新消费品牌营销：1-6个月战术篇

 

先说金句：

跨纬度是活法，单维度是做法：流量的打法不是秘密，大部分的新品牌死在了，从流量打法到品牌打法的跨纬度上。这是两个维度的打法、两个维度的做法。

正文

市场引入

1）媒体的投放：小红书、微博、B站、公众号、抖音，视频号，SEO，行业公关稿。不同的阶段组合拳不同，要根据企业的基础而定，更要根据具体的效果反馈而定，微观的体感很重要。全局与阶段、总体与局部、系统与部分，一上来就全系统、全阶段火力全开的，要么这个品牌总监是真牛逼，要么这个品牌总监真傻逼，要有全局观，更要有阶段论。

先聚焦一个媒介开始，跑通卖点-场景-内容范式，再把已经验证过有效的方式，复制到第二个媒介、第三个媒介。考虑到成本，建议先从图文开始再到短视频，循序渐进，拾阶而上。

在新品之初入市，核心的目标是找到消费者。你的消费者从哪里来，一定是从同类竞品转化而来，而不是拓展品类新用户，这是品类领导者做的事——没有调查就没有发言权，研究对手少走弯路。

分析竞品小红书账号，借助数据工具，以时段，内容，方式，方法，策略，行为，内容，结果，为维度对竞品进行，策略分析。分析竞品的目的不是瞄准对手，而是还原消费者画像三要素：使用场景、用户标签、内容关键词。

按照时间维度从竞品的宣发、活动、图文、标题入手，画出3-6个月的动作拆解图，重点对竞品爆款（点赞、收藏、评论）种草内容做内容、关键词整理。借助第三方数据工具，可以提高效率。数据有了，如何判断就是认知维度的事，同样的数据可能得到不同的结论，运用之妙，存乎于心。

上面的工作是知彼，孙子兵法讲知己知彼，百战不殆

多算胜的算不是算竞争对手，而是“算”目标消费者

知彼的目的是通过竞争对手，完成目标消费者画像

接下来就是知己，产品的卖点有哪些特色，在工艺、成分、原料、包装、设计上是否可以形成足够的、可感知的差异化。比如：三顿半的速溶、包装、钟薛高的瓦片外观、简爱的其他的没了。差异化如何用一句戏剧化的表达带出来，这句话能够带出使用场景来最好。一句好的差异化提炼，要做到一句顶一万句。

第一阶段的内容种草，总体上以产品功能为核心，要突出产品的使用功能。可以通过体验官招募的方式，对体验官的内容只给方向不给具体。

通过观察第一批体验官的种草内容和数据情况，找到适合产品使用功能的场景、标签，这可以称之简单的，为内容共建。完成素人内容基础笔记后，选择部分中腰部达人做引导性（带节奏）内容投放，以功能+场景为主。

公众号是个流量池概念与小红书流量“流”不同，是中长期的内容建设过程，沉淀公众号的意义在于结合小程序做运营与转化，这是一件长期而富有意义的事情，短期也不要想着见效，长期下来是个必选项。

评论、抽奖、转发、回复关键词，当然公众号有很多玩法，这个还是要结合品牌自身的阶段与钱的多少来做，有钱就做大动作，没钱就做小活动，如人饮水。

B站是个有意思的地方，一个平台牛不牛就在于在这个平台上能不能出来很多亚文化的“网词”，B站有黑话，抖音有梗，快手有老铁666，反观视频号平庸的一塌糊涂，制造流行的核心不在出圈，而在入圈。B站有圈子，更有年轻人，通过前期在小红书的内容种草，再到B站可以最大限度的降低试错成本，本质上不是试错而是试对。

在第一阶段中，注意店铺销量与站外搜索的数据变化关系，同时做好首批下单用户的数据分析及用户运营。如果你能在货品寄出中做好用户留存与运营，第一批原点用户对于你以后的新品、促销、活动来说就是用户资产。

2）场景与KOL：产品的卖点要寄生在场景之中，通过内容的表现力活生生的带出来，卖点-场景-内容。首先品牌要自己想清楚从卖点到场景到内容的表现形式，什么样的形式更能够调动消费者的爽点。图文的关键词是什么、短视频的表现形式是什么。

如果拿不准，可以第一轮用AB测试的方式来。现在与以往的不同在于品牌与消费者的距离越来越近了，小红书、电商、论坛、社群，这些都是品牌接触消费者的最佳路径，通过AB测试找到最具杀伤力的那个点，数据说话就是要在观察中判断，而非在判断中观察。

在此基础上才有KOL的选择，无论是小红书还是B站，KOL的投放建议首先是围绕这一类KOL投，投就要打透，围绕着关键词+KOL，形成一定的品牌声量。曝光度要饱和攻击，在曝光度没有达到一个量级时，不要想奇谋巧计，更不要想着所谓的搞个事件营销，四两拨千斤，基本是异想天开。

3）用户运营：这里主要说种子用户，从0到1总是难的。难的地方在于要不断的保持愚蠢，保持敏感，心怀若谷。1000个忠实用户，对于品牌市场启动期来说很重要，这些用户从哪里来，核心是从运用中来。比如：在媒介上的活动，体验官的征集，主要的作用在于揽新客，留老客，做忠客，反哺销售。

店铺运营

店铺运营，流量排名加权（搜索、付费、冲榜）电商是技术活，技术核心在理解搜索与词汇、搜索与标签，越优化越精准，转化时时看得见，考核就变得单一起来。

总体看下来，转化是个峰值递减的过程，如果没有品牌的助力、没有品牌思维，到了中后期持续转化的原力就后继乏力，要相信后来的玩家总比你有钱。一定要在高转化的时候做好品牌沉淀。

另外，站外的种草，要按照品牌的调性、人群走，不要被电商的精准转化带入陷阱。没有广范围的人群支撑，逐步推高的流量成本（品牌与品牌之间是个竞争的关系，与平台是个博弈的关系，结果是打平，重新再分配的过程）到了最后都捉襟见肘。

超头带货

超头带货，超头带货的两个作用，一个是拉新，一个是品宣，当然你可以拿着超头带货的视频剪辑成各种短视频，去砸信息流做转化，做的好的是有转化的，甚至转化的比例可以做到很高。

但是，理解超头带货核心就上面两点：拉新、品宣。至于信息流的做法属于边际价值再造，君子无所不用其极。网红带货是必选项，李佳琦、薇娅、罗永浩，明星类的带货只要可以打平，还是要做的。如果，亏点也要做，只是新流量过来之后，你转化的动作要跟上。其实，是个算账的过程，看你算长期的还是短期的账、算销售还是品牌的账，这个账怎么算就是生意经。

当然，超头带货更大的价值在于选好时间节点，618、双11、年货节，超头带完后的3-5天店铺的自然搜索流量也会有个明显的变化的。如果有幸拿了个品类第一，要赶紧宣传，尤其在消费者认知中还没有第一时，这就是抢占空白心智。

第一所带来的价值不只在销售，在更多维度上有价值回馈。所以，拿了第一要死命的宣传，大声的喊：我是第一，我是第一。公关稿、新闻、朋友圈，再牛的可以报纸拿个整版广告昭告天下：XX品牌618品类第一，这个牛，要吹半年。

超头带货有了背书，腰部主播就可以搞分销了，谈也好谈，你看超头刚带过销量不错。如果这个时候可以玩一波素人短视频产品创意，那就有意思多了。超头带声量，腰部补销量，素人做见证，再上个开屏广告，如果有代理商再发动代理商“煽风点火”，这一套组合拳打下了，再差70分是有的。

品牌联名、事件营销

品牌联名、事件营销。种草跑通，店铺搞定，超头带货，再往下就要搞品牌联名、搞事件营销。品牌联名的目的是人群拉新，越跨界越有反差度就越有趣，销量是第二考量点。第一考量是把声量拉高。钟薛高、拉面说都玩过不错的联名、简爱、喜茶也在一起搞过。

几个思考的基础：有反差、反常识、反认知

新品牌要找老品牌联名，有反差

八竿子打不着的可以搞，反常识

越是不可能的越有的玩，反认知

到了这个阶段，可以说就是广义，做品牌的阶段了。《三体》叶文洁通过向太阳发射信号，由太阳加强，再向宇宙中发射出去，这个信号强到半人马座的三体星系也能收到了。做品牌也是发信号，要强、大、广、长。

信号要强：能选择高势能媒介，就不用低势能媒介，传统媒介在公信力

出圈是亚文化，种草靠内容深挖，短视频是共创，直播是拉新覆盖要广：

不能只讲精准打击，要广覆盖到全消费者角色：信息收集者、决策者、购买者、使用者、传播者、处置者

范围要大：要做全国的生意，就不能在县里吆喝

时间要长：不能搞突击投放，要计划排期，年年有余

战术

1-6个月

没有调查就没有发言权，准备工作就是全部的工作。首先是品类数据的分析。孙子兵法讲知己知彼，知己的前提是知彼，知彼不只是竞争对手，更重要的是品类数据。判断应该是建立在数据基础之上的判断。在选定产品之前，通过天猫大数据完成品类消费者消费标签的数据收集，进而形成初步的判断。

市场竞争越激烈，要求操盘手的体感颗粒度越细

比如：品类消费者的年龄段、地域属性、特别是高频购买的产品类型。通过品类基础数据进而圈定品类内竞争对手的主力产品、现有产品线布局、系列产品、产品价格段。

包括品牌的关键词、产品卖点、成分、定价、分销渠道，往细的做还可以重点看一看产品的电商评价，从电商的评价中看看消费者是如何评价产品、如何使用产品（晒图）、甚至是如何分享产品的（小红书）

天猫的大数据，数据匹配精准度可以做到60-70%左右，在加上一些基础的行业经验与消费者洞察，一个操盘手基本可以完成对于选品的初步工作。

初步工作结果体现在4个方面：

清晰目标消费者画像

明确产品功能化的差异卖点

界定产品的卡位点既定价策略

知晓原点用户触达媒介与内容

做到这四点是基础，作为一个操盘手要知道全貌，全局，甚至是在没有开战之前就清楚的知道决胜点、胜负手在哪里——胜可知，不可为。

通过品类数据、重点竞争对手产品研究，完成选品工作这样4P中产品、价格完成了两个，接下来是渠道、推广，也就是流量从哪里来的问题。事实上，没有一上来就打全域、全渠道、全媒介投放的。一是要考虑到资源的有限性，二是资金的有效性，要分阶段逐步展开。

一般情况下会有1-4个月或者6个月。当然要看具体品类、具体资源情况，一事一议、一品一策。

早期1-2个月：小红书（主）+公众号+旗舰店

中期2-4个月：小红书+视频号+直播带货（主）

后期4-6个月：小红书+B站（主）+抖音

1-2个月

冷启动其选择具备长尾效应的媒介，之所以选择小红书一是投放的相对成本低，二是形式以图文为主，三是导流淘宝天猫相对比较精准。在这个阶段核心完成的是：

对于投放KOL/C的筛选、甄选，这是个细致的工作

至少要投出1-3个爆款笔记，借爆款要能够看到搜索热度转换

当然在这个阶段有一定的运气成分，毕竟小红书也是个数据玄学。笔者在做米色米酒的第二个月意外的迎来了一个不大不小的爆款笔记，点赞3.3万；收藏2.3万；评论282，这个意外的爆款直接体现在天猫店铺的自然搜索量的增长。

——事后我们非常清楚，这篇爆款的笔记是有很大的运气成分的。

但是，运气的前提是你给有量的累积，至少每天10-15篇的笔记投放，当然还是要看具体你做的是什么品类，还是那句话一品一策、一事一议。没有数量就没有质量，所以要关注的本质是量，在量的基础上做出质量来。

这个爆款之后，接下来的每个月中都有了中度的小红书爆款笔记。这意味着，在KOL/C的投放上，在笔记内容、产品关键词上基本找到了方向。

2-4个月

小红书的爆款笔记直接带来的结果是店铺的销量有了提升，站外流量加上站内流量针对性的投放，店铺排名稳定在3-4位，这也获得了大量的白流量。进入到冷启动的第二阶段关键的动作在于直播带货，头部主播的带货不只是带货，还包括了一部分带品牌的价值在。

如果从做品牌的角度来看，头部网红直播带货+后期用户转化这个账是亏的。在罗永浩带货后的1-2周可以看到明显的品牌（米色米酒）自然搜索的提升。如果，你的店铺流量承接、转化做的好，是没有亏的道理的。

当然，在这里我假设你的店铺流量转化已经达到了基础水平，因为这是冷启动1-2个月的工作。

头部主播带货后对于品牌方去谈其他中腰部主播分销这件事就变得容易许多（有背书、有数据、有利润空间）。

为此在头部主播带货后要加速提升抖音其他中腰部主播的BD。这里需要注意的是一定要给到中腰部主播标准话术（能卖的货的话术），视频模板，把中腰部目标KOL全部撸一遍，最重要的是要有组织的人力资源匹配。

关于能卖货的话术核心：

要理解短视频的兴趣、审美逻辑

多讲产品、少讲情怀，结合场景，讲透卖点

15-30秒短视频+直播

在这个阶段的目标很简单就是品类第一，因为只有第一才能带来更大的品牌效应。一般的情况下如果在1-2月跑出小红书爆款笔记，2-4个跑通头部+抖音中腰部分销，店铺效率不是第一，也应该保在第二。

 

在度过第一阶段后，我们迎来了店铺、单品双第一

天猫米色米酒销售数据是第二阶段里一个非常好的开头

品牌词搜索近30天没掉过，站外种草行为有效

4-6个月

小红书是长尾种草、抖音是打爆款，尤其是短视频类的APP，刷过一次视频之后，基本不太会自然流量去刷到第二次了，除非用户自己去搜。在拿了品类第一后，要逐步开始在B站做一些品牌势能、品宣上的投放。

 

B站的属性：粉丝粘性强，用户更年轻化，最突出的特点B站有黑话，既亚文化突出。为此，在品牌完成店铺品类、单品第一后要逐步在B站上做投放，成本会高，一旦投出了感觉，效果双倍。

END

 

作者： 新消费品牌研究社

来源： 新消费品牌研究社