口腔行业腾讯广告投放方案
一、账户命名规范
1.为什么我们要强调命名规范
在广告的投放中,效果复盘和问题排查是两个最基本的话题。通过规范化的命名区分,可以快速定位并准确监测不同的项目/策略/产品之间的投放问题和效果对比,以便配置相应的优化方法
2.账户区分规则
根据账户体量,按照不同项目/不同链路/不同流量/其他需要重点观测的维度作区分
如有新产品功能、新策略上线,也可单独划账户测试,以便随时拉取数据监控全链路效果对比
3.计划命名规则
账户未对(项目/链路)流量区分:(项目/链路)流量+定向+日期
账户已对(项目/链路)流量区分:定向+日期
4.广告命名规则
具体广告需要区分素材创意,建议:(项目/链路)流量+定向+素材形式+落地页+日期
二、不同状态的广告及优化方法
在账户投放中,影响效果的最核心的因素便是广告及其竞争力。因此在投放实操中,需要我们对于账户的所有广告状态有清晰的判断分类,以及优化方法
1. 跑量广告
- l定义:单日转化量超过6个,且至少2-3天持续、稳定拿量的广告
在账户模型策略作用下,一个账户跑量广告为1-5条不等(主要受账户体量影响),其消耗及转化至少占比账户60%以上,是账户当日效果的保证,需要尤其重视其涨跌和稳定性
- 建议策略
A.需要重点保护,广告跑量正常情况下,避免广告调整,尤其不能作负向调整,注意保持余额充足
B.有扩量诉求的,可提价5%-10%,或者放开投放时间段
C.注意观察分时段各项指标数据,如果连续3小时,尤其在高峰期有掉量趋势的,可适当提高出价
D.可复制1-2条新广告,尝试不同的创意素材投放(其他投放策略保持一致)
2.起量广告
- 定义:3天内转化量超过6个,且CTR、CVR、成本等指标表现较稳定的广告
在广告投放中,需帮助其提高曝光量,培养和延长广告生命周期
- 建议策略:以小幅度提升5%-10%出价、放宽拿量方式等正向操作帮助广告拿量
3.不起量广告
l定义:连续3天内,广告曝光较少,转化数量低于6个的广告
此类广告可进行一定的起量挽救措施,观察1-2天后如无起色可考虑关停
- 广告/账户不起量原因排查及优化方向
- 一些关于起量的产品策略
a.优先拿量(优先):出价系数1.3
b.自动扩量+扩量种子包(优先):有优质且足够大的一方数据可加密后上传到dmp作为扩量种子包并开启自动扩量同时根据投放需求,勾选不可突破地域等
c.一键起量:主要作用于新广告,系统出价较为激进,会在6小时内快速花完以加速转化探索。建议预算至少设置为:6个转化数量*目标转化成本
d.虫洞工具(需联系腾讯行业侧配置):可跨账户/广告复用账户现有/历史跑量较好阶段的账户/广告,降低广告模型探索时间和成本,提升起量能力(要求定向、素材、出价等有相似)
e.自动出价:系统灵活调配投放策略,根据设置的广告预算,找到尽可能多的转化探索合理成本区间
4.掉量广告
广告单日消耗同比下降超50%,或连续两天同比消耗下降超20%的广告。建议按照2.3-不起量广告原因排查及优化方向所示维度,进行排查和优化,同时需要补充新广告,若挽救措施无法带来量级恢复提升的情况下,则需关停上新
5. 空耗广告
消耗≥2倍出价,仍无任何转化的广告。需要及时关停,避免造成更大的成本损耗
三、影响广告曝光的因素
四、超成本问题排查及优化思路
五、一些负向操作的说明
- 预算和余额:预算过低(如300的转化成本仅设置2000元预算)会引起平滑过滤,建议账户预算至少5000+且避免频繁调整;保持余额充足,至少为日均消耗的5倍以上
- 定向操作
1.地域定向:如果有多城市业务建议以多城市混投,若每个城市有预算规划或拿量需求,可采用分城市控量策略,最小的地域定向单位为城市,不要使用区或者LBS定向
2.自动扩量的用法:扩量种子包应该为精准的已转化人群,人群规模建议2万+,不要将扩量人群包、行业人群包等非已转化包用于扩量种子
3.前期应侧重采用基础定向来拿量,如有较大规模的转化数据也可进行自定义人群和产品策略的配置,不建议选择系统优选
- 新广告上线2-4小时如曝光较少,可提价一次,幅度建议为10%-20%,注意观察调价后的曝光情况
4.如曝光正常,转化量较好,但成本波动,建议持续观察,新广告3天内转化数量6+,且超出价20%/30%将对超出部分进行赔付
2.如曝光情况没有改善,且无消耗损失,建议再观察1-2天后,直接关停新上广告测试
- 广告成本观测建议拉长时间周期,不可频繁调整广告状态以免影响模型
4.广告成本监测至少以天为周期,不建议根据时段成本来调整,因为系统会根据流量和人群判断,在拿量高峰期/有较大转化意向时调高出价竞争,但当天晚些时间会平衡成本
2.若广告前期成本等各项数据正常,若成本超出,建议再观察一天,如连续2-3天成本均超出再进行大的优化操作;但当日转化成本严重超出2倍以上,建议关停
- 不可频繁进行广告调整和优化,单条广告每日修改应控制在1次左右,尤其需要控制负向操作
- 观测账户效果,应到广告维度而非计划维度。根据单条广告的效果和指标数据进行调整
六、表单有效率分类及优化方案
在留电转化的链路中,转化效果的提升,不仅要持续稳定、优化表单成本,也要关注线索的有效性。根据医药行业投放经验,我们将常见的无效线索分为以下几类:
①非定向地域而无法实现转化的异地问题(较常见)
②联系方式异常的无效类型(停机/空号)
③联系方式正常但未能与客户取得有效联系(持续性无人接听/拒接/关机等)
为帮助广告主解决无效线索带来的困扰和成本损耗,更好的实现ROI提升,行业则针对以上多种类型的无效线索,分别制定了以下几种建议方案
为保证线索分类的规范性及合理性,提高问题定位及解决效率。我们强烈建议广告主及服务商,需要对无效线索按照上述分类进行清晰准确的判断、定位和标记,并对线索状态进行复核。
在反馈排查时,需特别注意:需描述清楚问题发生的账户ID、典型广告ID、提供具体的数据,有尽可能详细的信息以供参考;建议积累至少20条数据后再集中反馈(因为系统需要根据电话号码匹配点击日志,再映射到用户,这中间难免会有概率性折损)
七、投放不同阶段需要关注的核心问题
1. 累积数据(前两周)
- 核心:跑稳日耗。账户前期需要积累足够量级的曝光和转化数据进行模型建设
- 侧重点:以拿量为重点,建议适当接受一定的高成本牺牲,关注跑量情况和转化数量
- 策略关注点:账户的稳定性、规范性设置操作;一方数据人群挖掘建设
2.稳定拿量
- 核心:稳定投放成本,持续增强拿量能力
- 侧重点:精细化账户投放,关注投放各环节指标数据优化,如CTR、CVR、有效率等
- 策略关注点
- 关注数据:持续关注并监测CVR、CTR等账户指标数据,以及转化数据的运用
- 多元测试:定向、素材、创意、链路多元化测试,以覆盖不同场景、需求、偏好的用户
- 精细策略:从定向、创意规格/形式、创意、链路等多维度进行组合对比测试,沉淀优秀方法
- 转化指标:关注后端有效率折损分类,针对性改进优化策略
3.拿量突破
- 核心:稳定成本扩大和提升拿量能力,获得更多转化
- 策略关注点
- 产品能力:产品策略应用与优化;新产品、功能、工具测试
- 数据应用:一方数据的深度合作应用
- 后链路探索:小程序、公众号、私域建设玩法…
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