腾讯广告之竞价机制解析

随着互联网技术的发展，越来越多的企业选择在腾讯做网络推广，但是，可能会有很多的小伙伴，对于腾讯广告的竞价机制还不是很了解，那么今天，我们就来详细介绍一下腾讯广告的竞价机制，来帮助大家深入了解一下腾讯的竞价广告！

一、腾讯竞价广告详解

首先，我们有先来了解一下品牌广告和效果广告的区别以及相对应的考核指标；我们先来说品牌广告，品牌广告主要是用来提升消费者对品牌的认知，助力企业构建品牌形象，而品牌广告的考核指标一般是CPM（投放1000次展现的成本）CPC（网民点击广告一次产生的成本）CTR（点击率，即点击量/展现量）；而效果广告主要是通过广告形式和广告创意来吸引网民点击，最终促成下单行为的广告，而效果广告的考核指标也比较多，主要有ROI(投入产出比，即广告总产出收益/广告总投入费用)、CVR(转化率，即从看到广告到订单产生行为的效率)、CPL(单个线索成本)、CPD(下载成本，即每次APP下载产生的成本)；无论是品牌广告还是效果广告，通常，广告主们都会通过考核指标来判断广告的投放效果。

其次，我们再来了解一下竞价广告下的两种状态：eCPM，oCPM/oCPC；其中，eCPM只是用来反应网站转化能力的参数，不能够代表广告主的实际收入。平台通过eCPM的排序，决定网名应该播放那个广告主的广告。因此，eCPM值越高，广告主的广告就越容易被展示出去。而智能竞价oCPM和oCPC，优化的是单个转化目标的成本，在微信广告不同的推广目标下，广告主可选择的优化目标也不同；

二、腾讯竞价广告的影响因素及优化技巧

了解完了腾讯竞价广告，接下来，我们来详细说一下腾讯竞价广告的影响因素都有哪些，以及相对应的优化技巧。首先，我们可以根据eCPM值得竞价排序公式了解每个代数的影响因素，然后相对应的进行优化和调整；

eCPM值的计算公式：

常规竞价：eCPM=出价*预估CTR*n

智能竞价：eCPM=出价*预估CTR*预估CVR*n

在常规竞价中，当出价已经达到行业建议出价的时候，这时候，我们就需要对CTR来进行优化，而影响CTR主要有三个因素：人群定向、素材创意、广告外层样式；人群定向：我们可以选择人群通投，不选择任何定向标签，全国范围获取最大转化；或选择行业优选，即腾讯侧运营挖取行业人群推送给广告投放端；或是广告主自有的近三个月内的转化数据，用来供系统学习归因模型，找到与转化数据相类似的人群；设置好兴趣/行为定向，有针对性的根据推广目标，选择目标网民的兴趣标签及搜索、浏览、访问等行为标签；

素材创意我们要分析产品和用户，要以消费者的利益点和痛点出发，要充分挖掘消费者的需求及偏好，动机及痛点，以及其决策习惯，挖掘出产品的理性卖点和感性卖点，促销折扣等；广告的外层样式，我们可以尽可能多的选用行业平均点击高的广告版位；

在智能竞价中，比常规竞价，多了一个CVR，因此，其对应的优化便多了一个转化率，而影响转化率的两个主要因素分别是落地页设计和转化链路；首先落地页的设计，我们可以根据投放目标尽可能多的选择对转化效果有帮助的组件工具，这样可以帮助我们最大化的获得转化数量，我们可以用平台的落地页工具来设计落地页，简洁方便易操作哦。其次就是落地页的创意，我们要合理的对落地页工具进行排序，例如，将直接转化目标工具放在第一屏；落地页的素材设计也要合理安排，重点要突出产品的特色，以及产品如何解决用户痛点和产品为消费者带来的利益点；

其次就是转化链路的优化，首先，落地页样式的选择，品牌自建落地页的话，首先要做好数据回传，否则系统没办法获得品牌转化人群从而进行广告优化；微信原生推广页，微信投放端直接创建生成类似于H5形态的落地页，自动回传转化数据，不需要再做API；然后就是转化路径了，最高效的转化路径，只需要两步，即点击广告-订单完成； 但是必须要做好数据回传，否则系统无法获取转化数据，无法对人群进行优化。另外，我们要注意，转化链路越短，用户行为成本越低，用户流失率也越低，转化效率越高，广告效果越好；

三、腾讯竞价广告放量的提升方法

好了，说完了腾讯竞价广告的影响因素及优化技巧，接下来，我们再来详细了解一下腾讯竞价广告的起量方法；首先，我们先来了解一下帮助智能竞价起量的工具和方法；四种起量工具：自动扩量、商品广告、一键起量、创意优选；三种起量方法：定向、出价、素材；

自动扩量：自动扩量是指后台根据广告投放积累的历史转化数据，来学习广告的目标人群，扩展更多目标人群；而如果广告主已经回传了深度转化的数据，那么自动扩量就会更加注重学习深度转化人群，使得自动扩量后的人群更加优质；

商品广告：商品广告投放，和常规投放不同，在广告投放之前，需要选择即将要投放的商品，注意，首先要在广告系统后台中进入商品库新建商品，结合腾讯大数据，基于商品广告的丰富信息，优化数据模型，提升广告整体效果；

一键起量：一键起量可以帮助客户在广告投放初期，快速花完预算，激进探索，帮助新广告快速获取转化量，或是快速判断广告失败；但是每条广告只能用一次哦，因此，我们最好是新建广告的初期，选择一键起量；

创意优选：创意优选是指对广告创意进行智能优化，智选最优创意，复制最优秀的创意产生新的广告，优胜劣汰，提升广告的曝光机会；

定向：兴趣行为定向是指，在智能竞价投放的基础上圈定营销人群包的方式，但是要注意，在指定勾选兴趣行为标签的时候，要注意投放端右侧显示的，预计单日最大曝光量，要合理勾选兴趣行为标签，否则广告会变窄，影响广告放量；我们要不断沉淀各个行业自己的人群定向标签；

出价：在智能竞价的三个周期内，我们要通过正确的出价和调价方式，来快速提升广告的曝光量，最终达到稳定的转化成本；但是要注意，为了保持广告成本不发生太大波动，我们在调整出价的时候，调整范围尽量保持在3%-7%之间，原则上不超过10%

素材：素材的多样性，有助于提升创意的多样性和创意质量，我们在投放广告的时候，要不断进行新素材的上新，这有利于提升广告账户竞争力，帮助广告快速起量；在oCPM竞价环境下，视频出价要高于图片，如果计划下视频素材过多，会抬高账户的转化成本，因此我们建议，视频和图片的比例最好是，视频数量：图片数量=2：8，或视频数量：图片数量=4：6。