200亿美元估值的小红书安全“起飞”？

 

11月8日，小红书完成新一轮5亿美元融资，投后估值超过200亿美元，由淡马锡和腾讯领投，阿里、天图投资、元生资本等老股东跟投。

截至同日收盘，知乎的市值为49.55亿美元，微博的市值为100.18亿美元，B站的市值为297.23亿美元。200亿美元估值的小红书显然坐上了头部位置。

此次融资过后，小红书已累计完成6轮融资，累计金额超63亿元人民币。不难看出，作为社区平台的小红书受到了资本热捧。

实际上，从今年3月底开始，就有小红书IPO的消息频繁传出，引发市场广泛关注。不过，小红书对此始终没有给出正面回答，不少业内人士也认为现在不是公司上市的最佳时机。

作为一款诞生于2013年的年轻社交App，小红书的发展速度令人惊叹，短短几年就从PDF购物指南App成长为了一家网红“种草”社区平台。

小红书由毛文超与瞿芳共同创立，初衷是将有关境外购物的内容分享给需要的永华，于是一份名为《小红书出境购物攻略》的PDF文件正式生成，这也是小红书的第一个产品形态。

该文件被放在官网上供用户下载，一个月不到下载量就高达50万次,这是小红书第一次破圈。

2013年底小红书App上线，最初的定位是[海外购物分享社区]，分享内容包括品牌、包装、价格之类的基础信息，也包括使用心得、服务体验等个人主观感受，“种草”平台初步成型。

2014年，小红书开启商业化之路，走向跨境电商，彼时正值国内跨境电商集体崛起之时。同年12月小红书自营电商平台“福利社”正式上线并发布了第一届全球大赏榜单，保税仓自营模式使小红书完成了从用户分享到电商购物的闭环。

2017年，跨境电商热潮平息，小红书从海淘电商社区转型为生活分享社区，内容生产与品牌营销逐渐成为最重要的角色。发展至今，小红书已经成为能够影响用户消费决策的“种草”社区。

据中国经济网报道，目前已有2.9万多个品牌入驻小红书，涵盖了23个行业，行业覆盖率高达84%。

12月23日，2022小红书商业生态大会在上海举办，小红书明年将利用五大主题 IP内容营销生态，“种草”更多生活方式品牌。

第一是具有大曝光强互动的影响，1-3 月的“新春 CNY 全民找年大 PK”，5-7 月的 “暑期线上线下嘉年华”，8-10 月的“标记我的恋爱生活”。第二是邀请明星分享生活与使用心得。明星自带的影响力与号召力，可以在产品种草上实现短期内的高曝光与口碑树立，是声量闭环中很重要的一部分。第三是生活全场景营销，将广告嵌入真实生活场景中，以此引领更多消费风尚。分为好好生活系列和机智生活系列，从美妆、护肤、生活、日用到家电等。第四是节日营销，主要节点为3-4月的女生节和樱花季，5月的520节点，7-8月的七夕和12-1月的双旦，品牌可通过提前布局可抢占用户心智。第五是高互动精准转化，通过许愿池、一站式种草和惊喜特派员等全新互动形式，结合 618、双十一等大促营销节点，全力助推品牌的流量收割。

这后背是庞大的用户规模。根据小红书数据中台数据，截止2021年11月，小红书月活已达到2亿。

不难看出，小红书与品牌、内容分享处于同一生态链，为品牌提供营销服务也是小红书为自己赋能。

随着用户数量的增加，不少用户开始在接广告推广，笔记社区是广告投放的主要阵地之一，点开“发现”，基本可以看到刷到10篇笔记中至少会有一个广告，其中还不包含很多让用户无意识被安利的广告软文。

目前，包含整合营销服务、硬广、信息流等形式的广告业务已构成小红书的主要收入。据公开数据显示，2020年，小红书用户全年笔记发布数同比增长超150%，

广告业务在小红书整体营收中占比约为80%，而仅有约20%来自于电商业务。

业务收入不均给小红书带来了商业变现焦虑，8月2日，小红书上线了“号店一体”机制，申请成功“专业号”之后即可在小红书内开设店铺。此前，小红书还切断了淘宝外链，试图打造自身电商闭环。11月18日，小红书头部穿搭博主Lu.meng在小红书进行了直播带货。

但从最终呈现的效果来看，小红书的电商化之路走得并不容易。

而其引以为傲的“种草”模式并非不可复制，近年来，天猫、抖音、京东等平台也陆续推出了种草机制。具体来看，淘宝将买家秀社区升级为“淘逛逛”并在双十一打造了“双十一种草期”；抖音在10月中旬测试了图文种草功能；京东把原“发现”频道改为“逛”的种草板块。

同时，平台用户性别分布不均衡让小红书的破圈之路走得有些艰难。千古数据报告显示，小红书以女性用户为主，占比64.7%。

今年上半年，小红书发起了MCN男性内容激励计划，准备投入20亿的流量扶持。

不过，小红书上竟出现了涉黄的“灰色地带”。

据央视报道，四川成都一名男子为了解育儿知识，在小红书平台上搜索关键词“亲子乐园”，可之后，他就频频收到小红书给他推送的关于未成年人内容。

这些内容和亲子乐园没有多少关系，而是各种未成年人生活的短视频，其中不乏泄漏未成年人身体隐私部位的性暗示“擦边球”视频。

而此前，就有媒体发现在小红书平台，男女用户在同一个兴趣领域的推送内容完全不一样。针对女性用户的推送内容都是正常的，可对男性用户则推送的内容基本就是身材姣好的女生和未成年女孩。

为了流量抛弃底线的行为破坏了平台生态，真假“种草”的边界变得混乱。高估值之下的小红书未来的路会如何走呢？

 

作者：企观智库

来源：企观智库