拼多多“多多读书月”的“拼”方案

阿根廷作家博尔赫斯曾说：“如果这个世上真的有天堂，天堂应该是图书馆的模样。”实际上社会越富足，人们对阅读的需求就越旺盛，近年来国人精神消费占家庭消费比重的不断上升，也从侧面说明了这一点。

随着社会读书氛围的日益浓厚，“全民阅读”上升为一种社会风潮，日渐受到各方关注，并连续八年被纳入了政府工作报告之中。不过，从目前来看要想真正推动“全民阅读”活动落地，显然还存在诸多卡点。

全民阅读的痛点

近年来随着图文资讯以及长短视频的蓬勃发展，人们获取信息的门槛大幅度降低。与此同时，城乡之间原本就存在的“阅读鸿沟”进一步凸显，流行的“快餐式”阅读也开始冲击线下图书业。

一方面，受自然条件限制，长期以来乡村面临的阅读基础设施不完善、图书短缺等问题依然没有得到有效解决，城乡之间的阅读鸿沟至今存在。

比如，城市里面除了有各种博物馆、图书馆、艺术馆之外，还有各种各样大大小小的书店、书摊等文化基础设施；但在偏远的农村地区，除了学校之外很多地方几乎没有什么像样的图书馆，而且大多数图书馆多分布在县城，通常藏书也不多；为数不多的书店不仅书价昂贵，而且品类稀少、质量难以保障，很难完全满足用户的需求。凡此种种都让城乡之间的“知识鸿沟”越拉越大，人群之间平等获取知识和机会的权利大受影响。

另一方面，短视频、图文资讯的流行让人们的注意力日益“碎片化”，纸质阅读遭遇冲击，很多优质出版商和作家都面临“好书难卖”的现实窘境。随着短视频、图文资讯等“工业化”生产方式的内容日益流行，电子书阅读也时刻面临被微信、微博等资讯内容打断的境况，阅读“分心”已经不可避免，相比之下纸质阅读似乎更适合深度思考。

据行业公开调研数据显示，2020年上半年，全国整体图书零售市场同比下滑9.29%，实体店渠道同比下降47.36%，线下书店之艰难可见一斑。

“多多读书月”的“拼”方案

为推动这一问题的有效解决，拼多多于今年4月、8月两次举办“多多读书月”，以官方补贴的方式助力平价正版优质好书走向更广阔的市场。12月22日至12月28日，“多多读书月”更是启动“年末阅读周”活动，在继承之前活动好的做法基础上有了更多的创新玩法。

首先，以与上海书展官方合作为契机，拼多多不断吸引各类优质出版商参与平台活动增加图书供应，让此次“阅读周”活动的公益性和普惠性大大提升。在本次“多多读书月年末阅读周”活动期间，好书专区上线由上海书展办公室与人民文学出版社、中信出版社、上海社会科学出版社、三联书店等权威出版社共同推荐的300余本年度好书。

除了上述推荐书目之外，各个出版社覆盖文学、哲学、社科等各个类目的新书（九成书籍为当年新出）也赫然在列。其中不仅包括《想象艺术博物馆》《流感大历史：一部瘟疫启示录》《敦煌丝绸艺术全集》《宏观经济数据分析手册》等优质书目，更有《歌剧美学论纲》《走进树德里》等特色门类书籍。同时，在阅读周活动期间，上海交大出版社、中华地图学社等权威出版社完成了在平台的品牌升级，为平台用户带来了更多类别好书。

其次，继续扩大“众声创作者计划”的平台影响力，为优质好书提供更多曝光机会。据悉，在本次年末阅读周活动中，将继续推出此前备受好评的“众声创作者书单”，如茅盾文学奖得主麦家的《人海茫茫》、旅行作家刘子超的《午夜降临前抵达》等数十本年度好书。

另外，本次年末阅读周活动还推出了“众声创作者沙龙”，以清谈方式，讨论“新文学”与时代创作。上海市文联副主席、上海市作家协会专职副主席、著名作家孙甘露，上海作家协会专业作家、第三届人民文学奖得主王小鹰，70后作家领军人物路内，作家、诗人兼书评人赵松，作家走走等出席活动，推荐2021年度好书及分享写作心得。

最后，线上线下一体联动通过公益捐赠等手段，加速好书下沉。作为年末阅读周活动的重要组成部分，12月21日拼多多“为你读书”公益捐赠行动走进贵州省黔东南苗族自治州，为剑河县第二中学捐献6000多册文史类图书和教辅用书，以及各类文具和体育用具等，继续推动好书走进偏远山区。12月30日，作为阅读周的延续，该公益行动再次联合南方周末走入江西宜春一所偏远小学捐赠4000余册优质阅读书目。

知识普惠战略背后的多边效应

自今年4月确立知识普惠为长期战略后，拼多多一直在持续践行。

一是，充分发挥新电商的“拼购”优势，通过“聚合流量+高额补贴+超短链销售”打造爆款图书，助力出版社、内容创作者打开线上销售渠道。

比如，“众声创作者计划”首批入驻作家刘子超，就在第一季“多多读书月”5个小时的直播中，将其代表作《失落的卫星：深入中亚大陆的旅程》售出上千册，一举列居畅销榜前三；入驻平台的天地出版社也在第一季“多多读书月”期间，将其重点推荐数目《浮生六记》，在一个月内售出了4万册。

二是，积极践行社会责任，充分借助“农产品上行”第一平台的优势，推动优质好书公益捐赠下沉乡村，助力知识下乡。据公开数据显示，自2021年4月起，拼多多推出的“为你读书”公益活动，已经累计向四川凉山、湖北、新疆塔城、青海德令哈、陕西、贵州等地区中小学生捐赠图书，超过了12万册。

三是发挥好平台的全品类优势，通过发掘用户长尾需求，带动长尾书籍销售。作为一个大型综合性电商平台，拼多多通过将图书向其他品类渗透，可以很好地发挥联动效应，让长尾书籍也能够在更多的读者面前曝光。

从“多多读书月”到“众声创作者计划”，再到“为你读书”公益捐赠活动，不难看出拼多多推动知识普惠的坚定决心和强大影响力。

从参与方的角度来看，拼多多以“多多读书月”活动为抓手，实现了与图书产业、内容创造者、消费者之间“三赢”的良好局面。

从整个活动的结果来看，前期“多多读书月”进行的系列活动，已经形成了良好的“飞轮效应”，正在加速平台知识普惠的进程。经过前两季度的积累，权威出版社官旗入驻增多、发展加快，消费者参与度提升，诸多因素加持，正推动平台的“知识普惠”加速落地。

从平台角度来看，经过前期的探索，拼多多已经形成了“公益+商业”的知识普惠新模式。作为以“普惠”而著称的高性价比电商平台，拼多多充分利用平台既有机制，在落地“知识普惠”的过程中既实现了平台、产业的成功，也推动了公益普惠的下沉，带来了多方面的社会经济效益。

不难预见，随着平台知识普惠力度的进一步加大，以及知识下乡带动效果的持续释放，未来将有更多的人因知识普惠而受益。

作者：刘旷

来源ID：liukuang110