2021年，流量营销“塌房”元年

 

2021年马上结束了，有人说，杨阳聊点广告行业的现状吧。

既然如此，那我们就假装聊点正经的事吧。

回过头来看2021年，感触最深的一点就是：“流量”这个词，真的很忙。

有多忙？

流量明星频频塌房，有人撤代言、下架影视剧，有人急着打码，还有人杀入虚拟偶像。

阿里巴巴超写实数字人 AYAYI

流量网红也被封杀，违规账号被拉黑，就连深圳市卫健委公号最近也被盯上了，被网友投诉低俗博流量。

不仅如此，官方似乎也在打击流量至上，前段时间国家广电总局出手了。

一是反对唯流量论，不得播出偶像养成类节目，不得播出明星子女参加的综艺娱乐及真人秀节目。

二是抵制泛娱乐化，坚决抵制炒作炫富享乐、绯闻隐私、负面热点、低俗“网红”、无底线审丑等泛娱乐化倾向。

总之“流量”翻车时，没有一个品牌、明星、网红是无辜的。

以至于出现了这样一种声音，“唯流量论”终将褪去。

 

这让我想到环时互动的老金，曾经发表的一篇《一代创意人，毁于追热点》，其中就提到：

追热点”一度是环时的标签，但我们特别想扔了它。

大部分追热点的作品，既带不来品牌积淀，也没有形成流量上的正循环，无非就是领导看着别人看着不追不行。

深以为然。

流量上的正循环为何重要。

先要搞懂什么是流量？

举个通俗易懂的例子，咱们如果开个店最注重的是什么呢？

那肯定不用说的，就是店铺的位置。

虽然说人流量未必等同于客流量，但流量肯定是店铺选址的基础，强大的人流量，才可能拉动商铺消费。

 

往牛逼了说，从古至今天下所有的生意，都是在做流量的生意，只不过是换个渠道和载体罢了。

当我们把“人流量”放进当下的互联网时代，同样说得通。

双十一预售场直播，李佳琦敲锣打鼓

只要广告人和品牌主在网上冲浪，就要跟着流量走。似乎错过一个流量，就错失了一个亿。

面对2021这个流量“塌房”年，被屡屡唱衰的流量，是不是失灵了？

不可否认，“流量”这个中立词，容易让人以偏概全。

流量不是原罪，无节操才是。

品牌拥簇流量不是一件坏事，能够让品牌“以小博大”，在短时间内聚集关注度，达到流量高峰，也是一个品牌冲浪该有的样子。

但品牌想要“长红”，不可“唯流量”论，要把握好底线与流量内容的边界，不能哪里有流量，就往哪里蹭。

只有品牌利益，而罔顾消费者利益的蹭流量行为，最终反而会成为众矢之的，遭到流量的反噬。

正如尼采《善恶的彼岸》中写到，“当你凝视深渊，深渊也在凝视着你”。

流量就是这样的深渊，当你凝视流量的时候，流量也在凝视你。

这就衍生出一个话题，难不成没有“流量”，就做不好广告了吗？

也未必。

明星频繁翻车后，在这样一个敏感时期，网易严选就拒绝流量明星，整了个“活体广告”。

让真实的素人用户，坐到网易严选的户外广告牌上，用户就是它的广告。

 

不靠“流量”营销，并不妨碍网易严选出圈。

站在这样的深渊前，既然有品牌抛弃流量，也有品牌视负面流量为流量，认为就算做错也可以上热搜。

听起来好像有点那个大病，但确实有人这么干了。

河南暴雨，有房企拿“风景”抖机灵，有网红为拍视频偷救生艇，消费灾难博眼球，蹭这种流量大可不必。

 

无独有偶，一个劣迹艺人被拘留，哪吒汽车高管却欲以“给吴某重新做人的机会”之名，邀请吴某代言品牌。

即使被喷就将计就计，以“官方道歉”收场。

 

世界上并没有垃圾，只有放错位置的资源。流量亦如此，本身是没有错的，错的只是流量获取的方式。

这不，也有品牌给了个好模板。

前阵子江浙沪地震，花西子第一时间发出慰问信息，将品牌好感度拉满。

 

据说从地震到品牌发出短信，花西子只花了短短的半个小时，这个公关速度确实没得说。

小心翼翼的关心，让不少用户都被花西子暖到。

 

蹭流量不寒碜，但就像西餐餐桌讲究礼仪，品牌吃相也要好看。

花西子就拿捏有度，做到流量与好感兼得。

所以流量是一把双刃剑，一面是有爱，一面是伤害。

品牌可以吃到流量带来的红利，但是如果经不起推敲就容易翻车，成于流量，还是毁于流量，在于情商的高低。

当然除此之外，我们也不能仅用“翻车与否”去审视流量，那就太片面了。

脱离产品的蹭流量，就像一阵风掠过，啥都没留下。

殊不知，流量不止是刷品牌存在感的，还得卖货的。

就看双十一前刷屏的“贾樟柯DISS三顿半”广告，确实收割了流量。这也许是优秀的创意，但一定不是成功的生意。

多数广告是打给消费者看的，但这个只能说是给广告人看的。

广告的剧情是建立在甲乙方话题基础上，这个对普通人来说不痛不痒，很难形成大众化传播，显然谈不上拉动双十一销售。

所以这流量就像甜甜圈，每个品牌想从中尝到甜头。

扯了这么多，回到开始那个问题，广告人、品牌主还要不要追流量吗？

这个并不能一概而论。

首先，流量不是万能的，品牌和产品才是。

流量只是附加价值，而不该视为营销的全部。单个蹭流量的创意就是一锤子买卖擦肩而过，很难有效触达消费者。

我们吃个药也有疗程和周期吧，品牌认知的建立也需要长期反复沟通。

长期蹭热点，只会让消费者对于品牌的认知，停留在一个只会追流量的印象上，产品亮点多少会被削弱。

 

其次，流量是投入，投入了当然要捞回来。

抛开效果谈流量就是耍流氓。

流量来了之后，要考虑如何“留”下，转化成产品销售，才能够进一步做成了生意。

不能看上去热热闹闹，但实际就像烟火，放完不了了之。

最后，流量是短期的术，品牌才是长期的道。

借用众传媒创始人江南春一句话来说就是：

流量是情人、品牌才是老婆。

“流量是你的情人，给你短暂的快感，但每次都要花钱。而品牌是你老婆，你和你老婆共同的认知是你们长期生活的保障，你追到老婆不易，但一旦追到，之后成本大幅下降，效益大幅上升。”

品牌能打，才是最靠谱的流量密码。