春节话题营销创意指南！

 

春节过年怎么做5分钟话题营销 ？我们主要从话题文案、视频、体验营销活动三个创意战线，及9个重点话题解构方向入手，再加上本主题经典品牌营销案例的分析，全面分享。

一、新春祝福

1. 启发词：福倒、梦想、拜年、爱、成长

话题文案可以是这样的：

• 《2022 康师傅 加康加年味》这是康师傅的量身定制没错了；
• 家居行业来一个《还未完成的事业梦，远不及远方那盏家里的灯》、《所有的精打细算，都是为爱打算》;
• 春节怎么能少得了酒水类：《爱要长长酒酒，日子要红红火火》;
• 温暖的文案也不能少：《因为热爱，走了很远，因为挚爱，回到原点》《缺你一块不成圆，有你一块才是年》;
• 故宫手绘图：《图个吉利》，《图个热闹》，《图个心意》，《紫禁大观 故宫全景手绘图》一图叠藏600年故宫建筑，人文历史传奇故事。今年就别来凑热闹看我了。

2. 主题视频剧情参考

京东2021《爱上不回家的人》。

泪崩剧情马来西亚Traveloka《奇幻漫游》春节广告。See the world, with someone who means the world to you。

抖音《绣球丢了》通过小武丢了绣球上场搞砸了舞狮，却意外被拍网络走红，引来全网找绣球带动家乡旅游和传统艺术表演。剧情感十足。

3. 产品体验活动

关于新春的产品体验活动，相信大家也是看的很多了，比如：

• 春联/门神/桃符定制纪念版产品、或者做主题包装，红包、台历等。
• 对于快消品来说可以参考：2022阿尔卑斯棒棒鞭炮新年棒棒，以及当下已经火出圈的2022王老吉红罐百家姓。还有赢得网友一众点赞的名创优品将大楼刷成巨型日历迎接2022。
• 还有曾经好评如潮的系列营销：饿了么“新春好运号”祝你食来运转：上饿了么/口碑搜索抽新年福袋，抢红包；吉祥物好运出击，互动众多大牌制造social buzz；地铁车厢，吸引打卡，KOL影响力联动线上线下。

二、虎年

1. 启发词：牛年、虎啸

• 过了牛年，虎年来报道：《九牛运财合家欢，二虎生翼迎新年》；
• 这么霸气的生肖，当然要来一波气势磅礴的文案了：《既能牛气冲天，也能虎虎生威》、《2022 百威 虎啸生威一起红》、《京东2022地道年味，虎年心意》；
• 除了霸气还有可可爱爱系列的：《祝“虎”你新年“虎”气多多》《愿小朋友的成绩“虎”一“虎”二》；
• 虎年又是继续实现发财梦的一年呀《愿你们的钞票“虎”不胜“虎”》《去年做牛做马辛苦一年，今年如虎生翼风光满面》。

2. 主题视频剧情

视频方面，可以试试讲56个民族过春节的奇特故事。也可以参考电影《小猪佩奇过大年》以及《啥是佩奇》的剧情，结合想想虎主题的作品。

3. 产品体验活动

盲盒的热度居高不下，深受消费者的喜欢，可以结合春节策划《虎年新春盲盒》产品体验包。

三、团圆/年货

1. 启发词：办年货、走亲戚、送礼、春晚

• 春节，老人们的期盼为的就是孩子们的归乡团圆：《老人家在哪，老家就在哪》、《等到牵挂落地，等到与你相依，等到满心欢喜，你到了年就到了》、《为了这个年，妈妈准备了一年》；
• 一年到头，也难得回几次家，正如：《高铁修到了家门口，却很少回到家里头》；
• 团圆时刻怎么能少得了聊聊一年的酸甜苦辣：《团聚就是年，一杯聊不完的，就再来一杯》。
• 冰峰饮料，去年我们风雨无阻，今年我们一起“峰“回路转。

春节公益广告《行李》文案：过年，你带什么回家？带收获回家，带好手艺回家，带故事回家，带家人回家，带爱人回家，带全部回家，爱是陪我们行走一生的行李。

美团：《这个春节，把天涯变成咫尺》文案：心有所念，天涯亦是咫尺；念有彼此，距离便不再是聚离。

2. 产品体验活动

将“团圆饭”转变为“一个人的春节”，推出一个人的火锅。

《写新春对联，过美好新年》商场或者大型卖场等可以策划写春联的体验活动。

策划《22种年味》主题视频，以22个不同地区习俗的春节年味为故事，22种年味美好寓意的故事，同时也是2022的开启。所有天南地北的口味，都通向同一种年味。

四、疫情

1. 启发词：原地过年、牵挂、隔离、不回家

• 反反复复的新冠疫情，成为了今年是否能回家的最大变量，所爱隔山海，牵挂永相连：《妈妈做菜的香味，再厚的口罩也隔不住》、 《所爱越千山，就地过潮年》；
• 就算原地过年，我们也要彻夜长谈：《原地过年，彻夜长谈》《你守卫健康，我首胃你的辛劳》义不容辞为我们身边参加抗疫的亲朋好友做顿好吃的。

2. 产品体验活动

绿色主题产品推出，疫情绿码，挑战传统的大红色主题产品。

猎豹移动通过全国41城、11000多名猎豹商场机器人，疫情过年推出#在全国人民面前给爸妈拜年#活动，上传拜年视频在家乡商场帮你给爸妈惊喜。

京东手机新年俗以《瑞兽迎新年，有机有好运》为主题创新营销玩法关注疫情之下的2020，我们追求美好品质生活、提高免疫力、自然健康长寿结合神话典故中的守护瑞兽。跨界合作年货节推出新春瑞兽限量装及瑞兽手办套装，国潮风格IP打造“春节优选年货”。

五、大一岁

1. 启发词：成长、催婚、勇敢、变老、怀旧

• 过年虽好，但岁月催人老，春节也要喝喝酒，叙叙旧：《时间让我们形同陌路，酒杯里我们再见如故》；
• 商场作为春节氛围感拉满的存在：《2021 所有的不快后会无期，2022万事尽可期》；
• 时间让我们长大成人，也拉远了我们和父母的距离：《小时候，你希望他们少说两句，现在，他们希望你多说两句》；
• 还有很经典的，刷爆朋友圈的：《父母在 人生尚有来处，父母去 此生只剩归途》。

2. 主题视频剧情

对于岁月催人长的话题上，可参考Aimer爱慕：《新年，长大不如长进》。京东8个不同《红的寄托》故事从共鸣感高的恐归话题入手：你有对象了吗？在哪上班？工资多少呀？啥时候买房啊？成绩排班上第几？迅速引起共鸣和话题。

我的下一站，和年龄无关。玉兰油(OLAY)《下一站》广告由年龄安排好各个站点的人生列车，像春运一样让人在匆忙中完成各项人生课题，洞察和创意特别，可借鉴。

路虎极光：别不敢孤芳自赏，别不敢哗众取宠，别不敢喜新厌旧。别了，2021。借鉴一个：再不会，畏手畏脚，再不会，轻言放弃，再不会，礼貌谦让，再会，2021。

3. 产品体验活动

可以参考苏宁易购《春节自救指南》类似恐归话题，创意延展：可以根据这些恐归话题做成小礼物，卫衣，帽子，过年堵住大人嘴巴。

六、回家/ 异乡

1. 启发词：期盼、困难、回不去

• 春节能回家是我们在外一年最大的心愿：《不回家是坏消息，却是个好创意》、《开心过年回家，才是人生赢家》；
• 从场景角度去表达：《前方G2022次列车正在开来，请回家乘客做好上车准备》、《14亿种新年，14亿的团圆。14亿条祝福，导航14亿条回家路》、《鼓鼓的28寸行李箱，塞满整个家乡》、《每个穿越大半个中国，回家过年的孩子，都是生活的导演》。

但也有身在异乡为异客的时候：《有时吃一口，就泪流满面。不是因为辣椒太辣，而是因为家乡太远》、《人的一生，都在回家的路上。有人回家为了兑现承诺。有人把承诺带在身边。有人画地为牢，就有人四海为家》，路虎《与路虎一起回家》、央视公益片《等到》。

2. 主题视频剧情

策划《为了回家那一天》主题视频营销，风格轻松接地气，如：以“为了回家那一天”为主题写个3-5分钟的段子式rap，以说唱的形式+歌词对应画面去表现，文案类似：“为了回家那一天，我去商场买了双新鞋……yeah~我就是村里传说中的成功人士。”引发病毒营销。

3. 产品体验活动

可以参考王老吉-「吉」时回家《我的回家路》线上互动H5。

七、红包

1. 启发词：发财、年货、压岁钱、年终奖

• 购置年货是过年必不可少的环节：《农村淘宝，别让挣钱的冲动阻挡看妈的行动》；
• 还有同款：《下沙奥特莱斯，折才是真爱》；
• 年终奖更是年底回家过年的底气：《我的年终总结：起点是异乡，中心是父母，重点年夜饭，绩效是红包，路径最好是火箭》、《趣年趣忙趣疯趣赚钱，金年金天快乐在金宵》《有了压岁钱，全年红到底》；
• 其实家人最在乎的还是你：《被家人惦记的你，就是最好的年礼》。

2. 产品体验活动

京东电脑数码《众神下凡带货》携手年画创作营，采集佛山、滩头、开封等七处地方风俗年画制作成7支视频广告。为了让大家过个好年，财神、食神、福神、考神、门神、鼓励神……众神使尽浑身解数PK带货。

LU.com陆金所×桃园眷村新年提醒：《职场不易，小心画饼》不仅使陆金所的品牌、IP吉祥物的曝光，大厨精心烤制的大饼，形神俱备的“壕宅饼”、寓意深刻的“分红饼”等，以及绝对管饱的九层“高升饼”给了消费者进店一尝的理由， 豪宅、加薪、分红饼全部做成实体，实现了金融品牌和食品品牌的跨界。

八、年夜饭/春晚

1. 启发词：味道、妈妈、做菜

• 关于年夜饭，每个人都有自己独特的记忆，但都是同一份爱：《家乡，你回来最香的地方》、《给那么多菜拍照，今天给妈妈的菜拍照》、《外面的菜记不住，妈妈的菜忘不掉》、《全国预定同一桌饭：妈妈的年夜饭》；
• 还有结合当下的吃饭场景一个很棒的洞察：《以前，请长辈先动筷。现在，让小辈先拍照》，还有那份回家的心：《爱没有方向，年夜饭就是导航》。

2. 主题视频剧情

央视春晚走心公益短片《等 • 到》：讲述回家过年的旅途，以及到家时刻的欣喜，你到了，年就到了。传达出每一个中国人对家的深切感情。

3. 产品体验活动

《我家年夜饭》线上h5，个性制作自己家的年夜饭。

《新年运势》线上h5，你挑选不同的主菜和辅料生成三道你创作的菜品，组成开运年夜饭。菜式即运势为你占卜新年好运。

九、诗句/名言/歌词

小孩小孩你别馋，过了腊八就是年；二十三，糖瓜粘，二十五，磨豆腐；二十六，去买肉；二十七，宰只鸡；二十八，把面发；二十九，蒸馒头……”这首童谣将传统春节的“食”表现得淋淋尽致，可否谱曲植入品牌改成儿歌。

生龙活虎，福虎生旺，虎虎生威，虎啸山林，龙兄虎弟，龙腾虎跃，虎狼之师，虎步龙行，踞虎盘龙，龙虎风云，如虎生翼，生龙活虎。

爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏。千门万户曈曈日，总把新桃换旧符。——王安石《元日》

努力尽今夕，少年犹可夸。——苏轼《守岁》

北风吹雪四更初，嘉瑞天教及岁除。半盏屠苏犹未举，灯前小草写桃符。——陆游《除夜雪》

庆嘉节、当三五，列华灯、千门万户，喧天萧鼓。——柳永《迎新春·嶰管变青律》

今年元夜时，月与灯依旧。——欧阳修《生查子·元夕》

新年到，老幼尽开颜。倒数声声天地响，腾星点点世人欢。守夜不思眠。——春堤晓星《忆江南·新年》

故岁今宵尽，新年明日来。——唐·张说《钦州守岁》

物迎春送残腊，一年结局在今宵。戴复古《除夜》

辞岁迎新更万象，春满人间。——《浪淘沙·贺新年》

迈街相约看花市，却倚骑楼似画廊。束立盆栽成队列，草株木本斗芬芳。通宵灯火人如织，一派歌声喜欲狂。正是今年风景美，千红万紫报春光。——林伯渠《春节看花市》

一年有三百六十五个日出。我送你三百六十五个祝福。

春天该很好，你若尚在场。——张国荣《春夏秋冬》

2022年贺岁档的电影有《古董局中局》、《误杀2》、《跨过鸭绿江》、《平原上的火焰》、《爱情神话》、《反贪风暴5：最终章》、《穿过寒冬拥抱你》、《以年为单位的恋爱》、《李茂换太子》这九部电影。

十、经典品牌营销Compaign

1. 网易有道《英文春联》

网易有道词典推出英文春联。彻彻底底打破春联无新意……16对春联，无论是文案还是创意，都改变了春联的传统印象。没什么语法，一看就明白chilish。

2. 百威IP《蚂蚁奇兵过年》

传统剧情，传承IP演绎，给想打造IP策略的品牌借鉴：这次夺宝奇兵的小蚂蚁们依旧想尽一切办法想要得到啤酒，最后一刻等待新年烟花绽放，好不自在！

3. 万科《越西北越性格》

不玩煽情玩认同，返乡也要酷，万科西北，《越西北越性格》西北性格是率真豪爽也是深情细腻的，不管亲情、友情、爱情，都是他们留在西北/回西北的理由，与年底返乡结合，呼吁目标受众回西北。

4. 王老吉《红罐百家姓》

王老吉今年推出的“姓氏罐”与“盲盒罐”也同样聚焦年轻消费群体。“我山寨我自己”的趣味性与“专属可定制”的个性化让姓氏罐火速出圈。

5. NPLUS 新年礼盒

在疫情下，害怕、焦虑、烦躁、失望……我们感受到许多坏情绪。NPLUS Digital新年礼盒主题为「DELETE 删除不开心」寓意把过去的不开心、坏情绪，统统打包删除，做回开心的自己。礼盒物品包含：「双倍快乐」卡牌 ：不仅是扑克牌，也是害你在心口难开桌游，可折叠态度杯：删除塑料瓶瓶瓶瓶瓶，坚持环境的可持续发展。

6. 其他经典春节广告借鉴

百威新年广告《马拉松》，剧情洞察点赞。

苹果的《三分钟》，剧情感人。

央视《筷子》新春短片。

屈臣氏《过靓年大过天》无厘头产品植入。

《正在消失的家》。

支付宝《七里地》。

百事《摘星者》。

Supercell《新年游好市》。

国家邮政《追时间的人》。

美团《听见》。

奔驰《心之所向》

公益广告《感谢不平凡的自己》。

马来西亚Traveloka《奇幻漫游》。

百威《一封家书》。

支付宝《国潮有福》。

麦当劳《春节变形记》 。

网易云音乐《离家最近的路》。

等等，大家都可以去解读借鉴。

这一期的5分钟话题营销就到这里，其实，我们也只是开了一个引子，洞察再洞察，加上高效的方法，相信你们的案例作品也能刷屏。

关注、留言、转发，我们也需要被鼓励。

除过节假日文案话题外，我们还有想做一些话题的创意解构类似品牌如何自黑、体育主题营销等，希望你们能给反馈的意见哦。

最后整理一组“虎”气的海报和插画，提前祝愿每个伙伴“虎年啸口常开”。

 

作者：创意召唤

来源：创意召唤