完美日记线下渡劫

 

如今，线上依然是新锐美妆品牌的主战场，但变化正在悄悄发生——这些新品牌们在近一年来都不约而同地尝试冲往线下。

线上增量放缓、获客成本越来越高已是不争的事实，“无论彩妆还是其他新锐消费品，想要进一步破圈，线下还是必经之路。”赛知悦商务咨询有限公司CEO侯静雯说。

在这条必经之路上，“基础建设”似乎已经完善——全国各地的商业中心在近年来万丈高楼平地起，为了吸引年轻消费者，这些新商圈自然也更欢迎新锐品牌入驻。

与此同时，WOW Colour、KKV、调色师等新兴彩妆集合店快速铺开，成为新锐品牌前往线下的另一种选择。

但完美日记和KKV的财报却用数字证明了现实的“冰冷”，新品牌从线上到线下，除了要看疫情的“脸色”，该经历的“九九八十一难”一难也不会少。

门店选址、线下供货渠道、服务体验、人员成本……对大多数新锐美妆品牌来说，这些都是从未涉及过的全新领域，每一步都有无数的坑等着他们去踩。

对此，他们也正各显神通。

 新锐品牌：不同思路 

“毛戈平的线下体验做得真好！”这句话在整个采访过程中被闪电和超超反复念叨了很多遍。她们显然已经成为了毛戈平的忠实粉丝。

首先让她们满意的，是毛戈平彩妆的线下导购不会给消费者压力。

“哪怕表达了自己不买东西或者只想买一样东西的意愿，柜姐还是会很详细地为你介绍、试用各种产品，也不会表现出不耐烦。”闪电说，柜姐还会详细询问她之前的化妆习惯和彩妆用品，然后教授了好多她不知道的化妆小技巧。

“在我生日时，还能去门店申领小礼品……在A门店买了东西，在B门店一样能享受很好的后续服务……”超超补充道，这些都是能打动她、让她忍不住向周边人“安利”毛戈平的小细节。

其次，毛戈平彩妆保持了线上和线下产品同价，而在线下，消费者能在花了钱的同时体验到柜姐的细致服务——除了彩妆产品的现场使用教学，还包括后续的修眉、整妆上妆服务，且不限门店。

不过，毛戈平的彩妆品牌毕竟不是“纯血统”的线上品牌。十多年经营美妆学院的积累，让毛戈平的彩妆在线下服务上有了非常独特的优势，这是其他新锐品牌很难学去的。而高端的定价加上小专柜的模式，也让毛戈平彩妆能更好地把控线下运营成本。

近年来同样备受资本和市场瞩目的完美日记，对线下的尝试就陷入了尴尬境地。

完美日记的门店通常是20平米左右的独立大店，在门店设计上中规中矩，缺乏吸引眼球的陈设。其调性甚至让人看不出是一个刚在互联网上诞生没几年的新品牌，风格上明显在向M.A.C、Bobbi Brown那样的大牌专柜靠拢。

但是，如果只是给消费者一个线下体验、试色的地方，大量铺设独立门店的成本无疑太高了，毕竟，完美日记的客单价和大品牌相比还有一定差距；

消费者炸炸一语道出了完美日记线下店存在的最大问题：“店里卖得比线上贵，也没有额外的专业服务，我为什么要在店里买？打开淘宝下单直接送到家还能享受第二支半价不香吗？”

门店产品的定价，和门店的成本控制、供货渠道直接挂钩，显然，完美日记在这两方面一定存在一些问题。

在刚出炉的第三季度财报上，逸仙电商并没有细说自己的线下拓展之路，但在今年的进博会上，创始人黄锦峰公开表示，逸仙电商的门店已经有280家，去年一年就开了200家。但他也坦言，受疫情影响，有三分之一的门店反复关了开、开了又关。

随后他透露，之后逸仙电商会采用一家开好了、再开一家的谨慎策略——这实际上是对之前计划2022年开600家店的扩张策略的否定。

相对来说，橘朵对线下的布局从一开始就在稳中求进。据相关负责人介绍，目前橘朵在杭州、上海、西安、成都、重庆等城市开了11家店，未来将布局更多一二线城市，预计明年线下门店的数量和业绩会比今年成倍数增长。

据悉，橘朵的每一家店“都开得十分慎重”，第一家店是因为快闪店开得较为成功，被商圈“主动留下”变成了长期店。而之后的每一家店也都经过了反复推敲打磨后才会开设。

在直营店的选址上，橘朵选择更贴近用户即年轻人会聚集的潮流地；在整体店铺设计风格上，延续了品牌甜美活泼可爱的风格，不同店铺会呈现不一样的元素，适合年轻人打卡游玩。

目前，橘朵的线下店铺整体都是盈利的。同时，也在WOW Colour等美妆集合店进行销售。

橘朵的线下之路也是如今不少新锐品牌正在尝试的道路：先开设快闪店试水，如果各方面表现良好，再开正式店长期运营。

但更多新锐品牌还是会选择更加稳妥、省事的路径——美妆集合店。既不用太操心选址、店铺设计和渠道铺设，也不用担心没有线下流量。

但美妆集合店的生意其实也没有想象中的那么好。

 美妆集合店：挖空心思 

进入2021年后，KK集团放缓了开店速度，同时关闭绩效不达标的门店。

2019~2020年，其全年分别净增131家和345家门店。而根据最新计划，集团2021~2022年将新开门店290家及270家，均不敌2020年的门店净增数。

据报道，2021年下半年，KK已至少关闭19家KKV门店、22家调色师门店、4家X11门店及27家KK馆门店。

“好玩”是消费者给新兴彩妆集合店贴上的最大标签，大面积色彩各异的海绵蛋墙、美瞳墙确实能吸引无数人前来打卡，但这种明显的眼球经济并不能维持太长时间，且需要消耗大量成本——在规模大幅增长的背后，是KK集团逐年扩大的亏损：2018~2021年上半年，其亏损金额分别达到7949万元、5.15亿元、20.17亿元及43.97亿元。

好玩之外，新兴美妆集合店其实给消费者带来的消费“刺激”并不大。

“因为服务人员不多，不会过多干涉你挑选产品——这和屈臣氏等传统集合店比更自由。但想试的颜色也不一定都有试用款，许多包装新奇的产品没有店员指导你使用……”把多个商场的新兴彩妆集合店都逛遍了的炸炸这样告诉新零售商业评论。

据她观察，这些美妆集合店的产品同质化情况十分严重——“种草文化”影响下，“占据销售榜‘头牌’的产品基本就那几个，很快就失去了新鲜感。而且，还是那句话——线上更便宜，我为什么不到线上买呢？”

另一方面，美妆集合店对新锐美妆品牌来说也并非没有后顾之忧。和快时尚品牌一样，美妆集合店需要不断淘汰表现不佳的产品、更新SKU来留住年轻消费者的注意力，对品牌来说竞争同样非常激烈。

老牌美妆集合店也是一种选择，只不过相对来说门槛更高一些。

新兴美妆集合店的出现确实给老牌美妆集合店带来了一定的冲击，就拿屈臣氏为例——2020年上半年，屈臣氏集团中国内地市场的销售额为88.05亿港元（约合人民币78.92亿元），同比下降30%，是屈臣氏中国区有财报公布以来业绩跌幅最大的一次。

但老牌集合店也没有就此“投降”，他们都在积极改变——请流量明星、打通会员体系、玩转私域流量，一样没有落下。而提升服务品质也成为了他们的攻坚重点。

屈臣氏去年引入虚拟代言人“屈晨曦”，今年又请流量明星蔡徐坤做代言人，吸引年轻人的目光。

同时，从去年开始通过整合线下店铺资源，上线“屈臣氏云店”，将门店变为网购的“前置仓”，实现了1小时闪电送货、在线直播、1对1专属美丽顾问等服务。截至今年6月，云店上线10个月突破了10亿元销售额。

而据丝芙兰内部人士向新零售商业评论透露，丝芙兰在今年引入了不少国货品牌的高端线产品，如玛丽黛佳色彩工作室、毛戈平·光影等。这意味着丝芙兰既没有放弃品牌的中高端定位，又想要兼顾国内消费者的偏好变化。

此外，在服务上，丝芙兰在线上线下打通了会员服务体系，并逐步推广自己的整妆定制服务：丝芙兰会内部培训一批专业化妆师入驻部分门店，根据消费者需求提供专业的化妆服务。

该服务一旦在全国范围内铺开，将进一步提升丝芙兰的彩妆服务品质和专业度——这是众多新兴彩妆集合店目前还无法提供的服务。

此外，丝芙兰在做直播时更像一个美妆KOL，将产品使用心得、化妆技巧通过直播教授给观众，而不是强调带货。

当年轻人用腻了平替，自然会慢慢将目光转到贵价产品上。在这一方面，“丝芙兰在服务上的优势还是十分明显的。”内部人士自信地说道。

不过，老集合店们首先还是要摆脱年轻人对他们的刻板印象：“如果我不买东西，去屈臣氏或者丝芙兰就会觉得压力很大。”闪电、超超和炸炸都不约而同地表达了类似的观点——咄咄逼人的柜姐对消费者造成的心理阴影实在太重了。

炸炸偏头思索了一下：“仔细想想屈臣氏里有什么——骨胶原护手霜？美即面膜？感觉好像还是老一套。我只有在急需购买牙刷、卫生巾的时候才会去屈臣氏，它更像个超市。”

她们或许还不知道，屈臣氏如今已经有了完美日记、小奥汀、滋色、卡婷等新锐彩妆品牌的入驻。

侯静雯观察到，很多新锐品牌都在做自己的线下尝试，如更多玩法的快闪店、概念店等，“（他们）能跳脱原有的线下框架去做（线下），也为线下业态带来了新的生机。”

但她同时强调，新品牌还是需要有懂得线下运营的人来指挥，不能闭门造车、自说自话，“年轻人在线下寻求体验的价值，而非商品交易价值。线下运营需要懂得年轻文化的团队来运营。毕竟线上线下的逻辑非常不一样。很多品牌只有线上的基因，线下简单复刻线上逻辑，结果门可罗雀，消费者根本不理解这样的线下有什么体验的意义。”

在疫情反复的当下，做线下店的变数也更多了。

注意目标人群的所在地、紧盯投资回报率、稳扎稳打或许是更好的选择。至少，“想要趁着线下经济发展的时机，试图占领每一块空地，这就有些贪心了。”某彩妆品牌负责人对新零售商业评论表示。

不过，对品牌和集合店来说，关键还是要提升自己的产品力。

无论是产品本身还是提供的服务，如果没有能持续吸引消费者复购的能力，华丽的外表和好玩的噱头最终还是会被更新、更好玩的品牌和业态取代。

* 文中闪电、超超、炸炸均为化名

 

作者： 钱洛滢

来源： 新零售商业评论（ID：xinlingshou1001）