车企私域运营必踩的3大坑

 

私域流量已经成为了每个品牌每个行业的“必争之地”，行业不同，目标不同，采用的私域运营模型也不同。

一、方向之坑

1. 什么是私域？

私域流量可以实现反复低成本的触达用户，分为绝对私域、次私域、半私域。其中私域又分为狭义私域和广义的私域。

①绝对私域指的是品牌主绝对可控的流量平台，如官网和APP，完全自主开发、数据私密、运营规则自己做主。

②次私域，还包括大家常用的微信公众号、小程序、企业微信等，在第三方提供的平台上做功能的二次开发，数据亦可打通、运营规则受限。

③半私域，指的是在第三方平台上“租赁”一个柜台运营客户（通常是商家入驻），比如微博、抖音、快手、小红书等。

车企私域运营，首先得定义清楚你的私域是以上个哪些范围？

2. 私域运营目标是什么？

车企私域运营≠互联网运营

虽然概念与做法源自互联网，但运营方法迥然不同。“成也萧何败也萧何”，一群互联网“大佬”在汽车行业盲目推崇互联网模式，不亚于当初在我们社会主义国家盲目推崇“西方民主”。

从业者，不可不察也。

其何故？大多数领导者，没有想明白其目标，也即“车企私域运营，你想要什么“。

要“用户留存、裂变与推荐”，还是“公域流量的接流与转化”？

答案显而易见。每年几十亿的投放的流量都接不住、转化不好，却在低头死命地去另辟蹊跷，企图巧夺天工的去拉新、裂变，他们以为这就是”创新“！实则是在抱着“金饭碗去要饭”，实在浪费资源、错失良机。

AARRR，事事都重要，

车企私域运营者一定要分清先后与主次。

3. 车企运营必须有自己的模型

市面上充斥了诸多运营模型，有“AARRR”模型、“RARRA”模型、“AIDAS”模型、“AIPL”模型、“O-5A-GROW”模型…..每个模型都有其诞生的背景、适用的行业和特定的使用场景。

有的目标是“复购”、有的目标是“拉新”、有的目标是“留存、活跃”；根据第一性原理，车企私域运营，我们的目标又是什么？

有了这个清晰的目标，必然要有车企私域运营独特的运营模型，可参考私域运营“六芒星”、“私域流量运营增长模型”（另附）。

行业不同，目标不同，车企应该打造自己独特的私域运营模型。

二、方法之坑

1. 内容为先

这叫做内容运营？内容运营是指以内容为核心，涉及内容分发、生产和消费的全链路运营。

内容运营的战略价值：优质以及不断更新的内容对于产品的留存、活跃以及后期的变现具有重要作用。内容运营核心的目标是内容变现逻辑，比如知乎、得到APP等，看内容客户不会来车企私域平台来。

而车企私域运营的核心目标“销量”，内容也应该聚焦在客户买车过程的内容服务，而不是当下如此繁多的“人与生活”主题。车企私域运营，不要做成内容平台，而是聚焦车的内容&服务。

2. 活动至上

大多数车企，私域运营=活动次数+内容文章+基础运营。

车企私域运营，活动运营、多如繁星。

活动运营，周周互动，约约有活动，图文、短视频大行其道，H5数量核心考核，点击量、点赞量等成功的主要标识…..费用花出去了，热度上来了，带来增量效果没上来。

所以私域运营不能为了做活动而做活动，而是要针对特定人群、不同的痛点与需求、制定针对性活动，促进客户成长与跃迁，达成营销目标。

车企私域运营，（活动+内容）≠私域运营。

3. 私域一体化

私域运营，需要搭建“台子”来“唱戏”。运营是“戏”，“台子”是一体化的客户运营平台，包括官网、APP、官微、小程序、电商和会员俱乐部等C端触点一体化管理与运营。C端打通，运营统一，私域运营的基础标识。

数据管理的一体化是私域运营的增长引擎。One ID为基础的技术驱动平台，大是数据湖之上的CDP，小则私域运营的数据应用中心库的构建。

私域运营一体化，“无数据不智能、无智能不私域”。

三、管理之坑

1. 组织之坑

“一切变化始于组织变化”，组织变了，资源配置变了。“权责利”变了，目标、效果及效率才会随之而变。私域运营，需要匹配的新的组织架构，来支撑私域运营业务目标、运营内容和所需资源。

至少需要有用户运营、技术开发、数据分析、资源整合等组成的复合型团队。

车企私域运营，你的组织架构匹配否？

2. 人才之坑

“一切事都是人做的，人才才是核心的竞争力”。无论哪个组织，无论哪个时代，最缺的都是人才。不是原来的人一定不行，但组织升级了，模式升级了，人才能力模型没有随之升级，能力驾驭不了组织需要，不就是“德不配位”吗？结局可想而知。解决方案是，按照新定位，梳理业务目标与岗位职责，构建新组织的“胜任力模型”，按照新的“胜任力模型”来重组配置人员。有的是社招、有的转岗、有的培训等多种方式，构建新团队。

车企私域运营，新团队才有新的竞争力!

3. 思维之坑

“一切组织的变化，源自思维变革。专业的事，交给专业人去做”。现代科学管理创立背景就是“分工”。当下信息爆炸时代，处处充满着碎片式学习；半部论语可治天下，半通专业切不可指点江山。

别用你的业余爱好，去挑战别人吃饭的本事。相信专业，利用专业，多观察泛行业的成功案例，多思考垂直实践应用。思维之坑，一是夜郎自大，俯视天下；二是固执己见、作茧自缚；三是恃才傲物、傲视群雄。敬畏自然、敬畏本质、敬畏专业。

车企私域运营，是一个应用型开拓式创新！

四、从“新”出发

营销一直在变，营销也一直未变。不变的营销的本质“人心与人性”，变化的客户交互的媒介、平台、方式、表达与修辞。“不畏浮云遮望眼，洞见本质，得见未来“。

车企私域运营，本质要车企完成自身的变革。要求车企真正完成从促销到营销的转变，从关注销售漏斗到关注用户生命周期价值转变；从我们要赢利到客户和企业双赢，乃至客户、企业、生态伙伴多赢的生态转变。

车企私域运营，不仅是一项目业务创新，更是车企商业模式的创新！

五、小结

1. 方向之坑

读懂：私域运营一要清楚私域的定义和范围，二要清晰私域运营的目标，三要设计车企独特运营增长模型。

2. 方法之坑

读懂：一要认知：（活动+内容）≠私域运营；分级分类精细化运营才是根本；二要掌握私域运营的一体化的增长引擎。

3. 管理之坑

读懂：一要认知组织变革是基础，二要迈过人才之坑，三要清晰认知，博采众长、融合提炼，方可自成一家。

4. 从新出发

私域运营，不仅是业务创新，更是企业级商业模式创新，洞见本质，得见未来。

 

作者：Aaron慧胜

来源：Aaron慧胜