2022营销新趋势洞察

 

2022年的脚步越来越近，回望2021，真正让你记得住的案例有哪些呢？

其实，随着社交媒体平台的分散，流量在全域营销中也相对变得断层，即便各平台间的流量开始互通，但多路径多操作的繁琐以及平台的反引流也会对传播效果大打折扣。

所以最近几年，你会发现，很少有案例是通过特别好的创意出圈，真正出圈的，要么是话题点足够迎合大众情绪，要么是UGC传播属性特别强烈。

UGC属性的这一点在之前的分享中也提到过，要契合某一圈层的情绪，可适当预埋KOL、路人等进行引导，通过引发圈层的情绪进而引发大众的情绪，是过程向引爆；话题性其实要比UGC属性更直接，也更粗暴，瞬间便可引爆整个社交媒体。

我们整理了关于2021年的16个营销热门话题，有正向，也有负面的，希望品牌可以从正向的话题当中捕捉当下的群众情绪，深入洞察，从负面话题中能够汲取教训，不再翻车，同时能综合优劣，洞悉2022年营销新趋势。

一、明星翻车教训要牢记，代表人物郑爽、吴亦凡、李云迪

明星翻车这件事情，本质上是两败俱伤，即便品牌能通过艺人毁约获得赔付，但在品牌资产及声誉上依然有较大的亏损。

事实上，明星营销于品牌而言是一个风险特别大的营销动作，但同时它也是获益特别快且直接的操作，一方面可以快速借助粉丝经济完成声量的破圈，同时也能借助大众对艺人的认知，强化品牌的认知，进而抢占用户心智。

但随着近年来明星不断翻车以及内娱管控增强，品牌在选择明星方面更应慎重，切勿直接通过供应商来选取、确定，而是品牌方自身应进行一定的考量与调查。

二、刘德华全球首个社交账号，只在抖音！

今年在明星营销上做的最好的当属刘德华入驻抖音，可以从两方面看待该事件营销。

首先平台端，刘德华在大众认知里，不论是声誉、地位、作品、人品等，都有较强的群众认可，平台端能与刘德华达成合作，除了流量上的增长，更是品牌上的沉淀，不论是内容层面还是口碑层面，都为抖音在短视频赛道的竞争中加码助力。

其次在传播端，通过该事件营销，以平凡日常的一天为基点，既展现巨星背后真实的一面，同时也能掀起一波怀旧潮，洞察上可谓是既深挖了人性又引导了大众的情绪。

像这种级别的传播，上一个案例还是罗永浩宣布在抖音带货。两者相同的手法和套路，不同的角度，都取得了值得叫好的传播效果。

三、名导演参与广告，还能怎么玩？

名导演参与广告其实一点不稀奇，比如之前贾樟柯、陈可辛导演Apple的作品等。

但是2021年春节，王家卫给奔驰拍了一支TVC，褒贬不一，着实没有当年陈可辛的《三分钟》传播力度大。

导演贾樟柯在今年也与三顿半携手，展现了即便在名导面前，客户也依然是爸爸的趣味点。相较于整体的出圈效果来评价的话，影响力其实都没有那么大，但其实从行业视角出发也能理解，关键是要看品牌核心想要什么，是要导演的影响力、创作力还是为品牌的贡献力。

四、“内卷”盛行，“内卷”不止

很遗憾，“内卷”竟然不是2021年度的十大流行语。但即便如此，打工人内卷的情绪和状态仍能为品牌提供较多的洞察点。

一方面，聚焦“内卷”本身，只要资本追求效益的目标不变，内卷的情况就不会消失，如何缓解打工人的内卷或倡导反内卷，或为品牌赢得用户青睐的一个方向，另一方面聚焦“用户”本身，倡导内卷客观存在，好好爱自己也是品牌与用户情感沟通的一种角度。

五、 男权与女权，成为新的传播红线？

今年的《脱口秀大会》，又一次让杨笠置身舆论当中，因为对男性的吐槽与抨击，不仅让其瞬间站在了风口浪尖之上，其参与的不少广告业务也频频翻车，比如英特尔等。

关于男权、女权问题，本质上是一种态度的极端，这种极端在当下本身就较为宽松的舆论环境中不被接受，更别提极端的冲突了。

但从行业人视角，表达男性、女性的新奇观点或视角确实难找，同时各品牌间所呈现的态度或观点同质化严重，但经此事件还是建议品牌可以剑走偏锋，但不要走极端，创意不仅仅只有态度这一条线，可以基于线找面，还可以升维、降维。

六、东京奥运会已过，北京冬奥会的大创意准备好了吗？

东京奥运会算是今年夏天较为具备大众热度的赛事IP了，而且即将举办的北京冬奥会与CNY重合，也将成为新的热门营销节点。

今年奥运会出彩的案例还是比较多的，比如《决战东京奥利给》、直播吧的百万级海报等等，但纵观奥运营销案例，你就会发现传播内容核心聚焦“态度”、“故事”、“大众情绪”，这三类基本囊括了奥运百分之八十的内容。

那这三类之外有没有比较开创性的点，品牌可以带着这个问题聚焦奥运营销、体育营销进行尝试，毕竟新的观点总有新的追随者。

七、民众自发的“野性消费”到底有多猛？

今年河南水灾让鸿星尔克妥妥的火了一把，即便品牌官方大力倡导号召理性消费，但依然挡不住人们野性消费的热情。那么到底是什么让鸿星尔克赢得大众的青睐呢？

本质上是精准捕捉到了大众情绪，当然这里的捕捉不是品牌方的捕捉，而是UGC情绪的传播，因为极度共鸣，所以可快速爆发传播。意识上则是令人心酸的人设，明星几十万都能上热搜，良心企业几千万却不被传播，有心观众看不下去了。形式上则是“娘嘞感觉你都要倒闭了还捐这么多”的同情感和强烈认可。

这种偏社会性的事件坦白讲品牌很难策划的出来，所以能复制的套路也极少，但这里面说明了两件事：一件是大众对国产品牌的关注度，超乎你的想象；另一件是品牌的社会责任，群众可以不反应，但并不代表群众看不见。

八、《唐宫夜宴》火爆出圈

在2021年河南卫视春晚，节目《唐宫夜宴》用婀娜多姿的舞姿生动展示大唐盛世文化，不仅被各大官媒纷纷转载，更是在极短的时间内冲上热搜，引爆话题点。

国潮、国风文化在近几年一直被当作品牌跨界、借势等传播的热点，但客观来看，整体的水平参差不齐，既没能讲出极致或能出圈的文化创意，同时也没能将品牌商业化的价值放大到一定规模。

截图来源：bilibili 河南共青团

尽管这里面会有一些客观因素，同时《唐宫夜宴》节目是在卫视春晚，群众期待与节目价值产生极大的不对等，加上节日氛围渲染，所以才更好的引发大众共鸣，但是从案例角度来看，传统文化与品牌的碰撞依然能激发更大的可能。

九、什么时候国产剧会爆出一部《鱿鱼游戏》？

“中国为什么没有奈飞这样的公司？”

这是《鱿鱼游戏》爆火后微博上较火的一句评论。关于《鱿鱼游戏》爆火的点无非大逃杀题材，游戏取决于童年游戏、规则简单等剧情以及高饱和高密度的节奏制造快感。

这对于品牌而言可以从传播内容和借势两个角度出发，首先是传播内容，众所周知影视冲突的极致化可以让影视更具看点，但广告不行，所以在传播内容上品牌可借鉴影视剧的洞察以及叙事方法。

借势角度品牌也应更进一步，不仅仅局限于符号、产品、剧情上的创意延展，如何在品牌层面做成事件借势，或为高效获得流量的新手段。

十、被拉长的双十一

今年双十一的周期相较于之前变得更长，在10月底，李佳琦和微娅就打响了双十一的开局之战，但声势浩荡的开局之后，你会发现今年的双十一其实并没有特别让人们记得住的点或案例。

除了大家流量焦虑的原因之外，双十一的新鲜劲儿已经在大众心中过去了，反而复杂的优惠福利、不怎么便宜的价格更能让大众焦虑，即便还是会在双十一下单，会有双十一的仪式感，但大家心中的那个“双十一”似乎越走越远，如果哪个品牌能在平台体系下，重回那一天，也不失一个Big idea。

十一、江小白“郑重声明”

当大家都在谈没有好的案例，很久没看到出圈案例的时候，江小白的一系列声明横空出世。以自嘲的方式回应外界争议，不论策略、创意还是执行，都可预定年度案例前十。

从事件营销的角度来看，这种创意本身并不难，像之前杜蕾斯喊话各大品牌，五芳斋劳动节致敬员工等等，都是相同的创意形式，只是江小白选择了相对争议的内容点，这也使得在爆红之后，江小白快速删除了其微信的100条声明内容，同时微博端又延展补充声明的创意。

由此看来，当下想要出圈的创意要么站在制高点，洞察大众情绪，要么通过争议性的话题，引发讨论。但不管怎样，能够用小预算，轻量级的创意博的品牌大口碑，就已经是成功的营销了。

十二、 B站2021年度弹幕，破防了

年度弹幕算是B站年终总结的一个IP，尽管今年年度弹幕在创意上没有特别出彩，但破防于品牌而言却是很好的切入点和借势方向。因为CNY和冬奥即将迎来，除了往年的情感向话题点，品牌还能和用户沟通什么呢？

破防作为B站2021年度弹幕，可结合的点、联想的话题可谓是足够丰富，无论是和B站合作还是不与B站合作，都可在以往探讨的创意点之外，找到新的可能，从而有助于实现传播的破圈，期待今年CNY+冬奥能看到让人比赞的好案例。

以上是2021年列举的年度12大营销话题点，客观来说可能没有那么全面，但从营销的角度这12个话题点相对具有代表性，希望其能给营销人/品牌带来一些思考。

不论是接下来的新的传播，还是新的一年在创意营销上，都希望能帮助大家合理客观的找到洞察切入口，进而实现品效销合一。

 

作者：社区营销研究院

来源：社区营销研究院