱”，看看各种品牌的下乡活动，有温情，有实惠，特别是医疗下乡，不仅成就了企业，也播散了大爱；“励志”这个判定不举品牌例子了，你看看现在的国潮风就好了，文化自信，国货自信，国潮实际是一场民族励志故事，故事开篇不错，能续写多久还要看企业家是不是真的去做故事的主角还是客串下就走，做主角很累，励志的故事很苦，你准备好了吗？虽无学富五车，但大力愿意伴跑！

写在最后

判断语句就是消费者消费经验的深度缩写，和消费者沟通就是和判断语句沟通，他有的你去连接，他没有的你要借道中间体去连接，不链接无触达，无触达无兴趣，自然也就无从谈起什么定位、痛点、私域一类的神话级营销概念。做事从小做，踏实，做营销从能落地的细节做，靠谱。方向不是定了就好，方向是做了、改了、再校准。大方向不变，小方向必调，目标就在那里，但过程就像迷宫，只要找个合适的工具，必然能到达目标，判定语句可以算一个合适的工具。它能把定位落地，把痛点找准，把私域实操做得有效扎实。共勉，大力出奇迹。

反射营销战略之词语反射部分解读。