品牌营销策划基本功

 

先思考2个问题。

1、什么是品牌？

2、为什么需要品牌？

我相信，或多或少，你在头脑中会有2个问题的答案，但是也会有那种貌似知道怎么回事却说不清的感觉。

这不重要，其实2个问题没有标准答案，目前品牌营销界对品牌的定义有非常多。

品牌符号说：品牌是用以区别的区分标志。同时品牌是速记符号，是更有效沟通的代码。

——营销学者 麦客·威廉

品牌形象说：品牌是一种赋予公司或产品的独有的、可视的、情感的、理智的和文化的形象。

——营销大师 菲利普·科特勒

品牌关系说：品牌是产品与消费者之间的一种特殊关系，是一种价值传递机制。

——奥美

品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品，附加价值是品牌定义中最重要的部分。

——约翰菲利·普琼斯

品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。

——品牌专家 戴维·阿克

多要素综合说：品牌是以某些独特的品质属性为特征的事物的集合。

——度纳E·科耐普

看完上面的大师级的定义，是不是发现他们说的都有道理，各不相同，但是有一个共同的特点，就是没啥用。

因为你看完这个定义，根本不知道如何去做品牌。

那么我们如何理解品牌，其实无需去看大师的定义，而是要回归常识，回到我们作为一个人，最真实的思考过程和决策。

1、汽车作为家庭重决策消费品之一，想一想你买第一辆汽车是如何做决策的，如何在众多品牌中选择了自己现在的这一辆车。

2、假设你对电脑并不懂，也分不清什么CPU、内存、显卡等，然后你必须又要自己去买一台电脑，你的决策和选择过程是什么，把这个过程梳理出来。

3、家里买了新房子，要装修，但是对管材、涂料、家具这些从来没有了解过，第一次装修，你是如何在众多品类众多品牌中最终决定选择那个品牌。

4、当你经过一顿操作猛如虎的分析过后，买到手一个产品，但是实际使用的过程中，发现各种问题，你非常懊悔，怪自己怎么脑子抽筋买了这么一个玩意。

以上四个问题你梳理完，你会发现这里面有一个共性。

买之前你会对这个产品充满期待，买之后有2个结果

其一是符合期待，满意的使用，甚至推荐给身边的人。

其二是不符合期待，有一些懊悔，也不会跟别人说（怕别人说自己傻，或觉得自己不够聪明），但是心里会暗自发誓再也不会买这个产品了甚至再也不会买这个品牌的产品了。

作为消费者，希望自己的钱花的值，希望自己做出的是一个正确的购买选择，希望购买的产品或服务符合自己的期望。

这些都是希望，希望就是即将发生还没发生。

作为品牌如何满足顾客的希望？答案是承诺。

两个人结婚，希望白头偕老，希望无论健康还是疾病、无论贫穷还是富贵都能相伴终身，希望是未来，谁都无法预测。但是要对希望有个承诺，我们承诺了，焦虑的心就安顿了下来。

品牌也一样，品牌就是给消费者一个承诺。俗话说得好，你买不了吃亏也买不了上当，这就是品牌承诺。

当承诺兑现，则品牌有效。当承诺没有兑现，则品牌失效。

品牌既然是一种承诺，那么我们做品牌工作，就是去传播和兑现这个承诺。

农夫山泉：我们不生产水，只是大自然的搬运工。

这是一个承诺，告诉你我给你提供的都是天然的自然的干净的水。

如何兑现承诺，我有几大核心水区域，通过现代化的工程，科学的管理，来提供优质的瓶装水。

如果农夫山泉背后偷偷灌装自来水，那么农夫山泉品牌则失效。因为他的承诺没有兑现，顾客不再相信。

明确的承诺，就是固定的预期，人们就不会产生焦虑。

品牌背后，对应的是产品和服务。脱离产品和服务，就没有品牌。

产品提供功能价值，比如一把螺丝刀可以拧开螺丝。

品牌提供附加价值或者说情感价值，比如LV的包包，劳力士的手表，他们不仅仅是包包和手表，也是身份的一种象征。

中国领先企业人才发展论坛上，小米集团清河大学副校长王嵋表示，小米认为未来的天下，得屌丝者得天下，得年轻人得天下。她表示，年轻人是核心的消费实力，我们会为这些年轻人做符合他们的消费主张的产品。

这个事件迅速发酵，引起了网民极大的不满，尤其是小米手机的用户。是小米一次严重的公关危机。

在这个事件中，小米的产品没有变，但是小米的情感价值受到了损害。

小米用户以为自己的“发烧友”、“米粉”、“把钱花得漂亮”的人，但是却被品牌方贴了一个“屌丝”的标签。可谓伤害性不大，但是侮辱性极强。

这个事件最终以涉事者离职暂时平息。但这个事件给我们做品牌的敲响了一记警钟。

在品牌建设过程中，功能价值和情感价值，两手都要抓，两手都要硬。不能从任何一个角度去做伤害消费者的事情。

通常来讲，普通消费品更注重功能价值，一个拖把哪个更好用，更实惠，消费者会选择哪个。相反奢侈品类或礼品类更注重情感价值，更能表达个性和传递情感。

上面我们把什么是品牌和品牌的2大价值，基本是讲清楚了。

下面我们讲在品牌建设中最重要的方法论，品牌资产。

品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。

可以说，我们所有做的品牌工作，都是在为了形成品牌资产。

衡量一个品牌营销、品牌活动好不好，也是以是否巩固了品牌资产作为重要的衡量目标。

通俗地讲，你能想到关于品牌的一切，都是品牌资产。

举个栗子

王老吉：王老吉（品牌名）、怕上火喝王老吉（广告语）、凉茶（品类）、红色罐装（品牌视觉锤）

麦当劳：M符号（品牌LOGO）、汉堡（品类代表）、黄色（品牌视觉锤）

阿里巴巴：马云（人物IP）、阿里巴巴与四十大盗（文化故事）、电子商务（品类代表）

脑白金：史玉柱（人物IP）、礼品（产品品类）、今年过节不收礼 收礼只收脑白金（广告语）、金色蓝色（品牌视觉）

再比如，中国地大物博，不同的地方有不同的特产，很多产品和地名已经形成了非常深度的联想。也就是我们有很多地域品牌。

如宁夏枸杞、桂林米粉、新疆哈密瓜、重庆小面、四川火锅、天津麻花、北京烤鸭、东北人参、山东阿胶 等等。

这些不同地域，都有不同的品牌资产。

为什么说广告的精髓是重复，重复其实就是在建立品牌资产，建立品牌联想。

如果广告不重复，一天换一个诉求，那么消费者无法真正记住你，自然也就无法把你和产品品类进行关联。

我们讲中华老字号，国外讲百年品牌，都是品牌资产积累的结果。

所有的产品都有生命周期，但是品牌永生。

100年前福特生产的汽车，和今天福特生产的汽车完全不同。

做品牌的企业可以基业长青，做产品的企业则随着时代慢慢消亡。

前面我们提到，品牌是一种承诺，那么谁来监督这个承诺呢，靠的不是市场工商局，而是消费者。

当品牌作出承诺时，消费者便开始监督这份承诺。

我们看到近期三只松鼠频上热搜，眯眯眼和红领巾事件。实话实说，这种热搜，只有三只松鼠这样的大品牌配上，其它的小品牌即便想上都没有资格，因为品牌太小，无人关注，没人监督。

正是有了消费者的监督，所以品牌做的每一件事更要小心谨慎，不得出差错。慢慢的就有了大品牌值得信赖的感觉。

品牌是把双刃剑，即降低了传播成本，因为人人都在关注你，又增加了风险危机，因为你的一个小失误，就会被无限放大。可谓欲戴皇冠必承其重。

作出承诺，兑现承诺，就大大降低了消费者的选择成本。

消费者在购买产品的时候，不仅仅付出了产品的购买成本，还有选择的时间成本，承担选择失败的成本，以及消费时的心理负担成本（比如消费者平时用的洗发水是30元，看到你的牌子非常好，但是贵10元，消费者会说服自己去尝试购买你的产品，这个过程也是有心理成本的）。

总结一下

品牌的定义，可以理解为一种对消费者的承诺。承诺兑现，则品牌有效，承诺不兑现，则品牌失效。

品牌的2大价值都不可忽略，即产品的功能价值和品牌的附加价值（情感价值）。

做品牌就是积累品牌资产建立品牌联想，让消费者通过品牌资产快速联想到有利于我们产品销售的相关利益点或价值。

优秀的品牌可以带来更多的关注，但是也带来更多的风险，消费者选择品牌可以降低选择成本与此同时消费者也会参与品牌监督，来督促品牌兑现其承诺。