B站推广：哔哩哔哩广告营销策略及案例分析

一场卖货2个亿的直播卖货，很可能对品牌没有任何帮助，并且还贱卖了品牌的优质产品。一次全网刷屏的创意，很可能火了创意，没了品牌，不产生任何品牌价值。

打赢关键品牌战役的前提，是先识别它，确认这是能改变与定义品牌的战役，然后再全情投入。

今天我们谈谈，如何找到核心品牌问题，识别关键品牌战役，并打赢它。

一、Key Brand Campaign

之所以有很多无效营销，是因为没识别核心问题，没设定明确目标，为了销售做销售，为了传播做传播，就是无效营销。

比如新品牌阶段，如何从“卖货”到“品牌”的转变，很多淘品牌或新国货，本质就是这个问题，背靠电商平台货很畅销，但缺乏独立品牌，这是一场关键战役；比如当前新消费品牌的破圈，从小众到大众品牌的跃升；比如老品牌的迭代，重新进入年轻人语境，重新进入消费者购物车。还有就是一些个性化问题。

二、去B站，定义年轻品牌

在营销界有个共识是，品牌要做年轻化，就去B站。

但另一个问题同样困扰营销人，品牌在B站能做什么，怎么做？很多品牌非常想去B站做营销，但自己又搞不懂B站的生态，最后可能会做的盲目而失败。

如何在B站打赢关键品牌战役，定义年轻品牌。从三个层面简单谈谈：B站的用户群体，B站的营销玩法，以及如何通过B站的广告代理商“入驻”B站。

1、B站的用户群体

从形态上，B站是视频+社交的合体。有“爱优腾”长视频的特点，自制与版权内容在崛起，但UP主原创内容是B站核心。同时也有微博抖音等社交媒体的一部分，包括原创动态，以及更重要的是用户弹幕，弹幕社交是B站独树一帜的社交形态。

从用户分布上，用户平均年龄22.8岁，大学生浓度最高的内容社区，是中国未来消费的主力人群。

这些用户是消费流行的定义者，也是影响和掌握未来流行文化话语权的群体。

B站的广告业务连续6个季度实现100%以上增长，未来品牌驱动时代，B站的营销价值才刚刚显现。

2、B站的营销玩法

圈层营销——欧莱雅男士IP嘉年华

《灵笼》是B站的人气国创动画，IP传递出来的精神能够撬动它的男性粉丝群体。还有游戏《坎公骑冠剑》、《阴阳师》以及广受喜爱的虚拟偶像A-SOUL等。可以看到，面向年轻男性，我们用不同的IP打入用户圈层，触达到他们。

IP不是营销的捷径，而是品牌与用户沟通的介质。在对联名款买买买之外，更重要的是通过IP创造更多优质内容，和用户进行更好的沟通和交流。

在此次整合营销中，我们也看到从流量资源、#欧气大赏#话题、到直播大事件，IP内容为品牌进行了BUFF加持。从结果来看，品牌内容指数以及天猫搜索量都有非常好的增长。同时在欧莱雅男士电商旗舰店中，消费者平均年龄降低了3岁。

事件营销——别克威朗PRO新车上市

我们知道很多用户会在B站里面寻找快乐源泉，美食、鬼畜、搞笑、舞蹈、影视等等，别克威朗PRO希望建立这样的快乐源泉，于是和B站联手打造了#快乐小PRO站#。

第一步选择好的赛道，第二步做好的内容。汽车区的UP主“极速拍档”，邀请了“手工梗”、“-欣小萌-”、“倒悬的橘子”、“啊吗粽”、“绵羊料理”等UP主一起进行赛道日活动。

新型的用户召集，再以赛道日的方式体现车的性能、内饰，包括“啊吗粽”在说别克威朗PRO的GS版的时候，还为GS造一个新的梗，叫“高手”。这样的梗让用户在我们要介绍内容或想要传递理念的时候，更快地融入进来。

最后在上海、成都、长沙地铁站里面，把UP主的快乐宣言打到墙上，让更多用户了解这个活动。最终整体内容在热门榜、话题榜以及站内汽车区的排名都有显著提升。我们在弹幕上看到大量的用户开始催更第二季，除了催更之外，弹幕上还有一句话，“赞助商爸爸快点安排起来”。

领克汽车在B站巧妙通过oCPC提效保成本，在一阶段以商业兴趣作为定向基石，瞄准“车辆、旅游、户外、投资”等兴趣人群包，进入二阶段后，以“智能放量”产品功能对兴趣人群进行更精细化的智能拓展，在原有核心人群基础上实现量级突破，引导用户预约试驾，提升品牌传播与试驾转化，最终达成成本低于目标出价50%。

种草营销——追觅新锐智能清洁与个护产品推广

UP主投放，横跨数码科技、萌宠、美食，既有提振品牌印象的创意内容，也有直达卖点的种草视频；投放之后，通过B站的商业起飞产品（内容加热工具，即商业流量推流）进行内容扩散；最后通过播放器下端的购买预约链接导流，形成一个完整的营销链路。

双11期间，*觅的站内搜索量同比增长168%。B站内品牌指数，即品牌影响力排名从12位提升至最高第3位。另一家护肤品牌*雨，则通过400万元的UP主投放，为天猫店拉新50万用户，最终收获1000万的成交额，ROI达2.5。

3、B站效果广告展现形式

UP主商单：

• 视频合作：广告植入，广告定制；
• 直播合作：线上游戏直播，开箱直播等，线下活动直播，粉丝见面会等；
• 线下活动：广告主、品牌方可邀请UP主参加各类线下活动以通过UP主自身影响力增加活动曝光与传播，包括但不 限于——新品发布、现场表演、快闪店、大型展会活动现场等；
• B动态：聚焦私域流量，图文九宫格，提升内容的丰富性，视频一键分享，专题活动发布，投票、抽奖等多种互动玩法；
• UP主授权：让UP主为你代言，广告主可以将视频在官方渠道传播。KV授权，B站多数高点击量视频封面都会以UP主的个人形象为主视觉。

视频起飞：

利用B站公域流量来推广UP主商单视频，通过标签去实现精准投放，通常展现形式有首页推荐位、播放页推荐位。

邀约广告：

将UP主商单视频推广内容与广告位进行结合，观看UP主商单视频的同时即可实现导流跳转、种草带货。支持电商广告直接加购，支持第三方外链、H5页面、落地页。

信息流广告（主流广告形式）：

B站信息流广告选取首页推荐流、播放页和PC端等优质资源位，基于年轻、兴趣多元化的用户群体，在保持良好的用户体验的前提下，帮助广告主触达优质广告受众、兴趣圈层。展现形式为信息流小图、信息流大图、信息流三图、播放页推荐位、分区焦点图推荐位等。

 

作者：蓝狮问道

来源：蓝狮问道