会员营销的4大策略

 

你的会员真的是你的会员吗？

对于会员营销，存在一种现象：越来越多的商家和消费者，认为会员营销是一种“负担”。

商家不知道为什么要做会员营销，看到其他同行在做，所以也要做，看能不能提高销售额。

消费者不知道为什么要参加会员，要么压根没兴趣不参与，要么应付了事。

结果——商家有了很多会员却出不了转化，消费者也在很多商家那里有了会员却转头就忘了。

对于两方，都是一种折磨，这怎么算是会员营销呢？

我们为何做会员营销？

做会员营销，我们先搞清楚做会员营销的意义，以及我们想达到什么样的目的。

会员营销对于营销者来说，有以下作用：

1.稳定客流

2.培养粉丝

3.拉动新客

4.了解会员

5.降低成本

6.提高销售额

7.提升竞争力

8.建立品牌力

9.精准高效营销

会员营销对于消费者来说，有以下作用：

1.体验更加方便

比如航空会籍，会员可以快速安检、优先登机等，提高出行的便利性；在餐饮业，会员可以提前预定点餐、优先排队/免排队，提高就餐的便利性。

2.享受更好服务

会员相对于非会员，可以享受到更好的服务，比如说专属客服、专人专线、免费退货、VIP 通道等。

3.获得更多价值

比如便利店和超市会员，可以领取专属的优惠劵，累积积分可以抵扣现金；美容美发会员，可以拥有赠送额度和会员折扣。

再比如某电商平台的 88VIP ，用户满足一定分值后可 88 元/年开通，不满足则需 888 元/年开通。用 888 元来对比满足条件 88 元加入的超值程度，并且仅其中的某视频平台会员、某音乐平台会员、某外卖平台会员价值都在百元以上。

4.拥有会员特权

根据会员等级不同，可享受一定的特权。不仅仅是价格上的，还包括尊崇感、优越感等方面的特权，满足会员对于获得尊重的需求。

比如视频平台会员可以跳过广告；音乐平台会员可以听付费歌曲；电商平台会员可以享有价格保护、专属折扣、专属优惠券等。

再比如在某火锅餐饮品牌高级会员可以享受免排队、专属服务标示、赠菜和专属甜点等特权。在酒店业，高级会员一般可以享受到专属 Check In、延迟退房、免费早餐、房间升级、行政酒廊等特权。

某电商平台的会员等级权益

某国际酒店连锁品牌的会员等级权益

确立好做会员营销的目的，以及准备为会员提供什么后，可以建立会员体系的四个维度，助力会员营销的积极运转。

从四个维度做好会员营销：

1.会员关怀

会员关怀是提高会员体验的有效方式，从以下两方面入手：

1）全流程服务

根据售前、交易中、售后的流程进行全流程服务。

比如线下门店服务流程：来店前可以用短信/微信等工具进行活动邀请、购买预热、来店预约；来店时的问候、茶水、导购等服务；交易时的沟通、协助；离店时的告别、问候等。

比如线上商店服务流程：购买前的咨询、短信/微信等工具的促销预热；根据订单状态、物流包裹的节点进行关怀提醒，及时告知快递状态信息，缓解会员的焦急等待心理；在货品签收后，引导会员签收好评，收集会员意见，同时提高商品好评率。

我们可以借助 SUBMAIL云通信的很多工具，来提高全流程服务的效率。比如点对点短信、语音呼叫通知、智慧短信、短网址群组等。

2）会员级关怀

既然是会员就需要给予会员级的关怀。从会员的生命周期历程中的多个场景中选取 8 个关键场景，可以通过短信/邮件/微信等形式，进行自动化个性化的会员关怀，强化会员的价值和存在感。

首购有礼——加入会员首次购买有礼品

复购有礼——第N次购买有礼品

升级有礼——提升会员等级后有礼品

生日有礼——生日时有礼品

节日有礼——重大节日时有礼品

周年有礼——周年庆时有礼品

拉新有礼——拉新人购买/入会有礼品

休眠唤醒——长期未购买的沉睡会员，再次购买有礼品

2.赢得口碑

做好会员口碑有助于提升品牌形象和影响力，进一步增强活跃度和忠诚度。

影响会员口碑的六大因素：

产品——口碑建立的基础和前提。

服务——贴心、尊享的会员服务。

价格——让会员感觉物超所值/比同类产品更值。

预期——在会员与自己心理预期和同类产品比较下，是否基本满足甚至超过会员的期望值。

体验——会员的尊崇感和专享感。

礼品——会员专属的礼品，与用户保持联系，建立情感。

想要赢得会员口碑，抓住这六点逐步提升和完善，必定会为店铺带来越来越多的流量。

3.如何提高会员活跃度？

会员升级机制

会员升级利用游戏化的机制已经是老套路了，借助完成任务、累积经验、提升等级、获取奖赏这一套游戏机制，可以让会员在乐趣中积极参与。

近年来，拼多多的砍价与提现，支付宝的扫福与种树等游戏机制，既做出了创新更做出了超乎想象的效果，值得每个从事会员营销的朋友进行学习和参考。

个性化定制

消费者的喜好在不断变化，消费理念从千篇一律——追求名牌、权威、潮流——个性化、精准化、定制化转变。会员营销应该与时俱进，满足不同会员的不同需求。

可以使用一些私域流量工具和 SUBMAIL 云通信工具，及时调研不同会员的喜好和类型，整理分类进而针对性地推出活动和产品。

唤醒沉睡会员

沉睡会员是指很长一段时间未有消费记录的会员，针对沉睡会员，我们的运营策略有两个：

1.通过沟通调研收集会员的反馈，找出沉睡的原因，针对性地改进；

2.通过优惠券、促销活动、专属礼品吸引沉睡会员的再次光临。

可能有很多朋友会有疑问，沉睡会员已经很久不来消费了，去唤醒他的难度和成本不是要比活跃会员高得多吗？

确实是这样，但是会员运营就像一个漏斗，我们不光向漏斗里添沙子，我们还要想办法，把漏口堵住，甚至把已经漏掉的沙子再添回来。通过唤醒沉睡会员能够帮助我们分析会员沉睡的原因，不断改进优化运营体系和产品服务水平。会员用户体系也得以保持健康成长。

运营沉睡会员除了可以缩小用户漏斗的缺口以外，我们也有无数的数据表明：留住1位老会员的成本，要远远低于获取1位新会员的成本。

因此，沉睡会员的运营，是整个会员营销体系中不可或缺的一环。

4.如何培养会员忠诚度？

会员对品牌的忠诚程度不同，类型也存在差异。我们可以把会员总成类型分为四种：

理性忠诚——在对比了解各种产品后，综合对比后认为是最合适最好的。

感性忠诚——喜欢品牌的某一方面或者某一特质。

惯性忠诚——这类会员形成了习惯和偏好，有重复消费的趋向，对品牌产生了依赖。

针对不同的忠诚类型，我们可以建立不同的策略。

针对理性忠诚，不断升级优化产品服务，打造更好的服务体验，强化会员认知。

针对感性忠诚，打造和维持原有的人设，突出会员在意的特质。

针对惯性忠诚，了解会员的习惯和偏好，不轻易改变和影响，满足用户更多需求，加强会员多层级粘性。

比如某水果公司，作为一家市值突破 3 万亿美元的公司，充分满足了用户不同的忠诚类型。

理性忠诚在于它旗下各类产品出色领先的体验和功能；感性忠诚在于它的创新、简约、特立独行的品牌个性；惯性忠诚在于它独特的系统体验、多产品的协同联动、出色的软硬件整合。

总结

最后，我们可以用一张图表来总结下。先明白自己为何要做，能带给消费者什么，然后建立会员营销的四大维度。

本文说了那么多，其实无非是想说明一个事情：真心为会员提供他们所需的价值和服务，会员才是你的会员。

这几年新词——私域流量，说白了也是会员营销体系的进化产物，本质还是对自己的会员们进行经营和服务。只有不忘初心，才能方得始终。

建立跟顾客更深的关系，这需要运营方法和手段，还需要时间的沉淀。如果你真正想拥有自己忠实的会员，只有用心做下去，最终带来的不仅是商业上的收获，重要的是成就更强的品牌实力，能有一群相信你支持你感谢你的会员。