李佳琦会成直播电商超级头部吗？

 

上回我在“主播大战欧莱雅”事件中提到过，对于平台来说，头部主播并不是什么动不了的资源，至少相比于品牌商家来说，带货主播并没有那么重要。

没想到啊，薇娅没到一个月就被阿里封了，只不过这次原因是税务问题。

其实在早些时候，我的一个朋友就提示过我，说国家正在关注直播带货、直播主播的监管这块，可能近期就会有很多动作落地。

这么看，之前的雪梨被封还只是一个序曲。

当然，现在还有传言说李佳琦等其他头部主播也在被调查税务问题，可能过阵子会公布，这我们不得而知，就假设李佳琦没有税务问题好了。

我们不妨聊聊，薇娅消失之后，可能会发生些什么。

一、李佳琦会成为更大的超级头部吗

我们认为并不会，一个辛巴就已经把快手搞得焦头烂额，没有了薇娅的阿里，显然不会放任李佳琦进一步体量扩张，加剧其议价能力，否则对平台本身就是一种威胁，对于品牌商家来说，也是一种“垄断地位”。

当李佳琦成为“垄断”，负外部性就表现得更加明显，整个直播生态的效率也就下降了。

我们猜测平台会对李佳琦流量逐渐管控，并把流量释放到商家自播中去。

所以我们预测，李佳琦能维持现状就不错了，不太会有机会扩充品类、粉丝大规模增长，大概率是他慢慢变得沉默。

至于李佳琦的明星化之路，我们也并不太看好。

李佳琦和薇娅很早就表现出过一个明显的不同，薇娅把自己就是定位于推荐好物的人，所谓“哆啦薇娅”；而李佳琦似乎一直不甘心只做为一个主播，希望有自己的品牌，并实现个人ip的明星化。

李佳琦等主播的能力构建和团队搭建，是围绕高效卖货而进行的，在后续发展中有很明显的路径依赖，主播和明星在商业模式上就有本质的不同，跨圈发展是一件非常难的事。

我们不止针对李佳琦，冯提莫等任何主播要成为明星都是非常难的事。

二、中腰部主播会迎来春天吗

应该不太会。

我们始终认为主播有头部效应，即使是薇娅消失了以后，也不能改变这个行业特性，中腰部主播的生存状态并不会产生多大变化，甚至有可能因为看到了“机会”而变得更加内卷。

主播个人风格决定转化率，主播团队的背后是供应链管理，中腰部主播转化率（相比于薇娅这种头部主播）并不算高，背后的供应链团队也难以支撑大体量吞吐，因此平台将原本薇娅的流量导给中腰部主播，很难说有太大意义，中腰部主播们很可能接不住。

因此从平台角度来说，其实最好的弥补损失方案是把流量全部导给李佳琦，但由于上面第一点所聊到的原因，我们认为平台会把流量导给品牌商家，中腰部主播难出头。

但是，由于神秘的男女平衡定律，我们觉得一个头部女主播的出现还是有需求的，毕竟女生可以成为一个像薇娅这样的“大姐姐”人设定位，在销售一些百货日化、美妆服饰等产品时，话术可以从自身出发，更有煽动性，也就能够实现高效转化，对于男生主播来说，女生主播应该确实有不可替代的一些带货作用。

总之，头部主播的胜利其实是“人设”的胜利，抢先占据最受认可的“人设”更容易出头，比如你要是搞一个哥特风重金属的主播人设，再怎么做也很难做成超级头部，因为人设本身就决定了受众的体量。

三、商家自播会怎么发展

商家自播和达人直播是不一样的逻辑，主要在于思考的出发点不同。

对于达人主播，流量和带货效率是根本，而对于品牌商家来说，自播是另一个品牌互动窗口，它并不追求效率的极致。

有些品牌可能会把自播当作一个新的销售渠道，以试图多卖点货，但品牌商家显然只会卖自己品牌的货，导致销售效率其实难以长期提升，若没有新的用户流量和新的产品快速迭代，转化率终究会慢慢下滑。

所以我们认为，品牌自播虽然能够带来一些销售转化，但终究是需要搭配大促优惠等其他动作和营销节点进行，很难单独成为一个销售渠道。

有些品牌可能只是把日常自播当作一个品牌的用户互动工具，更加看重与用户之间的互动沟通。

即使用户看了两小时直播啥都不买，品牌商家也不亏，至少和用户做了两小时互动，用户在你的品牌上实实在在花了这么多时间。这对于品牌价值和用户粘性的构建，确实也存在促进作用。

因此，商家自播并不需要比拼效率，而需要比拼用户服务、用户沟通、用户粘性。现在我们再进一步推测，正是因为“非效率化”的商家自播，反而可能推动直播带货这件事的内容创新。

其实在直播带货诞生初期，就已经有一些多元化的内容尝试，比如把直播做成综艺的、把直播做成脱口秀的、把直播做成cosplay的，但坦率说这些多元化的直播内容形式一直没有发展起来，其根本原因就在于直播效果大多以销售计算，在一个追求转化效率的场景中，不可能会有多元化内容的展示空间，最终只会变成“电视购物”的叫卖模式。

但品牌自播或许可以推动这类特色内容的兴起，粉丝也许观看品牌自播就是为了看品牌内容输出。

当然，这其实要求品牌像运营公众号一样去运营直播间，其中牵扯到很多组织和能力的问题。

但如果我们更极端地推演一下，品牌直播间或许可以成为品牌电视台，甚至取代公众号。（当然，目前看这个概率很小）。

四、品牌方会高兴吗

此前我们说过，消费者和品牌商家都是极度分散的群体，而薇娅这类头部主播，其实就是消费者的代言人，帮助消费者去与品牌商家议价，也正是因此，面对依旧分散的品牌商家时，薇娅能够获得更优势的谈判议价地位。

头部主播这种议价优势是行业特性，也不会因薇娅消失而改变。

雪梨、薇娅的被封，显然是直播带货行业要接受税务监管，对于主播来说，优势的谈判地位其实可以让其实现税负的转移。

也就是说，主播被征税，但税负成本可能还是需要品牌商家承担，所以我们显然并不认为，品牌商家会因薇娅被封而高兴。

主播所得税的缴纳，一方面可能让那些严重依赖直播带货渠道的品牌更加难熬，财务模型可能面临失效，从而推动品牌的出清洗牌；

另一方面也可能破解刷单乱象（因为刷单销量也要纳税），从而戳破一些行业泡沫，造成连锁反应。

在计算蛋糕大小时，以前主播可能没有考虑所得税问题，现在除去所得税，其实蛋糕整体也就变小了。

五、消费者会高兴吗

当然，从法律和道义层面上，大众都会为主播补税叫好，但如果我们从消费本身看呢？主播纳税后，我们每个消费者买到的东西会更便宜，还是更贵？

我们认为短期内可能有成本增加，但长期来看并没有什么影响，消费者也谈不上高兴还是不高兴。

我们深受经济学思维影响，所以认为商品价格通常都取决于供需关系，主播纳税也好、逃税也好，对最终产品的平均价格都没有影响，主播只是一个中间环节。

主播固然减少了中间环节的人货匹配成本，但一方面主播本身所在机构需要利润，另一方面主播直播价格也在于其他品牌价格竞争，理想情况下就是主播直播间与官方旗舰店价格达到均衡一致。

当然，这其中有一个前提，就是用户获取多渠道价格信息的成本忽略不计。（若不忽略这个成本，那么直播间价格与品牌旗舰店价格在均衡状态中，便存在相对应的差价）。

因此可以发现，如果对于消费者来说，若拥有较好的信息收集能力，本身就可以对冲“人货匹配成本”，直播带货的诱惑便大大降低。

或者我们说的更加直白一些，在面对一群信息收集效率极高的用户群时，品牌在旗舰店设置最低价就能直接聚集所有用户流量，无需通过直播间进行集合中转。

随着消费者越来越聪明，个人信息收集效率越来越高，甚至说平台若推出高效的比价服务，用户搜索信息的成本应该会持续下滑，因此我们认为直播带货在“人货匹配”上的中介作用亦会逐步下滑。

而这个趋势显然会最先表现在价格信息更容易收集的大品牌/知名品牌身上，“欧莱雅事件”其实就是一个缩影。

其实消费者自身的理性化、高效化，才是影响当下商业的一个重要因素。我们此前多次提到过参数党、成分党的兴起，其实就是从消费者自身变化出发，减少了人货匹配环节的成本，也过滤了相当一部分品牌营销的信息匹配及商品溢价作用，从而压低商品价格。

所以说面对这些越来越聪明的消费者，品牌商家又该是高兴还是不高兴呢，这倒是个问题。

 

作者：郑卓然

来源公众号：传播体操（ID：chuanboticao）