会员营销方法论

 

前不久我的一位做餐饮的朋友老陈跟我发微信吐槽，说现在的想打造会员体系太难了，整个商场有的开业送礼，有的天天发传单，有的用各种营销：“网红”、“老店”，名声在外。

他也全部都试了，成本付出不少，但效果如石沉大海。手下偷偷批评老陈瞎折腾，老板整天问结果，这几天他做梦梦话说的就是办会员送豪华大礼包！

我非常能理解他的苦恼，现在市场竞争大，而且每家企业、商家也是非常舍得下血本来搞各种花样，八仙过海各显神通。

但是有时候人会陷入一种怪圈，就是往一个目标冲久了，会忘记自己为什么出发。

请你想一想，为什么要做会员营销？

坐稳了没？要开车了哦~

一、为什么做会员营销，总结了以下四点

1. 所需成本更低

一般来说维系一个老客户的成本要比开发一个新客户成本的要低，包括经济成本、时间成本和人力成本等。

获取一个新客户的成本是维护老客户成本的5-6倍。

2. 营销更加精准

利用会员信息跟消费习惯进行会员分类，提供差异化服务跟精准的营销。

3. 贡献率和持续性更高

一般店铺80%营业额是由20%忠实老顾客带来的，老顾客才是最重要的顾客群体，只有培养好一批忠实的“粉丝”，会带来更多持续性的收入和流量。

4. 品牌口碑宣传更好

老顾客的口碑推荐效果往往要比企业做的广告、活动更容易为新顾客所接受，新客引流效果要远远好于店铺本身的推广。每一个满意的客户会带来八个潜在的新客户，其中至少有一个会转化为忠实客户。

因此我们需要围绕这四点来梳理，然后把会员营销分为三大板块：

1. 精准锁定新会员
2. 层层唤醒沉睡会员
3. 高效转化用户

二、四步精准锁定新会员

1. 用户群定位

企业首先要明确自身产品，精准定位，细分目标用户群。

目前能面对所有用户推出的产品越来越少，原因是用户需求越来越多样化，越来越难通过一款产品满足所有用户的需求。

即使是像滴滴、饿了么、抖音这样的大众平台，一开始定位的目标用户群也是足够细分的。

2. 渠道适配

在定位目标用户群后，就要寻找合适的渠道，主要分为线上、线下和移动端。

渠道已经过于丰富，无法全部试错，所以必须了解渠道自身的用户群特征。

比如飞机场主要用户群是高端差旅用户，商务人士居多；激萌主要用户群是年轻、喜欢自拍的女生。

也有一些工具，利用云平台，成本低覆盖人群广效果直接，这也是SUBMAIL一直在打造的工具。

3. 对标分析

在确定拉新策略前，还有重要的一步：对标研究。

对标研究行业龙头、竞争对手的拉新方法，了解其在产品启动期、成长期、成熟期等不同生命周期采取的关键举动及取得的成果。

4. 制定拉新策略

在做好以上工作后，就可以根据用户群定位、渠道属性，制定拉新策略，即投放渠道、投放策略、投放时机等。

如果以上工作准备充分，拉新策略已经秒杀60%对手！

三、层层唤醒沉睡会员

从上往下看分别是高价值会员，活跃会员，最低一层是沉睡会员。

沉睡会员分为两种，一种是低价低频次会员，一种是沉睡会员。

沉睡会员指的是，两个月内没有任何消费记录的会员。

针对沉睡会员，我们的运营策略有两个：

1. 通过唤醒促销活动，吸引沉睡客户的再次光临；
2. 通过沟通与交流收集客户的反馈，不断提高完善我们的管理与服务。

讲到这里，有些朋友可能会有疑问，沉睡用户都已经两个月不来店消费，我去唤醒他的难度和成本不是要比活跃会员高得多吗？

确实是这样，但是会员的运营是一个漏斗，我们不光要通过各种各样的活动运营，就像漏斗里添沙子，我们还要想办法，把漏口堵住，甚至是把已经漏掉的沙子拿回来。这样，用户体系才能健康成长。

沉睡会员它是还有待开采的资源，我们不能够因为运营成本相对高，就不去运营沉睡会员，这样会导致用户漏斗的缺口越来越大，最终严重地影响会员体系的运营。

更何况，运营沉睡会员除了可以缩小用户漏斗的缺口以外，我们有无数的数据表明：留住1位老会员的成本，要远远低于获取1位新会员的成本。

因此，沉睡会员的运营，不仅仅是能够帮助我们留住用户，它还能帮我们增加活跃用户。

1. 沉睡会员如何唤醒

我们将近6个月没有交易的会员称为沉睡会员，这其中可能有一部分是因为迁离商圈，而大多数都是因为存在顾客抱怨而离开的。

而会员开发是有成本的，每个有效会员的开发成本不低于25元，而且一个不满意的顾客会把他的感受告诉很多人，会影响我们的企业形象，所以必须对这一部分沉睡会员进行唤醒。

首先要对已有会员进行数据分析进行会员分类，向沉睡会员发短信和邮件营销。

根据沉睡时间，发放对应的促销券，一般沉睡时间越长，促销券的优惠力度就越大，最后统计活动的参加率。

比如，可以分为：

• 30-60天未消费会员
• 60-90天未消费会员
• 90天以上未消费会员

我们最大的目的是找出会员沉睡的原因，完善自身的服务和管理并找出营销短板。只有找到原因，解决问题才能釜底抽薪。

只有把会员沉睡的原因解决掉，我们才能有最高效的唤醒率，沉睡用户被唤醒后不会再次睡去，活跃用户也不会轻易变成沉睡会员，整个会员体系才能真正健康成长。

2. 低价低频次会员运营方式

他们的特点是有营销活动赠送就来，没有营销活动赠送就不来。

针对这一群用户。建议可以通过系统的筛选，确定出这一批用户的名单，不是重点的活动营销用户。

我们经常会发现有些顾客只有一次会员交易，之后再没有来过我们的门店。其中有一部分顾客是在我们促销活动期间刚好路过门店，看到购物优惠就临时办理了会员卡;还有一部分人是因为加入会员有礼品，为了多拿礼品而重复办卡;另外还有一部分是忘记了自己已经加入了我们的会员。

因此我们需要：每月1日给上月新加入的会员发送短信或者邮件。“感谢您加入XX店成为我们的会员，温馨提示您将享有以下会员权益…，凭此消息在门店购物可立减5元现金”。

生日/节日祝福：每月1日我们会导出本月即将过生日的会员信息，给他们发送信息并且告诉他们享有特权或者可以领取礼品。

感恩回馈换积分：每家企业都在会员积分管理系统有自己兑换规则，建议每月在固定时间可以换积分，及时短信提醒。

四、四大利器高效转化用户

*简、利、情、达*

1. 简，简单

1）要简单明了，首先考虑做减法，砍掉不必要的门槛和环节

比如有的现金贷产品，主流程的个人信息页，需要填写N多信息。常用邮箱、公司名称一定要主流程中必填吗？不主流程中，不是非必要，能砍则砍。

2）如果不能砍掉，看如何简化现有的操作，使得用户操作路径最短

比如办理会员、领取礼包，尽量要操作简单明了。

但凡能减少用户输入，能简化用户操作流程的，都不要麻烦用户，让用户做最简的操作。

3）要让用户感受到简单，理解成本低，认知统一

文案简短有力，理解成本低，也能让用户感觉你的产品简单不复杂。

2. 利，利害关系，利益驱动

对于用户的奖励，可简单分为3种：

1. 一种是实实在在的优惠奖励
2. 一种是为满足虚荣心的关于身份地位提升的虚拟奖励
3. 一种是不这么做会给你带来损失

我们可针对这三种奖励类型，做针对性的刺激，提升转化。

1）优惠奖励

2）虚拟身份或地位特权

比如针对用户分级，不同级别的用户拥有不同的会员等级和特权。

3）告诉用户，不这么做会带来的损失

相比“告诉用户这么做会带来什么好处”，“告诉用户不这么做会才来什么坏处”会带来更好的促进效果。360安全浏览器通过告诉用户，不安装360安全浏览器，你访问网站、购物时有可能进入不安全网站或钓鱼网站而造成损失，并且给出“一天有多少人受到多少损失”的统计数据，获得非常好的推广效果。

3. 情，情感体验

节日、生日等问候必不可少，但是内容形式要更生动些，不然会没有感觉，尤其是要加重生日当天的特权感。让用户切切实实地感受到目的不是营销他，而是真正当成VIP来看待。

比如利用短信/邮件群发服务，用变量的形式发送。

4. 达，触达用户

触达用户，告诉用户当前状态和下一步操作，直接有效。

常见的触达用户的方式是短信、邮件、微信公众号模板消息等。

最好是双向的，用户的反馈和意见也能及时的收到。

五、短信云服务有哪些优势？能给你什么帮助？

1. 精准性

短信的发送跟电话不一样，电话客户必须接听，才能知道我们的主要目的；而短信只需发送，客户就会收到，阅读率也会提高。

短信不会影响对方的正常生活，无论何时我们都可以向对方发送短信。即使手机关机，短信会也暂时储存在电信的服务器上，对方开机就会看到。

2. 实惠性

在电视台投一条几秒的广告就是几万的费用，而且会有人很少看电视，但现在几乎人人都有手机！

并且短信和邮件阅读率更高，提高了营销的效果。实现快速、准确地把您的产品信息发到目标客户手机上。

最重要的是成本还非常低。

3. 实时性

利用SUBMAIL短信云服务，只需简单几步。800条/秒的快速传输，三秒必达，十分钟接入，让企业文本的传输更加具有价值。

4. 灵活性

短信和邮件营销时间极具灵活性，企业或商家可依据产品特点挑选广告投放时间和内容形式。任何时间、地点、任何营销的形式内容，想发就发！

任何行业任何形式无论是通知、营销、验证码都由你灵活运用。

5. 稳定可靠

短信云服务的到达率高达99.9%。

6. 操作简便

短信云服务不需要逐一用手机发送，只需在电脑上简单操作即可，但是功能却是非常全面强大，为企业带来更高效的会员体系却省下了一个团队的劳动力。

对于刚刚起步的企业来说，是一个非常好的方式，用最短的时间与成本获得最大效益最大效果！让用户了解企业的产品，不断唤醒转化用户！因此能更好的帮助你做好会员营销。

老陈免费试用后，当月新增会员120%，转化率提高了300%！形成对商场其他竞争对手的降维打击！

在这个产品过剩，瞬息万变的时代，自己的努力和实力很重要，但是也要找到事半功倍的方法！

 

作者：云上的看客

来源：云上的看客