播客如何成为出海品牌的流量池？

 

除了在巨大出海前景之外，对出海品牌来说，播客也可以作为一种品牌推广渠道。

事实上，已有不少品牌在播客平台推出自有频道或与其他播客合作，植入口播广告、合作定制内容、冠名赞助等形式试水播客营销，其中不乏各个赛道头部品牌的身影。

比如2019年宜家澳洲曾推出过一档白噪音播客，通过经典的催眠/冥想类音乐，配上主播用催眠的声音口播宜家家居的瑞典名字，帮助用户改善睡眠。

比如Chanel、Gucci、Guerlain、Hugo Boss等都拥有品牌播客，分享产品发布背后的灵感；捷豹路虎的播客“The Discovery Adventures”还曾获得英国最佳原创播客和最佳品牌播客两项大奖。

一、播客的营销价值在哪里？

相比较而言，兼具渠道属性与媒体属性的播客，不仅可以使品牌对外有效、持续完成品牌曝光、产品销售等精准触达。还有着极高的用户忠诚度，能为广告主带来带来高转化率；最重要的是播客还有着极其可观的长尾效应。

1. 性价比高

比起视频需要勘景、更多人员投入、场地租借等各项可能产生较高费用的拍摄准备，播客的制作只需要一个稳定投入使用的录音室加上音频剪辑软件。因此，音频在制作费用上的优势也十分明显。随之而来的，播客的投放费用自然也不会很高。

根据广告媒介公司 AdvertiseCast 的统计数据，在一个听众人数在 2500 – 5000 的播客上投放 30 秒广告的平均 CPM（每千次展示费用）在 23 美元，在听众人数在超过十万的播客上投放 30 秒广告的平均 CPM 在 30 美元。

2. 用户群体忠诚度高

耳语式、娓娓道来式的独特传播方式，使得播客主播与听众之间极易形成相对稳定的“聆听—诉说”的关系，这种关系的建立会让听众对主播产生较强的亲密感和熟悉感，因此粉丝习惯订阅某个电台后，就很难取关该主播。

与短视频等社交媒体相比，这种情感上连接，能让播客粉丝粘性更高，这也有助于品牌推广信息更高效地触达给听众。

3. 有利于品牌进行内容输出

目前很多播客以访谈类为主。深度对谈这种形式，相较于几十秒的短视频和碎片化图文而言，更有利于品牌向用户输出品牌理念、价值等内容，也能在用户心中建立更深层的品牌认知。

同时播客的音频特质，也能帮助品牌获取那部分“忙碌”的用户，尤其是音频的输出不需要占用听众的眼和手，因此听众可以在做别的事的时候，同时收听节目。

这样的使用场景无疑对那些想要向用户输出更复杂、更抽象的内容的品牌来说，是一个很好的沟通媒介。

4. 长尾效应

从媒体性质来看，图片与短视频都属于“媒体快消品”，品牌在这些渠道投放广告后，百分而之八十的效果基本都是发生在前48小时，因此单一品牌对用户时间占有和心智侵入能力有限。而播客用户的使用习惯是订阅了新播客后，会回过头去听以前的内容。

这种不断有新加入的听众或是顺序收听，或是倒序收听的特点，可以让品牌内容在几个月或几年内循环以内容植入的方式入侵听众的大脑，完成品牌种草，直接弥补了短视频和图文营销的短板。

5. 高净值客户

播客类的内容领域覆盖以文艺杂谈、创业、艺术生活为主。因为内容及平台的特殊性，正吸引着高消费力的精英群体。

1）高学历人群更爱听播客

网民学历以中等学历为主，大专、本科及以上学历用户占比仅在两成左右；

但网络听众以中高学历为主，大专、本科及以上学历听众占比超过六成，远高于网民。

2）播客听众更年轻，易于接受新鲜事物

20~29 岁的听众占比最高， 超过 38%。

3）播客听众有更强付费意愿

在去年的尼尔森统计中，超过四成听众有音频购买意愿，而有三成听众已形成购买。

二、策略

播客的使用有助于品牌曝光，并且是提高整体营销策略的一种极具成本效益的方式。那么，品牌应该如何利用播客来做好商业化投放呢？

1. 方式：全方位建立播客营销矩阵

1）广告赞助提高品牌曝光

播客营销的广告投放非常多元化，可以是最直接的打断式的硬性广告投放，也可以成为某个播客节目的赞助商，与节目深度绑定。

同时，播客节目主讲人口播广告，也是一种宣传效果极好的营销形式。Futuri Media和佛罗里达大学新闻与传播学院上周发布的一项研究指出，听众高度信任播客节目的主讲人，也更喜欢主讲人口播广告这种形式。

2）品牌播客自建私域流量池

除了以广告的形式在其他播客节目上推广之外，有部分品牌也开始建设自己的品牌播客。

做品牌播客要跳出固有的营销框架，先把它当作是一个内容产品，其次才是品牌的营销工具，这才有可能引发用户主动关注。正如播客制作公司Gimlet 的总经理马特利伯所说：“如果品牌想要制作 20 分钟的广告，那就完了。”已有不少品牌开通了播客并取得不错的成绩。

通用电气制作了一个连载科学小说的播客，讲述人类如何解密一个70多年前来自外太空的神秘信息，最后，解密的关键是通用电气发明的超声波技术，下载量排名曾超过了现象级播客节目《Serial》。

Adobe把自己传统的白皮书研究做成播客，满足了那些没有时间也没有兴趣读长篇大论文章的人，Adobe播客的下载量是传统PDF的6倍。

3）定制主题播客增强对话感

除了定制品牌播客之外，品牌也可以创建一个以可听形式讨论同一主题的播客，通过这档播客，可以借助主播之口，营造一种品牌与听众的对话感。这对话感能帮助品牌讲好品牌故事，深入输出品牌形象。

例如丝芙兰就曾与职业女性展示平台The Girlboss Radio合作，创建了一档主题为#LIPSTORIES 的播客节目，旨在推广丝芙兰系列口红和激发她们创作灵感的女性。

每个播客剧集都有一位有影响力的女性讲述她自己的#LIPSTORIES，并试图鼓励其他女性领导者、创作者和活动家。

这档播客采用强大的内容营销方法，使用可识别的产品通过引人入胜和令人振奋的故事来传达重要而有力的信息。

4）文字版播客增强品牌声量

品牌还可以把你之前的播客内容转为文字版，并投放在博客网站。这样，你的文章就可以被谷歌的搜索引擎抓住并建立索引，进而使品牌营销信息实现全网曝光，同时，这一操作也可以将一部分文字受众引流到你的播客电台，达到内容增粉的目的。

2. 选人：勾勒目标客户画像，匹配相应播客主

在定义理想听众时，可参照以下几点：

他们的收入水平是多少？

他们是否会爆粗口？

他们是否成家？

他们现在面临的共同的问题是什么？

他们喜欢哪种长度的播客内容（长、中、短）？

他们共同的兴趣是什么？

他们的兴趣与你的产品有关联吗？

他们都说什么语言？

3. 合作：与播客主一起，共创优质内容

利用播客做品牌营销，归根结底其实其实是内容营销在声音媒介上的具体实践，优质内容始终会占据头等重要的位置。

因此在进行广告投放时，品牌在和播客主合作时如果想做出效果，就要在内容上多下点功夫，而不单单是品牌砸钱买广告那么简单。要记住的一点是，推广不是丢给播客就完了，品牌需要和播客一起来共创内容。

反映在具体的合作形式上，品牌需要与播客主进行深入沟通，挑选有利于双方的合作形式，品牌也可以适当赋予播客主二次创作广告文案的权利等。

比如，内衣品牌 NEIWAI内外选择与《随机波动》播客节目进行冠名合作，着眼于对性别议题的讨论。在瞄准共有的新中产女性时，将共鸣探讨，将深度输出，与此同时品牌形象也得以构建。

据独立电讯研究咨询机构Ovum预测，全球范围内播客从广告上收获的盈利将在今年达到9.9亿美元。

另据美国互动广告局IAB（Internet Advertising Burau）和PwC发布的报告显示，播客广告去年带来的收益是4.79亿美元，预计这个数字将在2021年达到10.4亿。

显而易见，播客这把火在海外市场烧得很旺，有效的播客营销不仅能提高企业的公司品牌和产品品牌形象, 还能促进消费者增加重复购买行为。未来，谁能抓住播客营销的东风，谁就能享受到更多的红利。

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作者：Inpander出海

来源：Inpander出海