腾讯社交广告入门攻略

最近身边很多从sem转型信息流优化师的朋友来跟我抱怨，说账户效果一直不好，非常怀疑自己的能力。其实信息流广告最重要的两点就是素材和定向：素材就是我们广告内容的呈现方式，是不是与广告出现的场景相契合，是不是击中了用户的痛点；定向呢，则是我们是不是选择到了对的人。

大家可以想象一个场景：假如一个很喜欢看漫画的人，白天上班忙碌了一天，回到家，拿着手机想娱乐一下，这个时候如果收到了他喜欢的漫画家推出的新书，那他很大几率会去查看或者下单，但是如果收到的是一些他不感兴趣的广告，那他点击或者购买的几率就会大大降低。所以说，如果素材和定向做好了，选到了对的人，选对了广告呈现的方式，那我们的账户效果一定不会差。今天呢，我就借助腾讯的后台，先来和大家来讲一下如何用好信息流的定向方式。

在讲之前，我们先来看下平台都有哪些定向方式可以供我们选择。

首先我们先来看一张图：

从上图我们可以看出，腾讯后台的定向方式大致分为5类：

1、人口学属性:通过地理位置、年龄、性别、学历、婚恋育儿状态、工作状态、财产状态、消费类型、游戏消费能力、消费水平、居住社区价格来选择我们想要圈定的目标群体。

2、用户行为：通过行为兴趣意向、新设备用户、排除已转化用户来选择我们想要圈定/排除的目标群体。

3、自定义人群：通过定向用户群、排除用户群选择我们想要圈定/排除的目标群体。

4、天气定向：通过温度、紫外线指数、穿衣指数、化妆指数、气象选择我们想要圈定的目标群体。

5、设备定向：通过设备品牌型号、上网场景、操作系统版本、联网方式、移动运营商、设备价格选择我们想要圈定的目标群体。

看完了这5大分类之后我们来详细的讲解一下每个分类下的选项，以及适合的场景。

首先是第一类——人口学属性下的定向方式：

地理位置：从上图我们可以看出地理位置可以选择国内或者国外，也可以选择某一个省或者某个市某个区，或者某个商圈，都是可以的；也可以从地图选择某个特定的位置，以及覆盖周围多大的范围。除此之外，我们还可以选择是想要投放给近期（当前或者最近1-2天）在这些位置的人，还是常住（最近一个月居住）在这个位置的人，是旅行（旅游或者出差，近一个月常住地不在这里）到这里的人，还是去过这里（最近一个月去过这里）的人。

年龄：可以根据系统给出的年龄段进行选择，也可以自己选择年龄段。

性别：可以选择仅投放给男性或者女性，也可以不限制性别。

学历：可以选择投放给博士、硕士、本科、专科、高中、初中、小学，也可以不限制学历。

婚恋育儿状态：可以选择投放给单身、恋爱、新婚、已婚、育儿（0-3周岁）、育儿（3-6周岁）、育儿（6-12周岁）、育儿（12-15周岁）、育儿（15-18周岁）的人群。

工作状态：可以通过职业类型（IT互联网、政府公职人员、科研教育者、金融工作者等等）、职业属性（金领、白领、蓝领、中小企业管理人员）、职业状态（在校大学生）等圈定我们想要圈定的人群。

财产状态：可以选择投放给有车人士或者有房人士。

消费类型（近一个月有购买过虚拟商品/实物电商商品行为的人）：可以选择投放给买过虚拟商品或者实物电商商品的人。

游戏消费能力：可以选择投放给游戏付费能力高或者普通的人。

消费水平：可以选择投放给高消费水平或者低消费水平的人。

居住社区价格：可以选择投放给居住社区价格在某一区间的人。

接下来是第二类——用户行为下的定向方式：

行为：最近一年内，所有可以被记录下来的线上线下用户行为轨迹。（即用户做过什么）

注意：我们可以选择用户行为场景：APP、电商、资讯。行为时效性：七天之内有某种行为，最长可以选择一年之内，或者不限时效。行为强度：不限或者高强度。

兴趣：最近一年内，用户对特定的事物或活动具有倾向性的态度，并同时为此付出长期的时间或者金钱投入的行动。（即用户爱好什么），最多可以选择250项。

意向：最近一个月内，个体对特定产品或服务的购买或参与意向，描述个体基于生存与发展的需要所产生的有条件的、可行的选择倾向。（即用户打算干什么）

然后我们看下第三类——自定义人群下的定向方式：

定向人群：只投放给这部分人群。

排除人群：不投放给这部分人群。

接下来是第四类——天气定向下的定向方式：

温度：可以通过温度来选择想要的人群。

穿衣指数：可以通过穿衣指数来选择想要的人群。

化妆指数：可以通过化妆指数来选择想要的的人群。

气象：可以通过气象天气来选择想要的人群。

最后是第五类——设备定向方式：

设备品牌型号：可以通过设备品牌型号来选择想要的人群，比如只投放给手机型号是小米的用户。

上网场景：可以通过上网场景来选择想要的人群，比如只投放给在家上网的人。

操作系统版本：可以通过操作系统版本来选择想要的人群，比如只投放给ios端或者只投放给安卓用户。

联网方式：可以通过联网方式来选择想要的人群，比如只投放给用WiFi上网的用户。

移动运营商：可以通过移动运营商来选择想要的人群，比如我们只投放给移动用户或者是联通用户。

设备价格：可以通过设备价格来选择想要的人群，可以选择投放给设备价格在3500-4500之间的用户，或者是设备价格在4500以上的用户等。

那介绍完了信息流的定向，我们接着讲一下信息流的定向运用：

1.使用思路：我们要根据产品设定相应的营销目标——然后去分析研究产品受众人群的特征——根据我们的结论去设定相应的定向标签——然后进行广告的投放——数据分析——调整优化。

2.使用建议：在我们选择完了所有的定向标签之后，右边会有一个曝光人群的预估，我们要注意一下这个数据，如果太低的话，说明我们的定向条件太多，广告展示出去的概率很低，需要我们对定向条件做一些调整，一般建议这个数据在千万级以上。

3.注意：信息流有一级定向和二级定向的区别，一级定向指的是地域、设备定向、联网方式等选项，二级定向指的是一级定向展开之后的选项。一级定向取的是选项之间的交集，即要同时满足所选条件；二级定向取的是选项之间的并集，满足所选条件之一即可。

那我们用一个例子来看下如何正确使用信息流的定向：之前我们有一个做生鲜电商的客户，投放地域是北京、上海。经过我们的调研之后：核心人群为24-30岁、女性为主，大学以上用户占70%，那我们看下这几个条件限制下的预估覆盖人群。

我们可以看到这几个条件限制下来，我们的预估覆盖人群才一百万，广告投放出去的几率非常小，投放了一周之后，曝光少，成本高。

再后来，我们对于定向做了仔细的研究，因为客户的服务范围只有这两个城市，所以地域定向不能修改；因为考虑到上网用户的年龄跨度还是非常大的，所以对年龄方面进行了适当放宽；虽然核心用户是女性，但是男性用户也会有，所以取消了性别的限制。对于生鲜APP下载来说，并不是需要特别限制学历，所以学历我们选择了不限，然后预估覆盖人群上升，重新搭建好广告以后，广告起量速度明显提升，整体成本也在客户的考核范围之内，下面是我们调整前后的数据对比。