网红品牌的4大原则及4大风险

 

“网红品牌”是最近商业界最流行的词汇，它吸引了许多资本方与媒体方的关注，同时被媒体誉为“新商业力量”。人们如何定义“网红品牌”？

网红品牌，顾名思义是凭借网络媒体迅速建立知名度，甚至一夜成名的品牌。这个定义不甚精准，但简明扼要。

实际上，互联网的诞生，已有些年头了，然而“网红品牌”今天才得以集中性地爆发，其中的缘由何在？是什么因素在推动“网红品牌”在今天爆发？

其中的原因众说纷纭，但讨论最多的话题是新产品、新品牌、新渠道、新媒体、网红带货、新消费群、成熟供应链、新团队、狂热的资本、天猫推动、低门槛行业……

我认为以上的说法都正确，但“网红品牌”并非由某个单一因素推动，它是由以上所有因素粘合在一起推动的，这就是商业的魅力。所以说，成功并非轻而易举，需要不断地探索。

除了以上因素，还有两股看不见的“力量”，它们在推动“网红品牌”集中爆发中起到关键作用。

一、两股看不见的“力量”

1. 第一种力量是“中国品牌”的力量

我们把曾经的网红品牌与现在的网红品牌放在一起，这些网红品牌跨越了时间和行业，以便我们从中找到一些规律。

这些网红品牌包括：小米、叫了只鸡、茵曼、阿芙精油、黄太吉、三只松鼠、李子柒、王饱饱、元气森林、江小白、轩妈、喜茶、茶颜悦色、三顿半、钟薛高、西少爷、泡泡玛特、半亩花田、小仙炖、雕爷牛腩、Ubars、完美日记、参半、韩都衣舍、认养一头牛、瑞幸、名创优品、锤子手机、花西子。

在这些品牌中，不难发现，认知中的中国品牌占据绝对的主导份额。虽然，有些企业借助日韩品牌的心智资源建立品牌，但这样的做法相比于之前已非常罕见了。

不妨想象一下，假如今天的中国消费者不认可“中国品牌”，直接的影响是：这些“网红品牌”的创建如同逆水行舟，成功的概率将大打折扣。

幸运的是，今天的消费者对“中国品牌”的认知在最近10年获得快速提升。在以往，全世界都认为中国是“世界工厂”。彼时，中国企业以能够为全球知名品牌代工而骄傲，那时诞生的、有影响力的企业，如：富士康、大杨创世、东莞联泰制衣这样的公司。

在进入2010年之后，认知悄不声息地发生变化，认知开始超着有利于中国品牌的方向转变。认知发生转变的原因很简单，它源于一大批中国品牌在全球市场上所向披靡的开拓精神，直接扭转了“中国制造”的认知基础，重新塑造了全球消费者对“中国品牌”的全新认知。他们是：

• 华为：全球通讯技术领导者；
• 海尔：冰箱全球领导者；
• 格力：空调全球领导者。

正是因为这批勇于突破的品牌的努力，才使得全球消费者对“中国品牌”的认知被重新定义。

另外，一组数据也说明“中国品牌”在全球范围内被广泛认可，从2011年到2021年的十年间，全球品牌100强总部所在地，中国由第五位，飙升至第二位，仅次于美国。数量由最初的5个上升至23个，增速全球第一。

关于认知的变化，里斯公司在年初，针对全球消费者做过一次调研，调研的目的是研究全球消费者如何看待中国品牌，结果显示：全球消费者对“中国品牌”的认知集中在科技领先/技术领先、性价比高、设计卓越、使用体验好/质量好、工艺可靠。

在这份调研中，中国消费者对“中国品牌”的认知集中在性价比高、质量好、设计卓越等词汇上。

里斯的调研结果足以证明，“中国品牌”是大势所趋。“中国品牌”认知的提升为中国企业创建品牌提供绝佳机会。

“网红品牌”在此时崛起，很大程度上也受到“中国品牌”认知提升的推动。做个假设，如果消费者对“中国品牌”认知停留在30年前，消费者依然对“洋品牌”满怀崇拜，那么，创建“网红品牌”如同逆水行舟，事倍功半。这是我们今天所讲的，第一个推动力：“中国品牌”认知提升带来的推动力，也可以说是机会。

2. 第二种力量是“她经济”的崛起，女性成为消费的绝对主力军

继续回到上面所列举的“网红品牌”，我们把这些“网红品牌”分类后，发现一个现象：女性消费的品牌占据主导地位，可以说是碾压式地领先男性消费品牌。

女性消费品牌有：茵曼、黄太吉、三只松鼠、李子柒、王饱饱、元气森林、轩妈、喜茶、茶颜悦色、阿芙精油、三顿半、钟薛高、西少爷、泡泡玛特、半亩花田、小仙炖、Ubars、完美日记、参半、韩都衣舍、认养一头牛、瑞幸、花西子。而以男性为主的消费品牌仅有一个——江小白。

为了说明情况，再通过一组融资数据确认一下我们的观点，今年获得融资的品牌中，美妆护肤领域最多。

• 截止到今年7月份，美妆护肤领域获得69笔融资；
• 其次是食品饮料领域，前9个月获得27笔融资；
• 接下来是母婴领域，在前4个月，该领域获得14笔融资；
• 最后是宠物食品领域，在前9个月，该领域获得16笔融资。

再看另外一组数据，2021年初，天猫发布一份“她力量”报告，报告中显示：天猫新品牌消费人群中，女性占比是70%；头部新品牌中，超过80%的新品牌跟女性消费有关。天猫新品牌总成交额超7600万元，其中有5320万元由女性消费者的消费而来。

基于以上数据得出：“女性消费”是推动网红品牌爆发的另一个核心力量。我们继续深入探究，寻找女性消费品牌易诞生网红的背后逻辑。

我们借助美团近日发布的一组数据，它是关于“两性消费品类热爱榜”的情况。在数据中显示：男性消费者偏爱主流且缺乏新意自助餐、湘菜、北京菜、烧烤和海鲜，而女性消费者偏爱更有新意的面包甜点、韩国料理、饮品店、东南亚菜和西餐。

女性消费偏爱新奇，男性消费偏爱保守。相比于男性，女性更喜欢探索和尝试新品类和新品牌，基于此，新品牌才有机会被尝试，继而成为“网红品牌”。这是女性消费推动“网红品牌”建立的第一个原因。

第二个原因是女性对自己消费的品牌会给予传播。

认知神经心理学证明：在表达方面，女性无论是在需求和欲望上，还是在能力与总量上都明显优于男性。

女性是天然的舆论高手，她更需要制造舆论，更愿意也更善于制造大量的舆论。

心理学已证明，女性受影响感染的心理弹性较大，她们往往有着把自己的消费经验（积极或消极）传递给她所处群体的欲望。

因此容易产生群体内的交互从众心理，从而普遍地引发情绪型消费。

两种原因撮合在一起，成为驱动女性消费品牌更容易成为“网红”。

• 一种是女性更喜欢探索新奇，给新品牌创造机会；
• 另一个原因是女性是易传播群体，她们愿意把自己的消费经验告诉所在的群体，为新品牌创造传播的机会。

给企业家或创业者带来的启示是：相比于男性消费品，女性消费品牌诞生“网红”的概率更高。

总结以上内容，我们认为有两股力量推动网红品牌的建立，它们分别是“中国品牌”认知的提升以及“她力量”的崛起。两股力量结合在一起，推动中国消费者愿意尝试中国品牌。

二、创建网红品牌的4大原则

在群体差异上，女性消费品牌占据绝对的主导地位，女性追求新奇的欲望给新品牌创造了机会。

女性易传播属性为新品牌创造传播机会，再加上网络的扩散速度，让“网红品牌”得以爆发出前所未有的力量，快速涌现在我们眼前。

在最近诞生的“网红品牌”中，至少有一半“网红品牌”来到克里夫定位研修院学习，其中包括：Ubras、轩妈、半亩花田、永璞、王小卤、三只松鼠等等。

在与这些企业家沟通后，我们总结了“网红品牌”的成长路线图。它包括四个阶段，起步阶段、网红阶段、过气阶段和复苏阶段。

所谓万事开头难，创建品牌同样面临这样的难题。打造“网红品牌”难就难在起步阶段。总结得出：创建“网红品牌”有两个必要步骤。

1. 第一步，创建一个有吸引力的品牌；
2. 第二步，是推动更多人尝试你的新品牌。

换句话说，就是让越来越多的人参与进来，然后借助互联网的传播速度，推动品牌在网络上火起来。

在以上两个步骤中，第二步已经有成熟的套路，并不是什么难点。

如何创建有吸引力的品牌？这才是重点，也是所有企业最难攻克的难题。

接下来，基于我们长期的研究总结出，创建一个有吸引力的品牌，应符合以下四个原则。

1. 原则一：创造新品类

孩子王创始人，同时也是手握三只独角兽企业的创始人汪建国先生，他有个观点和我们的理念很契合，他认为：

商业最大的灾难就是同质化竞争，最大的问题就是简单模仿。

汪建国先生对商业和品牌的理解极为通透。创建品牌，单纯地模仿是没有吸引力的，它的价值来源于新品类。创建一个有吸引力的品牌，必须从创建一个新品类开始。

新品类对消费者有着很强的吸引力。新品类为什么对人们有着强大的吸引力呢？

背后的原理是——人类生存需求的需要，生存需求推动人类探索物质的多样性。这是人类进化过程中，诞生的一种生存能力。

从进化论解释，品类多样性让我们拥有更多的选择，而非只依赖一种资源，只依赖一种资源是一种非常糟糕的生存策略。生存需求会不知不觉地引导我们去探索更多的资源。

更直白地讲，人类长期以来进化的生存能力，让人们对新品类异常感兴趣，仅这一点就足以让新品类进入人们的眼球，成为人们生活中多样化选择的一种资源。

• 元气森林取得成功的核心原因之一是它开创了“无糖气泡水”新品类，这是以前没有地的品类；
• Ubars之所以成为内衣市场备受瞩目的新品牌，是因为它开创了“无尺码内衣”新品类；
• 喜茶，中国估值最高的茶饮品牌，它开创了“芝士茶”新品类；
• 花西子，近三年最受欢迎的彩妆品牌，它开创了“东方彩妆”新品类；
• 参半，网红漱口水，它开创了“便携式漱口水”新品类。

仔细研究就不难发现“网红品牌”背后隐藏的是新品类的逻辑，没有品类创新的网红品牌注定是一时红的“短命鬼”。

换句话说，如果元气森林的产品缺乏品类创新，产生一款与农夫山泉或康师傅一样的产品，未必有今天。

以上理论及实践案例或许能够解释一个道理，人们对已有的概念缺乏探索欲望，新概念天生具备吸引力，给创业家带来一点启示：创建有吸引力的品牌，先思考如何创建新品类。

2. 原则二：启用新品牌

启用新品牌这个道理很多企业都懂，但实践起来却阻力重重。

尤其是大企业，对于使用新品牌却异常谨慎，原因是新品牌重塑的过程极为复杂，周期且长，短期效果不如延伸品牌。

但我们的观点是，新品类最佳策略依然是新品牌。

一代人有一代人的新品牌。拿视频网站举例，

• 85后的消费者偏爱优酷视频；
• 90后的消费者青睐爱奇艺视频；
• 95后的消费者着迷于B站。

新品类通常面对新一代消费者，而新一代消费者需要自己的品牌。

为什么新一代消费者偏爱新品牌？有两个原因。

第一个原因是，新品牌能够释放出强烈的“身份信号”。

新一代消费者之所以成为新品牌的先行者，是因为该行为让自己看起来很新颖、很时尚，传达了自己的身份信号。同时，年轻人非常渴望身份的认同感。

相反，在年轻群体中，从众被视为负面的行为。选择新品牌让年轻群体看起来与众不同，很时髦。同时，也有利于他们寻找“具有共同兴趣”的伙伴。

什么意思呢？当一位穿着Lululemon的消费者看到另外一位穿着Lululemon的消费者，他就猜测该位消费者与她有着相同的爱好，很可能成为朋友。

神经学也已证明，当动物看到同类时，大脑会释放更多巴胺，然后就会兴奋，同时也会感觉更加安全。

在传递“身份信号”方面，老品牌表现出了劣势，它代表了上一代人的选择，是传统、守旧、过去、从众的身份象征，与新一代消费者力图表达的新一代、个性、时髦、活力等“身份信号”产生冲突。

对于创业者或开创新品类的企业而言，新品牌具有的天然优势是：新奇性与稀缺感，这对新一代消费者非常具有新引力。

第二个原因是，新品牌重塑人们对产品的期待。

我们之所以推崇企业使用新品牌，因为新品牌给消费者传递的信号是：该产品与之前的产品与众不同。

新品牌通常传达了一个全新的价值主张，人们带着对新产品的好奇心，通常愿意尝试一下。但是，企业用老品牌代表新品类会降低人们对新品类的预期。

拿网络新闻品牌举例，新浪和腾讯是PC时代的主导品牌，到了移动新闻时代，今日头条成为新的主导者，这是新品牌有吸引力的最佳示范案例。

作为新品牌，今日头条给受众带来了关于“新闻信息”不同的预期。直白地讲，新浪移动端给客户传达的信息是——该新闻内容与PC网页版的新闻信息一样，否者，为什么也叫新浪。

消费者会想：我们已经有了新浪的PC网页，没必要在继续下载新浪的移动端APP，沿用老品牌的结果适得其反。

但今日头条却给客户带来了不同的期待，用户希望在今日头条上看到不一样的信息，因为今日头条是个新品牌，肯定有不同的地方。

作一个假设，如果“0糖气泡水”使用康师傅品牌进行推广并销售，我猜测“0糖气泡水”应该不会像今天一样火爆。原因就在于消费者对康师傅的产品已经有了固定的预期。

对于创业者或者品类创新的企业来讲，新品牌让新品类更“新”！老品牌过往的印象让人们对新品类失去兴趣。

因此，我们反复强调，新品类最佳策略是采用新品牌，新品类用老品牌，会让新一代消费者失去尝试的动力。

3. 原则三：组建新团队

最近，全球权威杂志《Nature》研究成果称：想要原创成果，请建新团队！为了研究这一成果，他们做了一个试验。

试验过程是这样的：他们用不同团队研究并撰写论文，然后对论文的质量进行评估。

研究结果表明：大团队倾向于开发现有技术，小型团队则在发掘前沿内容方面发挥更重要的作用。同时发现，新团队的成果在原创性和跨学科影响力方面比旧团队更具优势。

《哈佛商业评论》也曾发表一个类似观点，他们认为：在已有团队的网络中，人们的想法往往趋于过去，这使得他们以过去的经验来评估一个新想法，从以往的实践来看，新想法通常会沿着老路子前进，变得平庸不堪。

在实践中，新团队产生的成果可谓是硕果累累。我们看一个通过新团队实现反转的案例，这个案例是大家耳熟能详的沃尔玛。

当年，沃尔玛为了应对线上购物的威胁，沃尔玛内部发展出线上事业部，专门聚焦于线上购物。然而，实践效果不尽如意。

没多久，沃尔玛宣布收购在线购物网站jet.com。收购jet.com后，沃尔玛公司选择停止运营jet.com网站，但保留了jet.com的团队，Jet.com首席执行官马克·劳瑞（Marc Lore）将负责运营沃尔玛网站。

这一决策改变了沃尔玛线上商城的命运，新团队为线上业务注入了能量和全新的思路，沃尔玛在线商城转危为安，用户增长进入“快车道”。

新团队运营在线业务的第一年，也就是2017年，沃尔玛在线商城增长47.2%；第二年增长39.3%；第三年增长32.7%，市场份额跃升至4.6%，成为美国第三大在线购物网站，且增速最快。

再看一个国内的案例，它离我们的生活也比较近，它是“太二”酸菜鱼。

“太二”酸菜鱼是九毛九公司新团队创建的新品牌，新团队为“太二”设计了全新的视觉形象，新的品牌名，全新的互动模式，很受年轻人欢迎。这是“太二”酸菜鱼取得成功的原因。

退一步讲，如果九毛九公司使用已有的团队做酸菜鱼，或许不会像“太二”一样成功。

我们日常用的微信，实际上也并非腾讯老团队开发的产品，而是由张小龙带领的广州新团队开发的产品，与张小龙团队竞争的腾讯内部两个团队败下阵来。

以上案例给我们创业家带来的启发是，老团队做不出新东西，新品类要用新团队。

4. 原则四：把握新媒体

开创新品类和启用新品牌让企业的品牌具备了吸引力。万事俱备，只欠东风。

要成为网红品牌，下一步，企业要推动更多人进行尝试，这就要企业借助新媒体的力量了。

确切地说，新媒体对于推动新品牌成为“网红品牌”至关重要，它的价值在于推动新品牌加速传播，短时间内火爆网络。

正如钟薛高创始人林盛所讲：新消费品牌冷启动三板斧，先铺5000篇KOC测评，再发2000个抖音，最后搞定李佳琦、薇娅，顺势在抖音中腰部主播铺渠道。

实际上也是如此，新媒体更新品牌离网红品牌更进一步。但前提是创建一个有吸引力的新品牌，如果“网红品牌”在品类创新上有缺失，它注定是“短命鬼”。

三只松鼠创始人张燎原先生认为，流量中心化时代，谁能最大效率地把握住渠道红利，谁就能成功。

从过往的实践来看，新媒体会催生新品牌的诞生。

• 微博，2011年至2013年期间催生了小米、雕爷牛腩、凡客、锤子手机、阿芙精油等网红品牌；
• 微信公众号，2013年至2016年期间催生了三只松鼠、江小白、瑞幸咖啡、喜茶、名创优品等网红品牌；
• 小红书，2016年至2019年期间，催生了完美日记、钟薛高、元气森林、Ubars和认养一头牛等网红品牌；
• 抖音，2019年至今，催生了花西子、自嗨锅、王小卤、白小T等网红品牌。

当然，在这些网红品牌中，并非所有的品牌都能生存下来。

新媒体对新品牌的成长有两个促进作用。

首先是成本优势，因为新品牌无法与老品牌在传统媒体上争夺资源，因为成本的关系，新品牌很自然地就“挤入”新媒体。

其次是吸引力，新媒体通常对年轻消费者有巨大的新引力，年轻消费者对新媒体更为友好，从而促进新品牌的成长。

新媒体另外一个价值是：发布新品牌榜单，给新品牌带来的价值“被解读”。新媒体的解读进一步放大了新品类的价值，提升新品牌的知名度。

我们发现，许多“网红品牌”本身并没有太大的影响力，但通过新媒体的解读，把它塑造成一个成功品牌的形象。

最受关注的榜单当属天猫的新消费品牌榜单。天猫在不断地推动新品牌成长，为此发布“潜力新品牌孵化计划”。

从天猫的销售额来看，新品牌销量的占比连年攀升。

• 2016年，新品牌销售额占天猫整体销量的22%；
• 2017年上升至24%；
• 2018年上升至31%；
• 2019年上升至35%。

每逢大型促销购物节，天猫会率先发布“新消费品牌榜单”。发布“新消费品牌榜单”也会进一步提升天猫的竞争力。天猫为新品牌赋能，同时，新品牌为天猫带来流量。发布“新消费品牌榜单”是天猫平台的独特优势。

京东是集采模式，由于新品牌的不稳定性，很难纳入京东的采购范围。

拼多多也不会发布“新消费品牌榜单”，因为是拼多多固有的认知，使得新品牌没有进入拼多多榜单的动力。

一个现象是，在天猫发布榜单之后，众多自媒体纷纷发布新品牌榜单。

新品牌榜单的发布，为媒体提供了素材，它们纷纷跟进并解读新品牌如何成功，从而进一步推动新品牌成为“网红品牌”。

拿花西子品牌来讲，11月3日，微信公众号上出现“花西子”品牌高达89万次，如此大的曝光为“花西子”创造大量且免费的传播。

 

作者：朱红文

来源：朱红文