电商推广及付费会员运营策略！

 

今年最后一个电商节「双十二」落下了帷幕。用心留意我们不难发现，今年商家在宣传上不仅仅是满减、折扣这些福利，更多的是这个关键词：会员。

其实不仅是商家在推会员，“平台会员”在近几年更是搞得轰轰烈烈。像淘宝88VIP会员、京东PLUS会员、苏宁易购Super会员……各大平台都在加紧布局和升级付费会员业务。那为什么电商平台都开始推“付费会员”了呢？

不用着急，下面我就来告诉你付费会员优势在哪里？这些电商平台又是如何做付费会员的？

一、 为什么电商平台热衷付费会员了？

随着流量红利逐渐减弱，市场也从增量竞争转为存量竞争，平台也都开始深耕用户资源。

并且单一的模式已经不能满足消费者差异化的需求，部分高端消费者愿意掏更多钱，来享受更优质的服务。

而“付费会员”的分级服务正好可以满足这部分用户的需求，这促使电商平台更加重视付费会员在平台消费的权利与购物体验。

当然，最大的原因有利可图。总结一下付费会员主要有3大优势和特点。

1. 能赚钱，为平台提供稳定的现金流

首先，付费会员最明显的收益就是会员费，可以直接给企业带来现金收益。例如亚马逊Prime付费会员数量超过1亿，每年会员费收入就达百亿美元。

另外，付费会员可以极大提升用户的复购率。例如亚马逊Prime可以无限次包邮，而用户为了赚回“会员费”，会提升自己的下单率。

2. 增强用户粘性，筛选高价值用户

在获客成本日益高昂的今天，用户意味着一切。付费会员不仅可以筛选出那些，对品牌高度认可，能为品牌带来高收益的用户。

而且当用户成为“付费用户”之后，会大大增加用户的留存率。

3. 建立流量桥梁，获取更多用户

不少平台的付费会员权益是多元化的，可以触达不同领域的用户，吸引更多用户加入。

例如淘宝88vip会员的权益就包括网易云音乐会员、饿了么会员、飞猪会员等等。

事实证明，随着“付费会员”在国内的快速发展，各大电商平台也都实现了业绩的提升和用户的增长。

接下来就总结一下各大平台付费会员模式和特点，必然有值得你学习的地方。

二、这些平台是怎么玩转会员的？

早在2005年，亚马逊就率先推出了Prime会员计划，如今会员人数已破亿。

反观国内，2015年的时候，京东推出了PLUS会员；2016年，唯品会推出超级VIP；2017年，会员模式开始集中爆发，网易考拉、苏宁易购、网易严选等先后入局；直到2018年8月，阿里推出了88VIP会员。

时间轴

• 2015年10月 京东推出了PLUS会员服务
• 2016年底 网易严选推出会员服务
• 2017年6月 小红书开通黑卡会员
• 2017年8月 唯品会开通超级VIP
• 2017年11月 考拉海购推出黑卡会员
• 2017年12月 苏宁易购推出SUPER会员
• 2018年4月 网易严选全面上线“超级会员”
• 2018年7月 小红书黑卡升级为小红卡
• 2018年8月 淘宝推出88VIP
• 2019年8月 拼多多推出省钱月卡
• 2020年3月 网易严选升级Pro会员，推出“先享后付”、“不回本退差价”服务
• 2020年8月 淘宝88VIP升级，横跨9大生活场景

你看，几乎所有我们熟悉的平台，都推出了自家的付费会员项目。尤其近几年，大家动作不断，频频升级会员产品，从权益类型、内容、价格等方面都有了很大的优化调整。

这里，我盘点了目前主流平台的会员产品信息，总结在下面：

三、付费会员都有哪些趋势和特点

从上面我们可以看到，几所国内所有主流的电商平台，都推出了自己的付费会员。在这些平台五花八门的会员产品背后，我总结了4个趋势和特点。

1. 权益三板斧：省钱+服务+联名

所有平台的会员权益设计，几乎都是围绕着“省钱+服务+联名”的三板斧来展开的。其中，核心权益是省钱，基础权益是服务，增值权益是联名。

1）省钱

我们看到，“省钱”是所有权益类型里的重中之重，从开卡红包、优惠券、会员价、专享品牌折扣等等，全都是“真金白银”的福利。

这也侧面反映了，无论会员权益有多少花样，“省钱”才是消费者最为关切的利益点。

2）服务

用户服务其实是最能体现会员价值的一点，也是会员制最大的魅力之一。但目前这些平台提供的服务权益还比较基础，只有“专属客服”勉强成为标配。

但即使在这一点上，不同平台的服务深度也有差异，有24h在线的，有免排队的，也有固定时间提供服务，需要提前预约的。

3）联名

这是目前各大平台比较流行的玩法，也是消费者愿意买单的重要因素。

从用户角度，这是一笔经济账，如果是权益里包含了联名会员，那实打实是剩下了一笔钱。

从商家角度，这既是各品牌之间的有效导流，互惠共赢，同时又通过不同商家的联动，打通了用户在线上下多个消费场景，建立了与用户关系更紧密的全场景优势。

2. 捆绑“成长型”模式，鼓励多消费

优秀的会员模式，从来不是单一的。

会员模式通常包括免费会员、付费会员、储值会员，还有一种是成长型会员。商家会把几种模式进行打包组合，以期实现效果最优。

在这些平台在付费会员的设计中，很多都捆绑了“成长型”模式，简单说就是“消费积分制”。

你消费的越多，积分越多，享受到的权益就越多。平台通过这种正向激励“上台阶”的方式，鼓励消费者买、买、买，买的越多越好。

比如，在入会时，淘宝要求淘气值大于1000，可以88元购买，如果不到1000，需要888元，差了10倍！京东也类似，京享值大于4500，就可以用99元购买原价199元的PLUS会员。

再比如，网易严选的双倍积分和专属兑换，苏宁易购的10~20倍返钻，都是在引导消费者多买、多积分。同样一笔消费，会员用户比普通用户享受更多积分，那么他的消费动力就更足了。

3. 权益发放显心机，鼓励常消费

平台不但希望你买得多，更希望你买得勤。因为只有一定的消费频次保障，才能让用户建立起消费习惯，产生更强的粘性，从而对平台品牌产生信赖和好感。

所以，在会员权益的发放上，平台也是充满了“心机”。

一方面是频率控制。像京东、网易严选、小红书和考拉海购，都是按月发放定量的优惠券，还有按月领取免费试用商品、按月举行会员日活动、按月领取运费减免等等。“月度”成为了一个非常重要的周期，保证了用户充足且合理的消费频次。

另一方面是化整为零。这一点，大家应该早有体会。别看这些权益包里，动辄几百元的优惠券、红包，其实只是总额，真正发到你手里的都是些“零钱”。比如苏宁易购的140元优惠券，其实是7张20元券。

真要把这些优惠券用足，你就得多买、勤买，一次次用掉。这也是一种常见“套路”。

4. 省不够可退差价，为用户兜底

我之前也提到过在百果园的会员模式中，“省不够可退差价”是一个很大的亮点。如今，这个模式也开始出现在平台会员中，成为了一种新的趋势。

我们看到，网易严选和苏宁易购，都推出了“不回本退差价”的政策，如果年费会员在会员周期内省钱的金额，不足卡费，则将差价以礼品卡、无门槛券的方式返还用户账户。

虽然说不能作为现金提取，但依旧可以在平台内继续使用，这对于平台和消费者双方都是有利的。

这种“退差价”的模式非常有魅力，它牢牢抓住了消费者“省钱”的痛点，给消费者做了兜底，提供了最大程度的保障，让用户可以不用烦于算计，大胆买、任性买。

同时，这种方式很好地拉进了消费者和平台的距离，降低了信任建立的门槛，为平台在后期的会员运营奠定了良好的心理基础。

作为品牌来说，设计付费会员可以从这4个关键点考虑。当然消费者和市场始终都在变化，不要一直盯着一种好的方法，而是学会拥抱变化，不断挖掘消费者的需求，这才是正解。

四、写在最后

如今，市场从“增量”走向“存量”，企业应该更加重视用户的深度经营，开始精耕细作，而“会员”就是用户经营的有效武器之一。

国内“付费会员”的模式才刚刚开始，希望商家们在这个过程中，真正能提高用户的服务水平，让消费者实实在在获益。

 

作者：晏涛三寿

来源：晏涛三寿