玩转 Google 展示广告技巧！

 

很多跨境卖家反馈，在投放 Google 购物广告时经常会面临搜索&购物到达一定量之后，很难再有所突破。这是因为 Google 关键字的搜索量在一定时间内是有限的，因此此类被动展示的广告投放在达到一定量之后便会难有流量方面的突破。今天为大家介绍的 Google Display Ads （Google 展示广告）将助您化被动为主动，实现独立站流量的再提升。

一：展示广告概念及其原理

Google 展示广告（GDN）借助 Google 展示广告网络，无论用户浏览独立站、向朋友推荐 YouTube 视频、查看 Gmail 账户，还是在使用移动设备和应用程序，都可以通过定位精准的展示广告覆盖至用户。

（图片来源：Google）

与被动展示的搜索广告不同，购物时搜索关键字的用户脑海中一般都对产品有较明确的需求，他们是为了满足自己的搜索意图而进行关键字搜索。

GDN 则是通过对产品有明确兴趣的人群进行主动展示，因此它可以吸引更多新用户进入购买转化漏斗。或者依托巨大的访问流量，针对性的提高独立站知名度，也可以针对老用户进行再营销，从而提高转化效果。

二：展示广告核心

1. 图片素材

展示广告通过图片轮播的形式进行展示以吸引潜在用户的注意，从而实现拉新。因此高质量的图片素材对展示广告非常重要。那么高质量的展示广告素材需要满足哪些条件呢？

• 首先便是清晰度，高清的图片能够清晰地展示产品，提供用户良好的观看体验。
• 其次是图片内容，图片内容要能够展示产品及其使用场景，让用户清楚地知道产品是什么、用途是什么。
• 最后要有多种图片尺寸供不同展示位置使用，如：300*250、160*600、300*600 等。

2. 定位方式

由于 Google 展示广告借助 Google 展示广告网络 覆盖了全球超过 90% 的广告用户，因此筛选产品定位群体、精准覆盖目标消费人群便尤为重要。Google 展示广告的定位方式有受众定位和内容定位，那么如何使用合适的定位方式精准定位人群呢？

1）受众定位

受众定位包括受众特征定位和受众群体定位。

受众特征定位包括年龄、性别、育儿状况和家庭收入。广告可以针对产品定位，绘制具体用户画像从而定位广告展示人群。

受众群体定位包括兴趣相似的受众群体、人生大事受众群体、有具体兴趣（购买意向）的受众群体、类似受众群体、再营销受众群体和自定义受众群体。

（图片来源：Google）

兴趣相似的受众群体根据用户在生活方式、爱好和习惯等方面的整体情况向他们展示广告。比如美容行业就可以定位到一些爱美人士以及经常光顾美容院的人。

人生大事受众群体是指正面临大学毕业、迁居或结婚等人生大事的用户。

对于产品有明确使用节点和场景的站点可以针对该受众群体划分进行选择。比如：对于婚礼策划行业来说，可精准定位到即将要结婚的群体。

有具体兴趣（购买意向）的受众群体是指有购买意向的用户，这类用户正在研究各种产品并主动考虑购买所提供的产品或服务。

使用该类人群进行广告投放时，可以给出适当优惠来吸引用户做出最终决策。但是有具体兴趣的受众人群受众相对精准，并且 CPC 也会较高。

类似受众群体是指与商家的独立站访问者或现有用户兴趣相似的新用户。如果独立站的用户兴趣是摄影爱好，那系统就定位到与此兴趣相似的人群。

例如 Google 可能会把喜欢运动的人都归在类似受众群体中，因此该群体的人群相对比较广泛，需要注意受众的数量并结合其他定位方式一起精准定位用户群。

再营销受众群体是针对之前访问过独立站的用户，包括未加购用户、加购用户、未结账用户。需要在账户受众群体管理器中先行设置受众目标进行受众收集。

由于该类群体对站内有高度兴趣或购买意愿，可以对该类群体进行广告二次投放来回笼精准用户。

自定义受众群体可以通过输入关键字、网址和应用名称以确定受众。对于美容行业来说，自定义受众就可以添加与美容有关的搜索字词、兴趣或者购买意向。

商家可以选择适合产品定位的人群进行针对性的展示广告投放，根据细分受众人群的身份、兴趣和习惯与产品定位匹配，进行展示广告投放。如果独立站已经投放一段时间也可以在受众群体管理器中创建新的细分受众群体，针对已到达站内的用户进行受众细分，从而通过精准流量实现拉新。

2）内容定位

内容定位包括关键字、主题和展示位置定位，是对展示广告展示在何处进行的抉择。

• 关键字定位主要是推荐与商家的产品或服务相关的字词，以定位到有相关字词的独立站。
• 主题定位是将广告定位到与特定主题相关的独立站页面、应用和视频。
• 展示位置定位将广告定位在商家希望在其中展示广告的独立站、视频或应用。

– 商家可以使用单一定位方式进行受众定位，比如只对人群进行定位或者只对内容进行定位。这种定位方式简单实用。

– 商家还可以进行组合定位，即在五种基本定位方式中选择两种进行同时定位，例如：受众群体定位+主题定位，或者受众特征定位+关键字定位。组合定位使得流量与产品之间的相关性更强，但也需要考虑定位后的覆盖人群大小是否合适。

三：如何制作展示广告

制作展示广告的主要步骤为：新建广告系列——设置预算和出价——确定定位方式——制作广告——审核。

展示广告类型分为自适应展示广告和图片广告。

1. 自适应展示广告

自适应展示广告基于机器学习模型，通过历史数据分析广告的最佳素材组合从而达到广告效果的最大化。最多可提供 5 个标题、广告内容描述和徽标，且最多可提供 15 张营销图片。

Google 会采用机器学习算法，将这些素材资源组合为在独立站和应用中展示的各种形式，同时不断优化以提升效果。Google 组合的广告可自动调整尺寸、外观和格式，自行组合，几乎可以适应任何可用的广告空间，最大程度的提高广告覆盖面。

2. 图片广告

可以制作和上传广告。商家可以采用不同尺寸图片或 HTML5 格式上传广告，展示广告可上传GIF、JPG 和 PNG 格式的图片，并且对图片的尺寸和大小有一定要求，图片的大小不能超过 150KB。图片尺寸如下图所示（建议使用尺寸：300*250、160*600、300*600）：

（图片来源：Google）

以上便是 Google 展示广告制作的全过程，若你正在遇到流量瓶颈期，赶快试试吧！