品牌创新论之社群营销

 

尽管在《品牌创新论：折叠人群—「新社群」创新模型：放下漏斗，搬起梯子（3）》给出了「新社群」的梯子（模型）。但是，当你真正面对这些流动共生的新社群角色，新社交关系；当你真笃从关系连接者，转变为关系增值者；当你真心帮助年轻人打破滤镜走入当下时，你可能会无从下手。

会员系统不是「新社群」，微信微商群不是「新社群」，圈层营销不是「新社群」，品牌猿的「新社群」Tribe是——品牌把某类人以清晰的价值观凝聚在一起，他们彼此赋能，互相连接，共建社群，并为某个崇高的事业一起行动，持续创新，共同进化。

为了助你搭建殿堂级的「新社群」，品牌猿给出一个简单的方法论：四大基柱+九大法则。

今天，我们就「新社群」的四大基柱展开 ——立足「共同的价值观」，清晰「崇高的事业」，明确「定位」， 制定「行动纲领」。

对新消费品牌，一个期望从「新社群」破局的品牌，这个框架正好回答了四个问题：

• 我坚守什么？——共同的价值观
• 我有什么样的梦想？——崇高的事业
• 我是谁？——明确的定位
• 我该如何行动？——Go

换句话说，要吸引更多的伙伴进入殿堂，加入「新社群」，从回答这四个问题开始。

一、「新社群」的基座——由价值观奠基、统一和凝聚

我们都想成为与我们有共同价值观的人群中的一员。

文字语言、生活方式，穿着打扮、工作消费，兴趣爱好相似，甚至住在一个小区里，孩子们在一个学校上学，这些都已不重要。

我们更期望的是我们看重的东西，别人也看重，比如：互相尊重、诚实真挚、自信自立、“让世界变得更好”；我们鄙视的东西，别人也轻视，比如：傲慢冷漠、不自律无节制、浪费等。

这种感觉就好像是我们加入了一个群体，无须解释自己，就能够被人认识，受人理解；有了这种基本的理解，我们在自己的社群中会感到更自在和更安全。

「共同的价值观」是实现这个目的的最好基石，也是将我们聚集到一起的首要原因。想象一下，当你加入一个社群，即使有很多共同兴趣爱好的人，但是价值观不一致，就很难融入其中。

比如，烹饪大师的新社群，没有“透明和真诚”的价值观，根本无法成为相互扶持的主厨社群；或者，一些“生态和环保”价值观的厨师会抵制那些“喜欢做鱼翅与野生动物”的人，而让你无所适从。

再看「超感重码」的Z世代，他们愿意加入某个社群，不再是过去为了积累人脉不是彼此互惠，而是真正有精神共鸣的认同与归属感。

比如，豆瓣小组不死，那日生活乐园，脱水APP、宇宙直男社群“虎扑”。

再比如，露露柠檬、KEEP、超级猩猩的各种健身社群，成员们之所以加入，或许是因为有各种自己喜欢的培训课程，他们愿意留下了，则是因为品牌倡导的价值观和对教练的认同，让他们能够融入这个群体。

毫无疑问，「共同的价值观」之上的社群，才是真正的「新社群」。此时，他可以被理解成一个部落，一个利益共同体，一个党派、一个品牌镜像，一个有灵魂的IP。

「共同的价值观」作用不仅于此，他还是新社群筛选和分层的第一道门槛。

如果我们将价值观一开始就传达出去，那么新的成员也就能早点意识到，这个社群是否适合自己，或者他可能通过参与社群而了解价值观衍生出的其他生活方式。

广告语来自价值观的延伸。阿那亚将“人生可以更美”刻在大门的石头上；lululemon（露露柠檬）的社群有了自己的理念“sweat life（热汗生活）”。

是否拥有「共同的价值观」，是「新社群」和传统社群营销、会员营销、圈层营销的最大不同。

PS：「共同的价值观」一般来自企业和品牌的价值观，可以一致，也可以是其中一部分或者延展，也可以是社群创始成员共谋而成。

二、刻在「新社群」门头——清晰「崇高的事业」

柏拉图学园的大门口竖着一块牌子——「不懂几何者不得入内」，这成为其入园的基本准则。

2013年欧美的一项市场研究得出结论：“73%以上的用户更倾向于立场明显，有清晰世界角色的品牌”；这10年来，你一定也发现，几乎所有顶级品牌都会在有意无意将自己的「崇高的事业」表达出来，「新社群」融于其中。

• lululemon（露露柠檬）——活出可能！
• 阿那亚——重建人与人之间的亲密关系！
• 三顿半——爱与自然的结合！
• 天真果汁——每年将全球利润的10%用于公益事业！

「崇高的事业」之于「新社群」可以理解为使命之于品牌，从高纬度回答「新社群」为什么存在。

1. 一个初创品牌，一个小小「新社群」为什么也需要崇高的事业

第一，「崇高的事业」正在成为时代进步的底色和社会前进的共识；

第二，全局视野和自我敏锐的当下年轻人对「崇高的事业」更加重视，他们既想开发世界，又想保护世界，即使微不足道，他们也希望他们的行为和消费有意义和有价值，；

第三，更本质的思考是，无论是无限游戏的哲学格局，还是从马斯洛需求曲线角度，「崇高的事业」都是人性进步的正确方向。

所以，在一个价值分化与冲突加剧的时代，任何组织，当然包括「新社群」，都需要重新理解自身对社会的价值和意义。

2. 「崇高的事业」和价值观的区隔

「崇高的事业」指向的不是为什么？——为什么，来自过去，是关于我们是谁的声明，是价值观与信念的综合。

而「崇高的事业」关乎未来——决定我们前进的方向，描绘了我们想要生活和投身其中要建设的那个世界。

事实上，每一个人都可以有「崇高的事业」，我们既可以自己发起，也可以选择加入别人的，然后将其变为自己的，我们可以按照自己喜欢的方式坚持不懈的建设，还可以在推进过程中不断修正。

你会看到即使没有完善的「新社群」体系，但是「崇高的事业」在各种新消费品牌构建中起到至关重要的作用：三顿半的星际返航计划（空杯换礼品）VS雀巢，天真果汁小帽大爱计划（志愿服务）VS美汁源，Manner咖啡的环保卫士（自带杯减5元）VS瑞幸咖啡……，因为这些崇高的事业而吸引了共同信仰的人，最终成为其社群核心力量之源。

因此可以理解，「新社群」比品牌和企业更容易推进崇高的事业。

3. 「崇高的事业」的“秘密武器”——支持某事

表述「崇高的事业」有个“秘密武器”——那就是「支持的，而不是反对的」。

“对某些事的支持能够点燃我们的激情，使我们充满希望与乐观；反对就是诋毁，妖魔化或拒绝某事。”——《无限的游戏》

「反对」会令我们执着已经存在的事物，从而诱导我们做出反应；「支持」是请所有人共同推进一项事业，会令我们专注于尚未实现的未来，激发我们的想象力。

想象一下，从“扶贫”到“共同富裕”。

前者创造了一个共同的敌人——贫困，是我们所反对的，目标是可以赢的，是一场有限游戏，让我们相信我们能够一劳永逸地解决贫困；后者则是积极的、乐观的，有凝聚力的，有适应力的，更加伟大和广阔的，给我们给了我们不断前进的理由。

「支持的，而不是反对的」真的特别重要。

如果你想让「新社群」在当今社会中得以壮大和持久，请将「崇高的事业」刻在大门之上，那些志同道合者自然会瞩目留步，甚至也许成为你成长的动力引擎之一。

三、「新社群」的“定位”——我是谁？我提供什么新价值？

“先原则，后利益”，这是「新社群」殿堂的不同之处；我们同样知道，光有“价值观和崇高的事业”无法吸引人群加入社群，他必然要解决某种成长的需求。

想想这样一个问题，你对的社群成员身份作何描述？如果没有告诉成员“我是谁”和“参与社群得到什么”，那么又如何吸引大家加入呢？

品牌（产品）定位一般有三个步骤：第一，细分人群；第二，了解需求；第三：我们提供什么解决方案。

1. 「新社群」“定位”逻辑全然不同

首先，「新社群」是「聚集一群人做一件事」（传统社群：你为这一群人做一件事），所以新社群的“我”是——品牌和成员组成的社群整体“我们”。

其次，「新社群」是品牌的分形，新社群只需要吸引用户中认同价值观的一部分人即可；另一方面，因为新社群是分形，他可以根据提供价值不同分形为多个不同的社群。

最后，「新社群」需要引领这部分群体，而不是迎合他们；是创造新价值，而不是解决旧问题；是帮助成员成长，而不是提供更多特权和服务，换句话说，新社群关注的是人和人的生活，而不是具体某个事/问题。

“我是谁”和“我提供什么价值”是“定位”，更是思维方式。

• 阿那亚的新社群，回归家庭，回归自然，回归一种有灵性的本真生活。
• 蔚来汽车的用户社群，“我”是一个愉悦的用户社区，创造愉悦的生活方式；蔚来「EP Club」，最高端的用户俱乐部，实现极致体验和共同成长。
• 「乐高大使」社群——乐高创造力和想象力的代表；「乐高认证玩家社群」——乐高爱好者间分享、交流和协同的社群；「乐高认证专家」——与乐高一起创造新世界的群落。

再以评论区一位朋友提出的社群问题为例：他创业了一个专业视频和行业资料下载平台，并为会员用户建立了专属服务社群，“但是随着会员要求越来越高，到后面甚至有些无理，陷入了有点尴尬的局面。”

如果以 「新社群」思维方式，如何解决尴尬？

2. 明确“定位”——为什么邀请会员加入社群

为了给出更多优惠，拥有更多特权？还是内部绝密资料分享？是为社群提供建议和帮助社群改进？或者热爱这个专业的人群互相帮助，共同进步和成长？

示例：回答“我是谁？”——我们是专业知识（某类）的交流、协同和成长社群，我们与志同道合的朋友共谋共建共创。

从较高的维度定义你的社群，将过去服务社群转化为全新个体学习与沟通形态的新意义社群，当分享和共享，成长和改变，创新和进步这些话题被持续抛出，你也更容易拒绝那些要特权，要服务的需求。

舍和得——没有/不去参与创造新价值的成员被摈弃，超级会员的归属和凝聚力就会出现，你组建社群的动力也会加倍，新社群才可能良性生长。

明确“我是谁”的意义，不仅在于凝聚了相同价值观的人，更重要的是完成对超级用户的第二次筛选，并由此不断创造和尝试新的社群服务，设计新的体验，从而推动社群健康的成长。

四、「新社群」的描摹——我该如何行动？

聚集一群人做一件事，帮助成员成长，实现崇高的事业？但是在任何阶段都没有告诉成员应该做什么怎么做，那么又如何让伙伴们凝聚在一起？

比如“脱贫”和“共同富裕”，喊出类似口号的国家比比皆是，但是唯有中国得到整个社会的响应，因为有时间有步骤，有分解有行动。

大部分的企业和品牌，即使充满善意，往往也认为要“先赚钱，再来做某事”；「新社群」的看法不同——做某事来凝聚成员，甚至在将其变为一种生活方式。

周末捡跑、7天写1篇文章、每周一次素食……，围绕这些行动，可以更烟火气，更有创造力的表达和互动，反而能创造出紧密的新社群。

再看前一个专业视频平台的案例，我该如何行动？尝试设立一个积分池/悬赏，鼓励社群成员互相帮助、分享和建议；或者创造更有趣的专业资料分享，自制内容，短视频，每日一拆；还可以从线上走到线下，讲师授课，现场模拟等创造更沉浸的体验。

想说说言几又书店。

言几又是第一个提出以书店作为“连接”品牌，“探索人与文化，人与人，人与生活的连接”，“传达 · 生活 · 可能”…….，价值观和理念非常美好，一定程度上超过了“为生活提案”的茑屋书店和“人文艺术”驱动的诚品书店。

因为没有行动，生活体验不如茑屋书店，创新不如长沙12时辰，文化引领不如单向空间，盈利不如西西弗，“人文艺术”不如诚品，在网红打卡无法持续下，“闭店风波”难免。

事实上，新零售书店与「新社群」具有天然的可融性，有意见领袖，有主理人，有时间持续，有空间体验，能够让有共同价值观、相似兴趣的人连接在一起，激发出更多灵感的火花，共同创造生活之美，还能源源不断分形出「新社群」。

言几又给我们重要的提示就是——「新社群」要行动纲领——目标，步骤，拆解，行动。

立足「共同的价值观」，清晰「崇高的事业」，明确「定位」， 制定「行动纲领」。我相信，以上分析能让你看到，「新社群」是如何以及为何团结在一起，你或许可以得到一些新的启示和洞见；你也许可以将你思考过却没有明说的洞见清晰地表达出来，这可以是你的初心和你看重的，也可以是社群成员共有的某个认识。

通过明确的表达，你会挖掘出伙伴们凝聚在一起的原因，并认识到有哪些用户正在寻找你这样社群，以便召集他们一起去做一件事。

一些超级品牌的「新社群」早已引领潮前，乐高、阿那亚、蔚来；越来越多的新消费品牌亦以「新社群」脱颖而出，三顿半、公路商店、KEEP、超级猩猩。

他们已经形成了一定的共识：「新社群」不在于吸引更多的会员和粉丝加入，而在于能否有志同道合的品牌一起共建品牌。

我们已经进入了品牌和社群与用户共建时代，谁昙花一现，谁绝处逢生，谁又更上一层楼，在于你和多少伙伴并肩战斗。

 

作者：品牌猿创

来源：品牌猿创（ID：brand-yuan）